游戲+旅游，注定難成功？

張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者

大多數(shù)游戲+旅游案例，

都有同樣濃郁的營銷味道。

到底是莊周夢蝶，還是蝶夢莊周，真的有必要分清？

或許，在游戲與旅游的聯(lián)動中，現(xiàn)實與虛擬的界限，已然模糊。

游戲，現(xiàn)在專指電子游戲，但現(xiàn)實中為何不能搬運呢？

福建永定客家土樓體現(xiàn)著中國傳統(tǒng)建筑技藝的高超水平，也承載著各類客家非遺。

但在現(xiàn)代化浪潮下，許多土樓年久失修，非遺傳承受到?jīng)_擊。

騰訊游戲《天涯明月刀》與福建永定區(qū)達(dá)成“騰訊互娛數(shù)字生態(tài)共建計劃”戰(zhàn)略合作，以客家文化為背景，推出“土樓+非遺+沉浸式劇場+主題民宿+電競賽事”等多元化沉浸式文旅項目。

該項目先成為中國“2022年城市旅游優(yōu)秀案例”，后入選2024年聯(lián)合國案例。

當(dāng)然，這樣的合作，還有點生硬，只能算起手式。

畢竟，大多數(shù)游戲+旅游案例，都有同樣濃郁的營銷味道。

早在2010年，國內(nèi)首個為網(wǎng)游玩家量身打造的特色旅游產(chǎn)品就已推出，圍繞游戲《熱血江湖》的“熱帶雨林＋海島生存考驗”主題游，讓人直呼看不懂。

難不成江湖的熱，就是熱帶的熱嗎？

一年后，網(wǎng)游《倚天屠龍記》發(fā)起“尋找光明頂”活動，讓名人帶著媒體奔赴浙西、昆侖山和黃山的三個光明頂。

隨即，網(wǎng)游《成吉思汗》搞了個重走成吉思汗遠(yuǎn)征路自駕游。

結(jié)果如何？

不過是硬蹭光明頂、成吉思汗的名頭罷了。

2023年，某消消樂游戲帶著玩家代表走進(jìn)森林公園。

整個活動，游戲、景區(qū)間只有借勢，并無融合。

想來融合也難，硬在游戲中加入模塊，如湊齊三個紅腹錦雞連成一線消除，這和野生動物保護(hù)背道而馳；用若干個羚牛連線成一個大熊貓，這也太混搭了吧……

2022年的《妄想山海》打法就有一些潮流感，其攜手國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣——重慶巫溪，在游戲內(nèi)，高度還原當(dāng)?shù)丶t池壩、靈巫洞等地標(biāo)。

在游戲外，與當(dāng)?shù)芈?lián)名推出主題農(nóng)特產(chǎn)品，吸引超過200萬網(wǎng)友線上打卡，巫溪景區(qū)在線購票量提升13倍。

但這能說是游戲版的直播帶貨，一時風(fēng)光、難以長久。

哪怕是《黑神話：悟空》帶來的山西旅游熱，某種意義上也只是從當(dāng)年8月維持到了國慶。

此后，小眾景點依然小眾。

更進(jìn)一步的或許是二次元游戲。

2023年，西遞、宏村兩個皖南民居中最具有代表性的古村落，聯(lián)合《崩壞：星穹鐵道》，線下開展“星穹映像館”趣味活動，將游戲場景搬進(jìn)現(xiàn)實，同步設(shè)置游戲劇情，讓玩家在沉浸式角色扮演中暢游世界文化遺產(chǎn)。

此外，兩地還借助《英雄聯(lián)盟》電競賽事吸引年輕群體……

只是，這依然逃不開一時營銷的困局。

讓游戲和旅游雙向奔赴、長期沉浸，如何達(dá)成？

打破游戲線上玩、旅游線下看的無形之墻……

探索者有之，哪怕過于先鋒、不算成功。

2022年，完美世界的慢坐書局入選北京文旅技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用場景優(yōu)秀案例。

該項目設(shè)計了“城市游戲”游玩模式，將古鎮(zhèn)、街道、景區(qū)、商業(yè)區(qū)等線下空間整體設(shè)計為游戲場景，讓消費者作為游戲主角穿梭到指定的消費空間內(nèi)，同時通過NFT、LBS、AR等技術(shù)，再將線下人群引領(lǐng)到線上擴(kuò)展社交圈。

不過，這樣的玩法太過花哨、太多黑科技，實際效果存疑。

反倒是有些千禧年初期的合作倒是有些認(rèn)真。

媒體報道，2004年五一黃金周，宋城集團(tuán)與當(dāng)時最熱門的網(wǎng)游《傳奇》推出“游在杭州、論劍西湖——盛大網(wǎng)游嘉年華”。

盡管在當(dāng)時技術(shù)條件下，不過是各種游戲布景夾雜在景點里，卻讓人有了一種虛擬和現(xiàn)實的重疊之感。

如何真正融合在一起呢？

不一定要有多高的技術(shù)含量。

2024年開始爆火的萬歲山武俠城，或許更有說服力。　　

這也是游戲！！！

對此，你怎么看？

刊載于《人民郵電報》2026年1月4日《樂游記》專欄468期