誰，還在用“文具盒”？

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者

文具大王，

陷入文具IP化的消費悖論。

文具？谷子？

合在一起，就成了悖論。

最近，陪伴了無數人學生時代的“文具大王”晨光，交出了2025年的成績單。

財報顯示，晨光一年賣了250多個億，不僅沒虧，還實打實地賺了13個多億的凈利潤。

但是，財報里有一組讓人無法忽視的數據：2025年晨光傳統核心業務營收同比下降5%。

更直觀的是銷量，書寫工具（筆）的銷量減少3.61%，而學生文具的銷量更是大幅下降近10%。

作為絕對利潤擔當的文具傳統核心業務，總體收入正在下滑。

晨光想出的破局之道，就是在商場“拋頭露面”。

按照官方的說法，九木雜物社是“品牌升級的橋頭堡”。

其店面往往是在城市核心商圈的購物中心里，裝修明亮溫暖，目標客群也非常明確：15到29歲的品質女生。

其對標的則是另一個10元雜貨鋪：名創優品。

從開店速度來看，晨光對其寄予厚望。

截至2025年底，全國門店突破860家，一年實現15.37億元的營收，同比增長9%。

財報顯示，九木雜物社2025年虧損8451萬元，而上一年，這個虧損額還只是1200多萬元。

同時，被公司寄予厚望、開進各大商場里的九木雜物社，不僅沒賺到錢，虧損還在擴大。

傳統文具市場已經觸及了不可逆的衰退拐點？

“賣谷子”這門高度依賴IP授權、且進入門檻相對較低的生意，能否真正成為對沖核心文具主業下滑的第二增長曲線？

同時，2025年晨光C端零售大店業務整體虧損近7900萬。

在傳統批發商渠道依然存在的情況下，堅持直營及加盟的大型零售店體系，給晨光帶來的財務拖累與其宣稱的渠道升級作用相比，其投入產出比可能是怎樣的？

面對得力在辦公領域的強勢和進口品牌在高端書寫工具的壁壘，晨光在C端選擇了“開商場大店+文創IP”的防御路徑。

相比于在核心書寫技術上的硬投入，這種偏重終端視覺和營銷的重資產模式，會面臨哪些潛在風險？

如果晨光就是做有實用價值的谷子，也沒有機會使其成長為第二曲線嗎？

對此，《中國新聞周刊·有意思報告》記者梁婷婷和書樂進行了一番交流，本猴以為：

文具大王，陷入文具IP化的消費悖論。

谷子具有收藏價值，而文具是一種消耗品。

如果收藏就不能消耗，如果消耗就失去收藏意義。

畢竟二手潮玩本身賣的不是二手折舊潮玩。

如果沒有溢價空間，谷子只是一種情緒價值和情懷存在，可如果都變成水性筆會如何？

結果，盲盒文具確實能激發學生的購買欲，但一支筆的壽命不會改變。

學生買了100支筆，各種奧特曼、斗羅大陸、小馬寶莉，又如何？

增加的消費頻次，反而會導致大量文具在消費者手中成為閑置擺件。

傳統文具作為一種功能性產品，昔日對于使用者的終身陪伴效果，已經在無紙化辦公的大潮中，沖擊為低頻。

其消費剛需主要依靠學生群體的“必備”特質，陪伴時間急劇縮短。

即使沒有出生率下降問題，其傳統需求驅動的市場規模也是必然萎縮，其市場衰退拐點，早在2000年以后PC大普及趨勢下，就已經出現，此刻只是進一步加劇。

所謂文具谷子，并不是一個很新鮮的概念。

“谷子”形態的文具，其實早已有之。

對于1980年代出生的當代家長而言，當年他們所使用的印有卡通形象的文具盒、鉛筆、書皮和書包，都可以稱之為谷子。

只是昔日或許沒有版權意識和相應的產品開發創新。

當下，賣谷子看似增長曲線，但其形態并沒有多少創新，只是加入了盲盒概念，制作更加精美且獲得授權罷了。

這種狀態下，學生群體或許會有更強烈的購買欲望，但使用需求卻并沒有增長。

一支筆的壽命不會改變，增加的消費頻次和消費品類，反而會出現大量文具在消費者手中成為閑置擺件，也失去了文具本身的功能性意義。

至于改造零售店業態，只是公司層面在渠道架構上的降本增效，對于消費體驗而言并沒有更多的影響。

在產品結構依然不能打的狀態下，僅僅靠渠道升級去從小型門店口中奪食，只是權宜之計。

結果，這種“開商場大店+文創IP”的防御路徑，也就顯得只是美觀大方卻無用。

是否據此就可以得出：實用谷子“無用論”？

愚以為，未必。

目前國內谷子市場整體還帶有一種理財風氣，這種不正常的市場心態，也讓谷子的實用價值現階段確實有一些難以彰顯。

要市場進一步成熟后，才更有意義。

換言之，擴充品類很重要，10元生活用品的品類足夠豐富，能夠攤薄閑置，文具的品類太少，很容易積壓閑置。

對此，你怎么看？