樂(lè)事，“體驗(yàn)式”突圍

消費(fèi)者的注意力正在從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向產(chǎn)品之外的體驗(yàn)。近日，全國(guó)首家“樂(lè)事土豆餐廳”在上海新天地開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)即登頂滬上熱門(mén)打卡地。全國(guó)首家“樂(lè)事土豆餐廳”意圖明確：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫的背景下，這家以袋裝薯片為主營(yíng)業(yè)務(wù)的快消品牌，正試圖通過(guò)線下實(shí)體空間重新定義與年輕消費(fèi)者的連接方式。

實(shí)際上，這不是樂(lè)事第一次對(duì)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代消費(fèi)邏輯的回應(yīng)。同月，樂(lè)事春收馬鈴薯片升級(jí)回歸，百名消費(fèi)者從上海包機(jī)飛赴廣東湛江，在田間親手采收土豆，見(jiàn)證從田間采收到袋裝封存的24小時(shí)奇跡。與此同時(shí)，成都春熙路上，樂(lè)事限時(shí)主題快閃店人潮涌動(dòng)，年輕人在“土豆切切樂(lè)”體感互動(dòng)中化身薯片制造師……在消費(fèi)者越來(lái)越重視“在場(chǎng)感”與“新鮮力”的當(dāng)下，樂(lè)事試圖證明：品牌的邊界可以被重新定義。

從貨架到餐桌

當(dāng)前，新一代年輕群體不再滿足于擁有某件商品，而是更青睞在消費(fèi)中獲得可感知、可分享、可共鳴的真實(shí)感受。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)，節(jié)慶場(chǎng)景中“儀式感打造+性?xún)r(jià)比禮贈(zèng)”已成為零售備貨的重點(diǎn)。而在更廣泛的消費(fèi)趨勢(shì)中，年輕一代正在“重返線下”，追求從“看”到“在”的深度體驗(yàn)。美團(tuán)發(fā)布的《2025年輕人服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，2025年美團(tuán)平臺(tái)上與快樂(lè)生活相關(guān)的服務(wù)消費(fèi)訂單量同比增長(zhǎng)36%，年輕消費(fèi)者占比接近六成。

這種轉(zhuǎn)變意味著，消費(fèi)者不再滿足于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，他們需要的是一個(gè)可以沉浸其中、可以拍照分享、可以創(chuàng)造記憶的空間。

“樂(lè)事土豆餐廳”正是這一邏輯的大膽呈現(xiàn)，餐廳選址上海新天地，這座百年石庫(kù)門(mén)建筑群落向來(lái)是潮流與傳統(tǒng)的交匯之地。“樂(lè)事土豆餐廳”的外立面設(shè)計(jì)頗具巧思：與新銳設(shè)計(jì)師品牌8ON8共創(chuàng)的藝術(shù)裝置，將趣味小人形象嵌入建筑立面，演繹從土豆到薯片的奇妙轉(zhuǎn)變。

在店內(nèi)，“樂(lè)事土豆餐廳”帶來(lái)的體驗(yàn)層層遞進(jìn)。一樓用餐區(qū)以土豆作為墻面藝術(shù)裝飾元素，搭配薯片紋理的質(zhì)感墻面，讓食材本身成為空間主角；二樓的長(zhǎng)桌上呈現(xiàn)著宛若沙畫(huà)藝術(shù)般的微縮景觀，土豆從百事自有農(nóng)場(chǎng)采摘、運(yùn)輸?shù)焦S，最終成為薯片的完整過(guò)程清晰呈現(xiàn)；在陽(yáng)臺(tái)，農(nóng)場(chǎng)露臺(tái)與自然主題包房相映成趣。

與此同時(shí)，樂(lè)事在菜單設(shè)計(jì)上同樣下了功夫。“樂(lè)事土豆餐廳”并非簡(jiǎn)單的薯片零售，而是圍繞“從農(nóng)場(chǎng)到餐桌”的核心概念，將土豆的魅力融入一日三餐。從開(kāi)胃前菜、醇香主食、治愈甜品到特調(diào)酒飲，滿足小憩解饞、好友小聚、輕食簡(jiǎn)餐等多種消費(fèi)場(chǎng)景。

據(jù)介紹，樂(lè)事邀請(qǐng)了曾擔(dān)任米其林星廚的Francesco Bonvini與新銳青年大廚田帥，共同打造開(kāi)業(yè)限定套餐，整套菜單以土豆從播種、澆灌到最終收獲的旅程為敘事主線，一菜一程。

此外，為了進(jìn)一步強(qiáng)化“共創(chuàng)”理念，樂(lè)事還特設(shè)品牌零售專(zhuān)區(qū)，集結(jié)多款限定周邊好物。印有土豆元素的杜邦紙袋、趣味靈動(dòng)的薯片發(fā)箍、潮牌聯(lián)名服飾等錯(cuò)落陳列，將土豆的創(chuàng)意美學(xué)從餐桌延伸至日常生活。

將“新鮮”變成體驗(yàn)

如果說(shuō)上海土豆餐廳代表了樂(lè)事在“空間體驗(yàn)”維度的探索，那么春收馬鈴薯片的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，則展現(xiàn)了品牌在“產(chǎn)品體驗(yàn)”維度的深耕。

如何讓“新鮮”一詞變得可信、可感、可傳播，是擺在所有食品品牌面前的難題。樂(lè)事的回答是：讓消費(fèi)者自己去看看。

今年3月，樂(lè)事春收馬鈴薯片升級(jí)回歸。這款產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)在于“24小時(shí)現(xiàn)收鮮切”，馬鈴薯從田間采收到完成裝袋的全過(guò)程被嚴(yán)格控制在24小時(shí)之內(nèi)，鎖住春收土豆的自然薯香。從自有湛江農(nóng)場(chǎng)的原料供給，到佛山工廠生產(chǎn)端的快速協(xié)同，時(shí)間被具體化為“新鮮”的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

但真正讓這一季營(yíng)銷(xiāo)出圈的，是樂(lè)事將供應(yīng)鏈能力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可參與的體驗(yàn)事件。樂(lè)事邀請(qǐng)百名消費(fèi)者直飛廣東湛江的土豆農(nóng)場(chǎng)，開(kāi)啟一場(chǎng)完整的“新鮮農(nóng)場(chǎng)溯源”之旅。在農(nóng)場(chǎng)，消費(fèi)者通過(guò)“體驗(yàn)新鮮”“感受新鮮”和“品嘗新鮮”三個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)新鮮的感知層層深化。

值得一提的是，為了進(jìn)一步強(qiáng)化“透明可信”的品牌溝通，樂(lè)事在包裝上特別植入溯源二維碼，消費(fèi)者掃碼即可查閱從田間采收、產(chǎn)線加工到成品裝袋的關(guān)鍵鏈路。

而這一系列動(dòng)作背后，是樂(lè)事及百事集團(tuán)深耕農(nóng)業(yè)與供應(yīng)鏈的堅(jiān)實(shí)支撐。百事食品中國(guó)總經(jīng)理盛瑞涵此前表示，在中國(guó)，百事集團(tuán)的農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋超過(guò)70家農(nóng)場(chǎng)，而湛江農(nóng)場(chǎng)因其獨(dú)特的自然條件和豐富的農(nóng)業(yè)資源，展現(xiàn)出鮮明特點(diǎn)。湛江得天獨(dú)厚的自然環(huán)境為品質(zhì)馬鈴薯的種植提供了理想條件，科學(xué)種植技術(shù)與農(nóng)人經(jīng)驗(yàn)的結(jié)合，確保了馬鈴薯的品質(zhì)與新鮮度。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這種“從農(nóng)場(chǎng)到餐桌”的全鏈路體驗(yàn)，與樂(lè)事土豆餐廳的空間敘事形成了巧妙呼應(yīng)。在餐廳二樓，微縮景觀生動(dòng)還原了土豆從農(nóng)場(chǎng)到工廠再到餐桌的全過(guò)程，而春收營(yíng)銷(xiāo)則讓消費(fèi)者親身走進(jìn)真實(shí)的農(nóng)場(chǎng)，完成了一次從“看”到“在”的體驗(yàn)閉環(huán)。

與年輕人“玩”在一起

放眼整個(gè)百事集團(tuán)的戰(zhàn)略版圖，樂(lè)事土豆餐廳的落地有著更深層次的戰(zhàn)略邏輯。

3月，百事集團(tuán)首席執(zhí)行官龍嘉德在出席CAGNY會(huì)議時(shí)，全面復(fù)盤(pán)了集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)展。他表示，2020年至2025年，集團(tuán)有機(jī)凈收入年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7%，高于長(zhǎng)期預(yù)期。如今集團(tuán)正通過(guò)“更快、更強(qiáng)、更好”的戰(zhàn)略框架，推動(dòng)全面轉(zhuǎn)型，全力以赴加速增長(zhǎng)。

在“更快”的增長(zhǎng)支柱中，產(chǎn)品創(chuàng)新被置于重中之重。龍嘉德強(qiáng)調(diào)，要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新讓品牌與全球消費(fèi)者建立深度聯(lián)結(jié)，滿足消費(fèi)者的全新需求，同時(shí)創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，讓百事品牌覆蓋更多戶(hù)外場(chǎng)景及便捷餐等家庭外消費(fèi)場(chǎng)景。

而樂(lè)事土豆餐廳的落地，正是這一戰(zhàn)略方向在中國(guó)市場(chǎng)的具體實(shí)踐，它創(chuàng)造了一個(gè)全新的家庭外消費(fèi)場(chǎng)景，讓品牌觸達(dá)消費(fèi)者的方式從“買(mǎi)回家吃”拓展到“出門(mén)去吃”。

土豆餐廳和春收營(yíng)銷(xiāo)并非樂(lè)事在消費(fèi)體驗(yàn)上的單獨(dú)嘗試，將它們串聯(lián)起來(lái)的，是樂(lè)事2026年在年輕化戰(zhàn)略上的一條清晰主線：從傳遞快樂(lè)的品牌，進(jìn)化為與消費(fèi)者共創(chuàng)快樂(lè)的伙伴。

這一轉(zhuǎn)變?cè)诮衲陿?lè)事春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中已有明顯體現(xiàn)。2026年農(nóng)歷新年，樂(lè)事圍繞“吃樂(lè)事，有樂(lè)事”的節(jié)慶心智，全新推出超十款寓意美好而吉祥的春節(jié)新品，涵蓋多款不同規(guī)格的樂(lè)事新春大禮包，包括“全家桶”“福樂(lè)桶”“金磚開(kāi)運(yùn)”禮盒、“黃金檔”禮盒等。部分包裝設(shè)計(jì)引入了《功夫熊貓》IP聯(lián)名元素，精準(zhǔn)觸達(dá)家庭消費(fèi)場(chǎng)景。

在產(chǎn)品之外，樂(lè)事在成都的限時(shí)主題快閃活動(dòng)則展現(xiàn)了品牌對(duì)“在地化體驗(yàn)”的深度理解。樂(lè)事也從售賣(mài)薯片的快樂(lè)傳遞者，蛻變?yōu)檠?qǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)薯片創(chuàng)意美味的“快樂(lè)創(chuàng)造者”，是與消費(fèi)者玩到一起、同頻共振的“快樂(lè)分享者”。2月4日，樂(lè)事在成都紅星路步行街開(kāi)啟限時(shí)品牌主題快閃，巧妙將品牌經(jīng)典元素與熊貓、翠竹等成都標(biāo)志性文化符號(hào)融合，將活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)打造成一座沉浸式游樂(lè)園。

聯(lián)名合作同樣是樂(lè)事2026年年輕化戰(zhàn)略的重要組成部分。樂(lè)事攜手全球經(jīng)典人氣IP小黃人，打造系列聯(lián)名薯片以及拉桿箱等周邊產(chǎn)品，在全國(guó)六城落地萌趣互動(dòng)快閃，相關(guān)微博話題瀏覽量超過(guò)千萬(wàn)。與青島啤酒博物館的合作則融合了國(guó)潮文化，創(chuàng)新推出啤酒味薯片，在青島本地商超打造“啤酒售賣(mài)區(qū)”，將聯(lián)名薯片和青島啤酒陳列在一起進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

此外，樂(lè)事還作為2026秋冬上海時(shí)裝周官方指定零食合作伙伴，以共創(chuàng)姿態(tài)跨界時(shí)尚領(lǐng)域，以年輕化視角探索潮流文化與土豆風(fēng)味的多元表達(dá)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，樂(lè)事在2026年的一系列動(dòng)作，正在重塑一個(gè)傳統(tǒng)零食品牌的邊界。它不再滿足于做一包薯片，而是在構(gòu)建一個(gè)圍繞土豆的體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)，更快地理解消費(fèi)者想要什么，并用創(chuàng)新的方式去滿足他們。