寵物經(jīng)濟(jì)的情感密碼與商業(yè)答案

消費(fèi)者對寵物的愛打破了行業(yè)邊界，讓萬物皆可寵物化。

在急速變化的不確定時(shí)代，尤其是在老齡化、少子化、不婚化等人口趨勢背景下，一段確定的、溫暖的、長久的關(guān)系成為人們的渴求。于是，它來了，它用其特有的嬰兒般的眼神、毛茸茸的身體、溫暖的擁抱、純真的期待成了人們不確定生活中可以確定的相濡以沫。畢竟，人類經(jīng)由朝不保夕的狩獵文明、四處游蕩的游牧文明，發(fā)展到定居的農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明，對于“穩(wěn)定”“確定”的追求已經(jīng)成為骨子里的印記與渴望。

如日中天，前程似錦

我們之所以用這兩個(gè)成語來整體定義以寵物為核心的“它經(jīng)濟(jì)”，是源于一組數(shù)據(jù)。

1.它比孩子多

有報(bào)告顯示，2025年中國寵物市場規(guī)模突破8114億元，支撐這一市場規(guī)模的是超1.2億只寵物貓狗的龐大基數(shù)，這一數(shù)字已超過3歲以下嬰幼兒數(shù)量，意味著每3戶家庭左右就有1戶養(yǎng)寵。

2.“吞金獸”

綜合多方信息，寵物及相關(guān)市場消費(fèi)金額高企，單只寵物年均消費(fèi)超過2000元。而一些高端服務(wù)，比如基因檢測客單價(jià)超過5000元，殯葬單價(jià)可達(dá)6000元等。這些均說明，寵物及相關(guān)市場規(guī)模除廣度之外還具有深度。

3.“亂花錢”的年輕人

根據(jù)我們對該行業(yè)提供咨詢服務(wù)時(shí)所進(jìn)行的調(diào)研，“90后”寵物主占比達(dá) 46.6%，“00后”寵物主占比達(dá) 10.1%，二者相加已經(jīng)高達(dá) 56.7%。 Z世代對于“我喜歡”有著近乎肆意的消費(fèi)觀，這是一個(gè)通過簡單觀察便可以得出的結(jié)論。太多的年輕人在遠(yuǎn)沒有能力照顧好自己的年紀(jì)，就對家中的它進(jìn)行著無微不至、遠(yuǎn)超自己經(jīng)濟(jì)收入水平的養(yǎng)護(hù)。當(dāng)然，換一個(gè)更廣義的角度來看，年輕人心之所向，往往代表著美好的未來。

4.他山之石

僅就市場滲透率而言，美國寵物市場的滲透率接近70%，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超中國寵物市場目前的水平，參照中國各行業(yè)發(fā)展路徑與美國市場都有著一定程度的趨同性邏輯，可知中國寵物市場整體上還有極大的發(fā)展空間。

綜合上述信息，我們可以認(rèn)為中國寵物市場廣度很廣、深度很深，主力消費(fèi)者有錢沒錢都會任性消費(fèi)，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆o論是站在微觀個(gè)人情感角度，還是宏觀經(jīng)濟(jì)態(tài)勢角度，寵物及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值都堪稱一道美妙的光，照亮我們勇氣的未來。

我們?yōu)槭裁磹鬯?/strong>

沒有無緣無故的愛。基于我們的日常生活觀察，以及對寵物行業(yè)提供咨詢服務(wù)時(shí)所進(jìn)行的研究，當(dāng)然還有更重要的“用心去感受”，我們認(rèn)為愛寵的情感主要有以下五種情況：

1.苦澀的溫暖

“丁克”已經(jīng)成為一個(gè)常用詞，中國有不少家庭由于一些主客觀方面的原因沒有生育孩子，無論他們沒有孩子的年輕時(shí)光過得是否快樂，但抵達(dá)中年的山丘后，房間里的孤獨(dú)、對于晚年的恐懼、親子情感的缺失等問題一定會接踵而至。在這些負(fù)面情緒的裹挾下，不少丁克家庭選擇豢養(yǎng)一只寵物來作為對孩子的情感替代。雖然他們心里非常清楚孩子之于父母的情感是不可替代的，但是寵物的確是很好的情感安慰。他們不僅在家里把寵物當(dāng)作孩子對待，還頻繁地通過社交網(wǎng)絡(luò)、朋友聚會分享自己對于寵物的情感。大家心知肚明，這其實(shí)是一種苦澀的溫暖、短暫的替代，但沒有人會拆穿他們，因?yàn)樵谶@樣的情形下，說皇帝沒有穿衣服，是殘忍且不道德的。

2.愛與被愛都是幸福

有人愛自己自然是幸福的，可有人去愛也是一種幸福。如果你有孩子，你肯定體會到了既希望他快快長大又希望他慢慢長大，如此你就可以深刻地理解這句話了。漫漫人生路，有些人從一出生就被照顧得很好，卻也會在某個(gè)下雨天突然發(fā)現(xiàn)照顧別人那種特殊的快樂，于是一只毛茸茸的它走進(jìn)了自己的生活。還有些人生來缺愛，深知被人忽視的痛苦，等到自己有能力去照顧別人的時(shí)候，身邊一時(shí)之間未必有合適的對象，但機(jī)緣巧合，在某天下班的路上，把流浪的它帶回了自己暫且安身的小家。

3.愛不一定付出，付出則一定有愛

只要付出了，就一定會深愛。很多養(yǎng)成類游戲，玩到后期其實(shí)已經(jīng)帶不來多少打游戲的快樂了，但你還是欲罷不能，每天還是如上班打卡般地完成任務(wù)。有些人并不是出于明確的目的而是因?yàn)榕既坏囊蛩仞B(yǎng)了一只小小的它，但在日積月累的付出中不知不覺地就愛上了。經(jīng)濟(jì)學(xué)家一直告誡人們沉沒成本不參與決策，但事與愿違，沉沒成本會深深地參與所有事情的決策。

4.療愈

人生漫漫，難免會有一些童年創(chuàng)傷需要撫平，難免會遇上幾件糟心事，難免會有一些愛而不得的憂傷……面對這些精神困局，有人成為工作狂，有人寄情山水，有人拿起了釣竿，有人選擇了小小的它。在它毫無保留的信任中、在它簡單無比的快樂中，自我治愈著。表面上看你是它的衣食父母，可實(shí)際上它已經(jīng)成為你的精神支柱。

5.它本來就很可愛

廣告行業(yè)有個(gè)經(jīng)典的創(chuàng)意策略——3B法則，該法則的核心觀點(diǎn)是，使用美女 （Be auty）、嬰兒 （Bab y）和動物（Be ast）這三種元素作為廣告表現(xiàn)手段，能夠有效吸引消費(fèi)者的注意力，因?yàn)槠浞先祟悓ι兔篮檬挛锏谋灸荜P(guān)注。所以也許無需邏輯分析，因?yàn)樗緛砭秃芸蓯邸?/p>

產(chǎn)品特征：讓愛落地，從滿足需求到精準(zhǔn)共情

以愛為尺，丈量它生活的極致邊界。當(dāng)寵物成為家庭中不可替代的情感寄托時(shí)，它已經(jīng)悄然變成了“我們”。因此產(chǎn)品也早已跳出功能屬性的桎梏，沿著擬人化的軌跡，將人類對寵物的愛融入每一處細(xì)節(jié)與創(chuàng)新，在功能升級與情感賦能的雙重驅(qū)動下，呈現(xiàn)出鮮明的特征和清晰的進(jìn)化脈絡(luò)。所有的產(chǎn)品迭代本質(zhì)都是愛的具象化表達(dá)。正所謂：愛它，就給它最好的。

1.品類全景化

對寵物的愛貫穿其生老病死全生命周期，這催生出“基礎(chǔ)保障+健康管理+精神滿足+場景延伸”的全品類生態(tài)。幼寵有專用奶粉、乳牙清潔棒，承載“愿你健康長大”的期許；成年寵有功能型處方糧、智能互動玩具，藏著“愿你快樂相伴”的心意；老年寵有關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)劑、臨終關(guān)懷禮盒，飽含“愿你安穩(wěn)落幕”的溫柔。基因檢測、健康監(jiān)測項(xiàng)圈等是“不愿你承受病痛”的守護(hù)，出行背包、定制紀(jì)念品則是“想讓你參與我所有生活”的告白，讓“它即家人”的理念落地生根。

2.功能精細(xì)化

真正的愛是懂你所需的精準(zhǔn)呵護(hù)，推動產(chǎn)品從粗放喂養(yǎng)走向精準(zhǔn)定制。主糧按品種、體型、生活狀態(tài)細(xì)分配方，無谷、低敏等健康概念普及，是“想給你最安心的滋養(yǎng)”；洗護(hù)產(chǎn)品借鑒美妝邏輯，推出毛質(zhì)定制系列，添加高端成分，是“想讓你一直干凈漂亮”的寵溺；可調(diào)節(jié)餐桌、恒溫窩、智能貓砂盆等，是“想讓你活得舒適自在”的體貼，每一處升級都是對愛的深度解讀。

3.情感具象化

產(chǎn)品已成為情感溝通的媒介，是愛的有形表達(dá)。帶主人氣味的安撫玩具，緩解寵物分離焦慮，彌補(bǔ)主人陪伴缺失；智能項(xiàng)圈實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程陪伴，讓牽掛跨越距離；親子裝、定制畫像等，承載著宣告家人身份、珍藏相伴時(shí)光的情感。這些“情感信物”精準(zhǔn)擊中寵物主“想好好愛它”的核心訴求。

營銷特征：情緒為王，重在參與

在進(jìn)入寵物及相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場營銷領(lǐng)域的具象分析之前，我們建議從業(yè)者可以認(rèn)真地觀察和研究一下養(yǎng)成類游戲，或者田園之旅等這些純粹提供情緒價(jià)值的活動，這種跨行業(yè)的情緒價(jià)值對標(biāo)或許可以幫助你站在更廣的角度、更高的維度去體察寵物及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的底層邏輯。這里不再展開，僅簡單列舉一些養(yǎng)成類游戲吸引玩家的要素：成長體系、社交互動、時(shí)間管理、資源獲取、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、長年累月。

基于上述分析，寵物及相關(guān)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出以下四個(gè)鮮明特征：

1.品牌方向：情緒為王

品牌的建構(gòu)和塑造向來包含“功能+情緒”兩個(gè)維度，可對于寵物及相關(guān)產(chǎn)業(yè)來說，由于產(chǎn)品、消費(fèi)者以及產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的特殊關(guān)系，情緒價(jià)值在這個(gè)組合中的權(quán)重極高。所以寵物及相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌建構(gòu)及傳播的核心，一定不能是直接填鴨式地給予消費(fèi)者某個(gè)結(jié)論，而是應(yīng)該通過活躍的畫面、溫暖的場景、直擊人心的故事讓消費(fèi)者自己得出那個(gè)結(jié)論。

特別提示：“情緒價(jià)值”在品牌領(lǐng)域是一個(gè)老詞，但寵物及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的品牌情緒價(jià)值與傳統(tǒng)行業(yè)的品牌情緒價(jià)值有著本質(zhì)差異。一般而言，傳統(tǒng)行業(yè)的品牌情緒價(jià)值的方向是“讓自己看起來成為誰”，而寵物及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的品牌情緒價(jià)值方向則是“成為誰”。

2.產(chǎn)品方向：快速生命周期管理

相較于一般的消費(fèi)品行業(yè)，寵物及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品生命周期很短，需要進(jìn)行產(chǎn)品快速生命周期管理以快速進(jìn)行新品迭代。這是因?yàn)椋阂皇菍櫸锛跋嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)目前在中國市場尚處于快速發(fā)展期，市場集中度低，國民級品牌尚未出現(xiàn)；二是消費(fèi)群體以年輕人為主，天生勇于嘗試新鮮事物；三是市場競爭激烈，各種新品層出不窮，企業(yè)被迫應(yīng)戰(zhàn)；四是一個(gè)略顯悲傷的事實(shí)，即絕大多數(shù)寵物的壽命都遠(yuǎn)低于人類，這是該行業(yè)的生物學(xué)特征。

3.價(jià)格方向：日常消費(fèi)的奢侈品

年輕群體通常有著超強(qiáng)的情緒價(jià)值和肆意妄為的消費(fèi)行為，這種組合使得寵物及相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格彈性系數(shù)遠(yuǎn)低于一般消費(fèi)品，甚至在極端情況下會出現(xiàn)負(fù)價(jià)格彈性系數(shù)，即價(jià)格上漲銷量反而上漲的營銷特征（類似奢侈品）。巧合的是，奢侈品也是一個(gè)主要提供情緒價(jià)值的行業(yè)。所以如果參照消費(fèi)者心理價(jià)格賬戶理論，寵物及相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的心理價(jià)格賬戶屬于日常消費(fèi)的奢侈品，這一看似矛盾的表述，正體現(xiàn)了這個(gè)行業(yè)兼具市場廣度和深度的特征——買的人多、買得頻繁、買的東西多、花的錢多。

4.參與感：交互體驗(yàn)是關(guān)鍵

傳統(tǒng)市場營銷學(xué)本就有個(gè)“小狗交易術(shù)”的培訓(xùn)故事，大概意思是賣狗的人會先讓你把狗免費(fèi)帶回家養(yǎng)，一周以后賣狗的人會上門，如果你確定要它就付錢，如果不要的話，賣狗的人就會把狗帶走。那個(gè)時(shí)候，即使你本來不想要，可轉(zhuǎn)頭一看，你的孩子正抱著小狗眼淚汪汪地看著你。短短一周的時(shí)間，孩子和狗已經(jīng)培養(yǎng)起了深厚的感情。這個(gè)場景用市場營銷的話語表達(dá)，就是參與感。寵物及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的營銷核心是營造消費(fèi)者與寵物充分交互體驗(yàn)的機(jī)會，再多再好的廣告?zhèn)鞑ヒ脖炔簧闲」吩诂F(xiàn)場的尾巴直搖或者小貓那一聲只有你聽得懂的“喵”。你會發(fā)現(xiàn)，針對兒童的課外培訓(xùn)行業(yè)也是這樣做的，機(jī)構(gòu)通常會提供低門檻或者免費(fèi)的參與體驗(yàn)機(jī)會。這一點(diǎn)也不足為奇，因?yàn)樵谀撤N意義上，它本就是你的孩子。

發(fā)展趨勢：讓愛延展，科技賦能

我們認(rèn)為，寵物及相關(guān)產(chǎn)業(yè)有以下趨勢：

1.科技深度融合

物聯(lián)網(wǎng)、AI等技術(shù)為愛賦能，讓“更好地愛它”成為可能。健康監(jiān)測項(xiàng)圈實(shí)時(shí)預(yù)警異常，是“不想錯(cuò)過你任何不適”的牽掛；遠(yuǎn)程陪伴機(jī)器人、AI互動玩具，是“即使忙碌也不讓你孤單”的補(bǔ)償；遠(yuǎn)程問診、A I輔助診斷等降低醫(yī)療門檻，讓“生病時(shí)及時(shí)救治”的愿望成真，科技讓愛跨越時(shí)空限制。

2.場景生態(tài)化

品牌圍繞核心需求構(gòu)建場景化解決方案，讓愛無處不在。寵物獨(dú)自在家場景有“喂食+監(jiān)控+互動”套裝，出行場景有一站式裝備，健康管理場景有全周期養(yǎng)護(hù)服務(wù)，生態(tài)化布局讓愛的守護(hù)沒有死角，形成“需求—產(chǎn)品—服務(wù)”閉環(huán)。

3.可持續(xù)與個(gè)性化并行

Z世代寵物主的愛既獨(dú)一無二又著眼長遠(yuǎn)。環(huán)保材質(zhì)、可循環(huán)產(chǎn)品體現(xiàn)“守護(hù)你與地球”的責(zé)任，主糧定制、用品刺繡、專屬服務(wù)等則是“你值得專屬寵愛”的認(rèn)可。可持續(xù)讓愛更長久，個(gè)性化讓愛更專屬。

4.跨界融合加速

對寵物的愛打破行業(yè)邊界，萬物皆可寵物化。美妝品牌推出寵物香波，母嬰品牌研發(fā)安全清潔產(chǎn)品，食品品牌打造親子零食，科技公司聯(lián)合開發(fā)智能設(shè)備，跨界讓愛的表達(dá)更多元精準(zhǔn)，推動行業(yè)從小眾賽道走向大眾消費(fèi)。

案例鑒賞：伯納天純——以寵為本，視寵至親

這是筆者親自操盤的案例，以“愛”為核，驅(qū)動品牌銷售額從4000萬元跨越式增長到5億元。

在“它經(jīng)濟(jì)”早期的紅利期，伯納天純憑借敏銳的產(chǎn)品嗅覺，以優(yōu)質(zhì)高端主糧為核心快速崛起。但在野蠻生長背后，品牌隱藏著致命短板：僅聚焦產(chǎn)品功能，卻缺少清晰的品牌定位與情感表達(dá)。具體表現(xiàn)如下：包裝設(shè)計(jì)偏向功能化，未能傳遞出愛的溫度；品牌形象模糊，無法讓寵物主產(chǎn)生“這是懂我的品牌”的歸屬感；傳播中缺少能引發(fā)共鳴的核心主張，難以在眾多品牌中形成記憶點(diǎn)。

1.診斷：精準(zhǔn)錨定品牌核心痛點(diǎn)

我們通過市場調(diào)研與消費(fèi)者訪談，明確伯納天純的四大核心問題：

一是定位模糊。僅強(qiáng)調(diào)無谷天然糧，未與寵物主“視寵為家人”的情感需求綁定，缺乏差異化認(rèn)知。

二是表達(dá)缺失。無核心品牌口號傳遞情感價(jià)值，無法引發(fā)寵物主共鳴。

三是視覺薄弱。包裝偏向功能化，無統(tǒng)一的情感視覺符號，終端辨識度低。

四是形象零散。品牌視覺應(yīng)用混亂，未能形成“科學(xué)寵愛”的品牌氣質(zhì)。

基于此，我們確立核心操盤邏輯：以“愛”為情感錨點(diǎn)，將品牌從產(chǎn)品提供者升級為“寵愛同行者”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力與情感力的雙重共振。

2.核心動作：以愛為原力，重構(gòu)品牌價(jià)值體系

一是定位重構(gòu)：從賣糧到賣愛，從企業(yè)到品牌。我們摒棄伯納天純此前泛化的產(chǎn)品定位，提煉出“科學(xué)研寵”的品牌核心定位。這一定位既延續(xù)了品牌扎實(shí)的產(chǎn)品研發(fā)基因，又精準(zhǔn)擊中寵物主“想以科學(xué)方式呵護(hù)愛寵”的核心需求——讓愛不再是模糊的情感，而是有科學(xué)支撐的專業(yè)守護(hù)，為品牌建立差異化競爭壁壘。

二是口號重塑：直白傳遞“愛寵”的核心主張。我們創(chuàng)作“以寵為本，視寵至親”的品牌口號，直白地道出寵物主“把寵物當(dāng)家人”的內(nèi)心訴求。這句口號摒棄復(fù)雜的專業(yè)術(shù)語，以情感共鳴為核心，讓品牌與寵物主站在同一立場，快速拉近距離，成為品牌情感傳遞的核心載體。

三是包裝煥新：讓愛的視覺可感知。針對原有包裝功能化、無記憶點(diǎn)的問題，我們進(jìn)行全面重構(gòu)：突出“天性，天生”的“科學(xué)研寵”的主張，在視覺上添加狼和豹的情感符號，讓包裝設(shè)計(jì)可視化表達(dá)，終端辨識度大幅提升，讓消費(fèi)者一眼就能感受到品牌的超級符號。

四是視覺體系升級：統(tǒng)一“科學(xué)寵愛”品牌氣質(zhì)。我們圍繞“以寵為本，視寵至親”的核心主張，設(shè)計(jì)了一個(gè)六邊形科學(xué)因子的考級符號，形成統(tǒng)一的品牌視覺體系：設(shè)計(jì)更科學(xué)、更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放?VI（視覺識別系統(tǒng)），融入科學(xué)元素；規(guī)范宣傳物料、終端陳列的色彩與版式，讓品牌在門店、線上平臺等所有觸點(diǎn)，都能傳遞出科學(xué)、專業(yè)、有愛的一致形象，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。

3.操盤效果：情感共振驅(qū)動品牌爆發(fā)

2年內(nèi)銷售額從4000萬元飆升至5億元，實(shí)現(xiàn)跨越式增長，成為本土寵物品牌的標(biāo)桿。“科學(xué)研寵”的定位與“以寵為本，視寵至親”的口號深入人心。煥新后的包裝與品牌形象，讓伯納天純在終端貨架中脫穎而出，復(fù)購率大幅提升。（作者：趙貞，馭想文化創(chuàng)始人，前靈獅廣告創(chuàng)意總監(jiān)、奧美廣告執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，擁有30年廣告創(chuàng)意、品牌營銷、戰(zhàn)略咨詢跨界從業(yè)經(jīng)歷；秦陽，擁有20余年世界500強(qiáng)企業(yè)、上市公司、外資企業(yè)、民營企業(yè)工作經(jīng)歷，長于戰(zhàn)略營銷咨詢服務(wù)，著有《跋涉》《狙擊格子間》）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然