跳出價(jià)格內(nèi)卷的陷阱，高飛給出蒙牛答案：以價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值

2025年的中國常溫液態(tài)奶市場，正經(jīng)歷一場深刻的結(jié)構(gòu)性重塑。需求疲軟、價(jià)格下行、渠道劇變，三重壓力疊加，行業(yè)從增量擴(kuò)張的“黃金時代”，步入存量博弈的“白銀時代”。

在此背景下，蒙牛乳業(yè)于3月25日發(fā)布的2025年度業(yè)績報(bào)告顯示，其常溫板塊圍繞“喝上奶、喝好奶、喝對奶”三層戰(zhàn)略目標(biāo)，兼顧普惠下沉與創(chuàng)新價(jià)值引領(lǐng)，前瞻布局營養(yǎng)功能系列產(chǎn)品。通過極致成本能力構(gòu)建與差異化創(chuàng)新雙輪驅(qū)動，蒙牛實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)企穩(wěn)回升，全面筑牢液態(tài)奶基本盤。

緊接著，在3月26日的業(yè)績發(fā)布會上，蒙牛乳業(yè)總裁高飛為行業(yè)指出了另一條路徑：“我們要跳出低價(jià)內(nèi)卷的陷阱，以消費(fèi)者的需求為價(jià)值錨點(diǎn)，用高品質(zhì)的營養(yǎng)價(jià)值，為消費(fèi)者創(chuàng)造健康價(jià)值，這也是乳業(yè)實(shí)現(xiàn)‘以價(jià)值去創(chuàng)造價(jià)值’的根本商業(yè)邏輯。”

“以價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值”——究竟何為“價(jià)值”，又如何“創(chuàng)造”？蒙牛用2025年的實(shí)踐給出了系統(tǒng)性的回答：將“喝上奶、喝好奶、喝對奶”三層戰(zhàn)略目標(biāo)，轉(zhuǎn)化為一場貫穿產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)與渠道變革的價(jià)值深耕運(yùn)動。至此，這道復(fù)雜的商業(yè)命題被完整拆解。

第一重價(jià)值創(chuàng)造：技術(shù)普惠，讓“牛奶”回歸國民營養(yǎng)

“喝上奶”是蒙牛三層戰(zhàn)略的根基，也是最基礎(chǔ)的價(jià)值創(chuàng)造。其核心命題是：如何讓牛奶從“可選消費(fèi)品”變成“國民營養(yǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施”？

蒙牛的答案不是簡單降價(jià)，而是用“極致成本能力+技術(shù)創(chuàng)新”的組合拳，在普惠與品質(zhì)之間找到平衡點(diǎn)，在拓寬消費(fèi)廣度的同時挖掘需求深度。

在普惠層面，蒙牛發(fā)起了一場針對下沉市場的“百利包戰(zhàn)役”。以白奶、花色奶為主體，通過百利包、牛角包、愛克林、利樂枕、小白袋等多元包裝形態(tài)的極簡設(shè)計(jì)，配合供應(yīng)鏈端的極致成本控制，打造出高“質(zhì)價(jià)比”的產(chǎn)品矩陣。通過包裝創(chuàng)新與生產(chǎn)流程優(yōu)化，將節(jié)省下來的成本紅利真正讓渡給消費(fèi)者，這也讓蒙牛迅速滲透縣域市場，鞏固了存量競爭中的基本盤。

更大的價(jià)值增量，來自于蒙牛對“飲奶障礙”的技術(shù)攻克。當(dāng)前，中國約有6.6億乳糖不耐受及疑似乳糖不耐受人群，他們長期被排除在牛奶消費(fèi)之外，但這是一個被忽視的巨大增量市場。

蒙牛推出的“軟牛奶”系列產(chǎn)品，采用EHT酶水解技術(shù)將乳糖分解，使?fàn)I養(yǎng)分子變小47%，更易吸收，以“不能喝牛奶，試試軟牛奶”的精準(zhǔn)定位，蒙牛擊破了這一人群的消費(fèi)壁壘，并獲得國家體育總局訓(xùn)練局的權(quán)威認(rèn)證。更重要的是，“軟牛奶”成功拓展了早餐熱飲等新場景，將消費(fèi)邊界延伸至習(xí)慣飲用粥、豆?jié){的傳統(tǒng)早餐人群，實(shí)現(xiàn)了人群破圈與銷量雙增長。

與此同時，蒙牛將普惠產(chǎn)品與健康生活方式深度綁定。蒙牛母品牌、花色奶借勢米蘭冬奧會、美加墨世界杯等頂級賽事，并貫穿全年馬拉松賽事布局，打出“多喝牛奶多運(yùn)動”的品牌主張。通過持續(xù)的常溫品類教育，蒙牛提升了基礎(chǔ)奶類的市場滲透率與消費(fèi)可得性，讓更多人真正“喝上奶”。

“蒙牛還將攜手同業(yè)企業(yè)和社會各方力量，以營養(yǎng)科普消除認(rèn)知壁壘，讓科學(xué)飲奶理念深入人心，共同把國民營養(yǎng)的蛋糕做大做厚，把普惠健康的價(jià)值做深做實(shí)。”高飛表示。

第二重價(jià)值創(chuàng)造：全產(chǎn)業(yè)鏈賦能，從“一杯奶”到一種“高品質(zhì)生活方式”

當(dāng)“喝上奶”的基礎(chǔ)需求被滿足，價(jià)值創(chuàng)造的焦點(diǎn)便升級為“喝好奶”。當(dāng)然，高端化不僅僅是更高的定價(jià)，而是基于全產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，為產(chǎn)品注入可感知的生態(tài)、情感與文化附加值，從而定義一種高品質(zhì)的生活方式。

2025年恰逢品牌二十周年，特侖蘇推出的“沙金套海沙漠·有機(jī)純牛奶”，是這一層面的集中體現(xiàn)。這不僅是一款高端單品，更是“草牧奶”全產(chǎn)業(yè)鏈思維的集中體現(xiàn)。

在烏蘭布和沙漠，蒙牛系統(tǒng)性整合“山水林田湖草沙”七大生態(tài)要素，通過種植9800萬棵沙生林木重構(gòu)生態(tài)，用黃河上游地下水滋養(yǎng)35萬畝有機(jī)草場，以34座牧場踐行“三畝田養(yǎng)一頭牛”的循環(huán)農(nóng)業(yè)。這種對上游產(chǎn)業(yè)鏈的長期、重度投入，使沙金套海獲得了中國與歐盟雙重有機(jī)認(rèn)證，并連續(xù)十二年斬獲德國BIOFACH金獎，成為全球乳業(yè)品質(zhì)標(biāo)桿。

與此同時，蒙牛其他品牌也在各自賽道進(jìn)行場景化創(chuàng)新：純甄以自立袋包裝切入零食時段；真果粒生榨椰奶融合動植物蛋白，兼顧營養(yǎng)與美味；行業(yè)首款“乳鈣電解質(zhì)飲料”則精準(zhǔn)滿足運(yùn)動人群“補(bǔ)水又補(bǔ)鈣”的復(fù)合需求。牛奶由此突破餐桌限制，成為通勤、休閑、運(yùn)動等多場景的生活方式伴侶。

同時，價(jià)值創(chuàng)造也通過場景與情感連接實(shí)現(xiàn)，在2025年先后深度綁定NBA、《哪吒2》、環(huán)球影城、迪士尼等頂級IP，建立了全鏈路轉(zhuǎn)化生態(tài)。

其中，純甄與《哪吒2》的IP聯(lián)名，在小紅書收獲超600萬討論，相關(guān)產(chǎn)品首月爆賣超20萬件。這證明，當(dāng)產(chǎn)品與文化熱點(diǎn)產(chǎn)生“品牌共振”，便能獲得巨大的情感附加值，實(shí)現(xiàn)從功能消費(fèi)到情感消費(fèi)的躍遷。

第三重價(jià)值創(chuàng)造：精準(zhǔn)營養(yǎng)與渠道重構(gòu)，讓“對的產(chǎn)品”找到“對的人”

價(jià)值的最高階創(chuàng)造，在于極致的“匹配”。蒙牛“喝對奶”的戰(zhàn)略，正是通過構(gòu)建覆蓋全生命周期的功能化產(chǎn)品矩陣，通過渠道變革實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，讓“對的產(chǎn)品”找到“對的人”。

在產(chǎn)品端，蒙牛聚焦細(xì)分人群的特定需求，將“功能化”從概念落地為可感知的體驗(yàn)：特侖蘇推出200蓋精準(zhǔn)營養(yǎng)功能系列，包括CBP、0脂肪、鈣鐵鋅等功能系列；新養(yǎng)道「優(yōu)」系列和未來星的專護(hù)系列則針對“一老一小”人群的不同生命階段需求，精準(zhǔn)守護(hù)銀發(fā)健康和兒童成長。此外，還有行業(yè)首款「乳鈣電解質(zhì)飲料」，每一款產(chǎn)品都有明確的靶向。

而渠道端的變革，則是確保這些精準(zhǔn)價(jià)值能被高效觸達(dá)的關(guān)鍵。蒙牛摒棄傳統(tǒng)“廣撒網(wǎng)”模式，轉(zhuǎn)而構(gòu)建“品渠對位”的敏捷網(wǎng)絡(luò)：線上通過600家網(wǎng)銷商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)隔與精準(zhǔn)匹配；線下則通過服務(wù)所模式直控終端，以“人車貨”數(shù)字化管理提升單店效能。更具戰(zhàn)略意義的是，蒙牛對新興勢能渠道的開拓，包括零食折扣店、B端餐飲等新興勢能渠道。

這種“品渠對位”的策略，在即時零售領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出。通過“總部統(tǒng)籌+區(qū)域落地”的直營架構(gòu)，蒙牛實(shí)現(xiàn)了“快速履約、精準(zhǔn)營銷”，讓“對的產(chǎn)品”通過“對的渠道”高效抵達(dá)“對的人”，讓價(jià)值創(chuàng)造的過程形成閉環(huán)。

從“軟牛奶”的技術(shù)普惠，到“沙金套海”的生態(tài)高端，再到功能矩陣與渠道變革的精準(zhǔn)觸達(dá)，蒙牛證明，即使在存量市場中，真正的增量永遠(yuǎn)來自消費(fèi)者未被滿足或未被發(fā)現(xiàn)的需求。

唯有始終“以消費(fèi)者的需求為價(jià)值錨點(diǎn)”，將商業(yè)增長深植于為消費(fèi)者、為社會創(chuàng)造健康價(jià)值與美好體驗(yàn)的土壤中，企業(yè)乃至整個行業(yè)才能跳出內(nèi)卷陷阱，在周期波動中行穩(wěn)致遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展。這或許就是蒙牛為未來中國乳業(yè)乃至更多消費(fèi)行業(yè)，所提供的最具價(jià)值的啟示。