三屆消博會，茅臺完成了怎樣的三級跳？

4月13日，海口，第六屆中國國際消費品博覽會如期開幕。茅臺也在此刻完成了與消博會的連續第三次攜手。

猶記得去年茅臺酒在消博會現場贏得超千萬元的銷售，而今年的茅臺，卻在自己的展廳里做了一件看似“不務正業”的事——不急于推銷產品，而是請消費者生成“酒品人格”、體驗AI互動、品嘗人生第一口醬香。

這背后，是茅臺對本屆消博會主題 “開放引領全球消費，創新驅動美好生活” 的深刻回應，也是其從“產品出海”邁向“文化服務出海”的戰略縮影。

連續三屆深度參與，我們從中看到了什么？一個中國民族品牌，如何在全球消費舞臺上，完成從“展示”到“對話”再到“引領”的躍遷？

本屆消博會有一個容易被忽略但至關重要的背景：這是海南自貿港全島封關運作后的首個國家級展會。

這意味著什么？零關稅、保稅展示、免稅銷售等政策紅利進入實質性落地階段。消博會作為“鏈接國內國際雙循環關鍵窗口”的戰略價值被進一步放大。60多個國家和地區、超過3400個品牌參展，參展國家和地區展團數量再創新高——數字背后，是全球消費資源向海南自貿港的加速集聚。

茅臺選擇在這一時間節點高規格參展，釋放的信號不言而喻：以自貿港為跳板，加速全球市場布局。而茅臺的具體參展策略，可以概括為 “四層體驗、步步深入”。

從視覺層面上來看，以2026東方傳統色“齊紫色”鋪陳展廳，山水造型裝置、曲面屏構筑沉浸式視覺焦點，讓消費者第一眼就被東方美學與現代設計的碰撞所吸引。

在場館入口，茅臺設置專屬登陸廳，打造AI互動體驗。消費者可生成與自己匹配的“酒品人格”影像，并獲得一枚獨一無二的數字紀念印章。這不僅是趣味游戲，更是社交貨幣的制造。

展廳深處，品鑒區氤氳著淡淡的醬香。專業品飲師駐場，引導消費者“凝神細嗅、淺酌慢品”。一位年輕消費者在現場感嘆：“我對茅臺的印象以前都是來自父輩，剛才嘗到了人生中的第一口茅臺，感覺很奇妙。”

展廳動線如一幅徐徐展開的畫卷，串聯起茅臺簡介、企業文化、ESG實踐、社會責任、釀造工藝等內容。沒有刻意的說教，而是用國際通行的語言體系，將“順天敬人 明理厚德”的企業價值觀，融入每一塊展板、每一段影像、每一次駐足凝望。

此外，“茅臺1935之夜”官方晚宴在消博會開幕前夜精彩上演，以沉浸式文化體驗與高規格商務交流，進一步連接全球市場。從靜態展示到動態互動，從大眾體驗到圈層晚宴，茅臺在本屆消博會上構建了一個完整的品牌溝通閉環。

今年已經是茅臺連續三年與消博會攜手，回顧過往，茅臺走過了與消博會同頻的三年，從這三年中，我們也看到了不斷清晰的茅臺消費觀。

第四屆消博會（2024年）主題為：“共享開放機遇，共創美好生活”，我們從中看到茅臺的“鏈接觀”。

彼時，茅臺首次以全球戰略合作伙伴身份亮相。核心命題是“破冰”——在國家級開放平臺上，讓全球客商第一次系統性地看到茅臺的全系產品矩陣：從飛天茅臺到茅臺1935，從年份酒到醬香系列酒，從葡萄酒到悠蜜果酒。那是“鏈接”的開始，也是茅臺向世界發出的第一張完整名片。

第五屆消博會（2025年）主題為：“引領全球消費，共享美好生活”，我們從中看到茅臺的“融入觀”。

到了第五屆，茅臺不再滿足于陳列。品鑒區成為展廳核心，專業品飲師開始駐場，消費者可以親手體驗勾調、聞香。茅臺的消費觀從“產品輸出”升級為“體驗輸出”——讓消費者用舌尖感知東方釀造的奧秘。從“看到”到“嘗到”，茅臺完成了從品牌宣導到消費者主權意識的轉變。

第六屆消博會（2026年）主題為：“開放引領全球消費，創新驅動美好生活”，我們從中看到茅臺的“共創觀”。

本屆的主題詞是“創新”。茅臺給出的答案不再是單向輸出，而是雙向共創。AI酒品人格、數字紀念印章、沉浸式文化空間……消費者不再是旁觀者，而是參與者、共創者。

茅臺酒股份有限公司黨委副書記、工會主席游亞林表示：“茅臺正聚焦消費驅動，推動產品出海到文化服務出海，向世界傳遞中國品牌的極致匠心與中國文化的深厚底蘊。”

三屆消博會現場，我們看到茅臺完成了從“讓世界看到我”到“讓世界體驗我”再到“讓世界與我共創”的三級跨越。這背后，是茅臺對全球消費趨勢的精準把握：年輕一代消費者不再滿足于被動接受品牌故事，他們渴望參與、互動、表達自我。

如果用一個詞概括茅臺在本屆消博會上的戰略演進，那就是“三級跳”。每一跳都瞄準一個更高的目標，每一跳都在重新定義中國白酒與世界的關系。

? ?第一跳：從產品到生活，鏈接全場景消費生態。

茅臺在消博會上展示的，早已不是一瓶酒，而是一個“以酒為核、向外延伸”的生活方式生態。展廳內，貴州茅臺酒、茅臺醬香系列酒、賴茅、茅臺保健酒、茅臺葡萄酒、悠蜜等產品矩陣有序陳列；展廳之外，文旅、循環經濟、度假酒店等產業同步亮相。

這意味著當消費者在品鑒區喝到第一口茅臺，他同時也在了解茅臺鎮的生態密碼、茅臺文旅的旅行線路、茅臺循環經濟的可持續發展理念。茅臺正在構建一個“可沉浸、可延展、可持續”的品質生活閉環。正如一位參觀者所說：“通過這個展館，讓我更系統、更直觀地了解到茅臺的產品、文化和工藝。”

? ?第二跳：從東方到世界，文化符號的全球翻譯。

茅臺以2026東方傳統色齊紫色為展廳主色調，將東方傳統色彩文化與現代展陳設計相結合，既彰顯了中國傳統文化的獨特魅力，又貼合國際審美趨勢，讓東方美學成為茅臺與全球消費者溝通的“視覺語言”，有效打破文化壁壘。

在文化傳播上，茅臺通過展廳的文化展示、“茅臺1935之夜”的沉浸式文化體驗、釀造工藝的具象化呈現等多種形式，將“順天敬人”的企業價值觀、赤水河畔的生態密碼、中國白酒“天人合一”的釀造哲學，全方位傳遞給全球消費者，讓全球客商在感受茅臺文化的同時，讀懂中國文化的深厚底蘊，實現東方文化與世界文化的共鳴。

在知酒君看來，茅臺的智慧在于不把“東方”當作獵奇的標簽，而是用國際通行的設計語言，讓東方文化可以被“主動理解”而非“被動解釋”。

? ?第三跳：從中國到全球，消費精品的創新路徑與文化自信。

通過連續三屆的參展實踐，茅臺逐步探索出一條“品質為基、文化為魂、創新為翼、開放為徑”的全球化路徑，打破了中國消費精品“產品輸出為主、文化輸出不足”的局限，實現了“產品出海、文化出海、服務出海”的三位一體，為中國消費精品走向世界提供了可借鑒的范本。

作為中國白酒行業的龍頭企業，茅臺連續三屆深度參與消博會，不僅彰顯了自身的品牌實力，更引領著中國白酒行業主動融入全球化，推動行業從“內卷競爭”走向“全球布局”，引導更多民族酒企堅守品質、深耕文化、勇于創新，共同提升中國白酒的國際影響力。

從本質上看，茅臺的三級跳，是中國消費精品自信的生動體現——從敢于走向世界，到善于走向世界，再到引領世界消費潮流，茅臺用實踐證明，中國消費精品不僅有過硬的品質，更有深厚的文化底蘊，能夠在全球市場中占據一席之地，彰顯了大國品牌的自信與擔當，也推動中國白酒從“中國的白酒”逐步成為“世界的白酒”。

從赤水河到海南島，從中國到世界，茅臺的“香飄世界”之路正越走越寬。而那枚在消費者手機里亮起的數字紀念印章，或許正是中國白酒新故事的序章——一個關于開放、創新與美好生活的故事，正在全球消費者心中悄然發芽。