飲料一哥易主：農(nóng)夫山泉登頂，康師傅退位

2025年底的中國(guó)飲料行業(yè)，迎來(lái)了一場(chǎng)歷史性的權(quán)力交接。

農(nóng)夫山泉全年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收525.53億元，同比增長(zhǎng)22.5%，首次突破500億元大關(guān)；歸母凈利潤(rùn)達(dá)158.68億元，同比增長(zhǎng)30.9%。同期，康師傅飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收501.23億元，同比下滑2.9%。一升一降之間，農(nóng)夫山泉正式取代康師傅，加冕中國(guó)飲料行業(yè)新王。

這是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。農(nóng)夫山泉的登頂，標(biāo)志著中國(guó)飲料行業(yè)從“渠道為王”的規(guī)模時(shí)代，邁入了“產(chǎn)品與品牌雙驅(qū)動(dòng)”的價(jià)值時(shí)代。

茶飲料：從“第二曲線”到第一引擎

農(nóng)夫山泉的登頂，最核心的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自茶飲料板塊的爆發(fā)。

2025年，農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)29%，首次突破200億元大關(guān)，達(dá)到215.96億元。更關(guān)鍵的是，其茶飲料收入首次超越康師傅，成為國(guó)內(nèi)茶飲料行業(yè)的新王者。

這一超越的核心功臣，是東方樹(shù)葉。

這款2011年上市的產(chǎn)品，曾長(zhǎng)期被市場(chǎng)視為“小眾難喝”的代名詞。彼時(shí)，中國(guó)茶飲料市場(chǎng)被康師傅、統(tǒng)一的有糖茶牢牢占據(jù)，東方樹(shù)葉的“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”配方顯得格格不入。但農(nóng)夫山泉選擇了堅(jiān)守，這一守就是十余年。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在健康消費(fèi)浪潮的興起。當(dāng)Z世代開(kāi)始審視配料表，當(dāng)“控糖”成為全民共識(shí)，東方樹(shù)葉的極簡(jiǎn)配方恰好踩中了時(shí)代的脈搏。2023年至2025年，無(wú)糖茶市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)井噴式增長(zhǎng)，東方樹(shù)葉憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成為這場(chǎng)盛宴的最大贏家。

與農(nóng)夫山泉形成鮮明對(duì)比的是，康師傅長(zhǎng)期深耕有糖茶賽道，無(wú)糖茶市占率不足5%。2025年，康師傅茶飲料收入同比下滑超過(guò)6%，此消彼長(zhǎng)之下，茶飲王座正式易主。

包裝水：被低估的“壓艙石”

如果說(shuō)茶飲料是農(nóng)夫山泉的“增長(zhǎng)飛輪”，那么包裝水就是它的“壓艙石”。

2025年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)17.3%至187.09億元，市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升至29.8%。這一數(shù)字意味著，在中國(guó)每賣出10瓶包裝水，就有近3瓶是農(nóng)夫山泉。

這個(gè)看似普通的成績(jī)，其實(shí)來(lái)之不易。2024年，農(nóng)夫山泉遭遇了前所未有的輿論風(fēng)暴，包裝飲用水業(yè)務(wù)營(yíng)收罕見(jiàn)下滑21.3%。在外界普遍看衰的情況下，2025年的逆勢(shì)反彈顯得尤為可貴。

反彈的背后，是農(nóng)夫山泉?dú)v時(shí)近三十年構(gòu)建的重資產(chǎn)供應(yīng)鏈體系。截至2025年底，農(nóng)夫山泉在全國(guó)已布局16大優(yōu)質(zhì)水源地，年內(nèi)新增湖南八大公山、四川龍門山、西藏念青唐古拉山三處。鐘睒睒堅(jiān)持的“水源地建廠、水源地灌裝”模式，在危機(jī)時(shí)刻成為了品牌最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

當(dāng)輿論風(fēng)波漸息，消費(fèi)者重新審視產(chǎn)品本身時(shí)，水源地的不可復(fù)制性成為了重建信任的關(guān)鍵。農(nóng)夫山泉將水源地圖片印上瓶身、開(kāi)放公眾巡源、傳播紀(jì)錄片，用“可見(jiàn)”的自然環(huán)境完成了品牌信任的重建。

利潤(rùn)增速遠(yuǎn)超營(yíng)收：成本紅利從何而來(lái)？

一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，農(nóng)夫山泉的利潤(rùn)增速（30.9%）遠(yuǎn)超營(yíng)收增速（22.5%）。這意味著，公司在賺錢這件事上，比賣貨做得更好。

直接原因是原材料成本的下降。2025年，得益于PET、紙箱、白糖等核心原物料采購(gòu)價(jià)格下降，農(nóng)夫山泉的毛利率從58.1%逆勢(shì)攀升至60.5%。這一指標(biāo)在全球食品飲料行業(yè)都堪稱天花板級(jí)別。

但更深層的原因，是農(nóng)夫山泉在渠道管控上的戰(zhàn)略定力。

當(dāng)眾多品牌在電商平臺(tái)大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，農(nóng)夫山泉選擇了一條看似“反直覺(jué)”的道路——主動(dòng)控制電商渠道銷售占比，通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同管控。電商被定位為品牌曝光、新品試銷與偏遠(yuǎn)地區(qū)覆蓋的平臺(tái)，而非低價(jià)沖量的工具。

這種“有所為、有所不為”的策略，使其規(guī)避了線上渠道的內(nèi)卷化價(jià)格戰(zhàn)，構(gòu)建起品牌與經(jīng)銷商“共生共贏”的健康生態(tài)。在行業(yè)普遍為增長(zhǎng)而犧牲利潤(rùn)的背景下，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升。

康師傅為何失守？

與農(nóng)夫山泉的節(jié)節(jié)攀升形成鮮明對(duì)照的，是康師傅的“失速”。

2025年，康師傅飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收501.23億元，同比下滑2.9%。雖然盈利端表現(xiàn)強(qiáng)勁——毛利率提升2.2個(gè)百分點(diǎn)至37.5%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)18.5%至22.74億元——但營(yíng)收的下滑，暴露了更深層的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。

首先是戰(zhàn)略上的方向性誤判。當(dāng)整個(gè)飲料行業(yè)向健康化、無(wú)糖化轉(zhuǎn)型時(shí)，康師傅卻長(zhǎng)期深耕有糖茶賽道，未能有效響應(yīng)“零糖零卡”的消費(fèi)趨勢(shì)。這種滯后，本質(zhì)上是以渠道驅(qū)動(dòng)為核心的經(jīng)營(yíng)思維，對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)變化的遲鈍反應(yīng)。

其次是品牌層面的老化危機(jī)。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，康師傅飲料增長(zhǎng)乏力的核心原因在于“產(chǎn)品老化、創(chuàng)新滯后”。其手中的三大“王牌”——康師傅主品牌、百事可樂(lè)、星巴克即飲，都被市場(chǎng)貼上了“舊地圖”的標(biāo)簽。

再次是渠道端的“規(guī)模失焦”。2025年，康師傅半年砍掉3409個(gè)經(jīng)銷商，一年流失近萬(wàn)家經(jīng)銷商。這種以規(guī)模換利潤(rùn)的策略，折射出康師傅在渠道動(dòng)銷效率方面的困境。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，單純追求網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已不再有效——新增網(wǎng)點(diǎn)的邊際效益遞減，而維護(hù)成本卻持續(xù)上升。

并非“對(duì)手退步”，而是“賽道切換”

在分析農(nóng)夫山泉登頂?shù)脑驎r(shí)，一個(gè)常見(jiàn)的誤讀是將其歸因于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的退步。行業(yè)在傳曾經(jīng)的飲料行業(yè)巨頭娃哈哈2025年退步了，但是目前沒(méi)有確切的數(shù)據(jù)，無(wú)法說(shuō)明。

更準(zhǔn)確的判斷是：這是一場(chǎng)“賽道切換”引發(fā)的格局重塑。

農(nóng)夫山泉的增長(zhǎng)，受益于無(wú)糖茶等高價(jià)值賽道的爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)。康師傅的下滑，則是有糖茶大本營(yíng)受到無(wú)糖茶的強(qiáng)烈沖擊，是結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)失利的體現(xiàn)。而娃哈哈作為純凈水龍頭，在2025年包裝水市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)中反而獲得了市場(chǎng)份額的提升。

三家企業(yè)，三種命運(yùn)，折射出的是整個(gè)飲料行業(yè)正在經(jīng)歷的深刻變革。

王座穩(wěn)固，但新戰(zhàn)役已經(jīng)打響

在包裝水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉憑借29.8%的市占率和持續(xù)擴(kuò)張的水源地網(wǎng)絡(luò)，短期內(nèi)地位難以撼動(dòng)。在茶飲料賽道，東方樹(shù)葉已經(jīng)建立起明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

但農(nóng)夫山泉的未來(lái)并非毫無(wú)隱憂。其茶飲料業(yè)務(wù)增速已從2024年同期的59.5%放緩至2025年的29%；無(wú)糖茶賽道正吸引眾多品牌跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)；茶π、東方樹(shù)葉等核心單品仍高度依賴國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)紅利，海外市場(chǎng)拓展尚處早期。

與此同時(shí)，康師傅的“轉(zhuǎn)身”也值得關(guān)注：二代接班后具備更國(guó)際化的視野和現(xiàn)代管理思維；健康化轉(zhuǎn)型的步伐正在加快。對(duì)于手握千億級(jí)渠道網(wǎng)絡(luò)的康師傅而言，其歷史包袱雖重，但“復(fù)蘇彈性”同樣不容低估。

農(nóng)夫山泉的登頂，是一個(gè)關(guān)于“長(zhǎng)期主義”在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)被驗(yàn)證的經(jīng)典案例。它不是靠一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)贏得的，而是靠三十年的水源地堅(jiān)守、十年的產(chǎn)品耐心培育、以及逆周期的戰(zhàn)略定力。

在一個(gè)被“快”字統(tǒng)治的行業(yè)里，它選擇了走那條“更難的路”。而這條路，最終將它帶到了行業(yè)的最高處。