砸錢營(yíng)銷、偷換“礦泉水”概念，云米為何陷入了“單腿走路”泥潭

一家企業(yè)的業(yè)績(jī)走向，究竟能有多么“撕裂”？

對(duì)于云米科技而言，答案是：短短半年。在經(jīng)歷了從“全屋智能”向“凈水賽道”的斷腕式轉(zhuǎn)型后，云米曾短暫地向外界釋放出涅槃重生的信號(hào)。然而，隨著最新財(cái)報(bào)的披露，這條原本上揚(yáng)的曲線卻驟然畫出了一個(gè)陡峭的下行轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

當(dāng)“造概念”的營(yíng)銷狂歡掩蓋了產(chǎn)品研發(fā)的乏力，當(dāng)本該作為品牌護(hù)城河的售后服務(wù)頻頻亮起紅燈，這家試圖在水家電賽道“單騎救主”的企業(yè)，正面臨著比當(dāng)年“去小米化”時(shí)更加棘手的考驗(yàn)。從高速狂飆到突然失速，云米的底牌，似乎已經(jīng)不多了。

冰火兩重天：業(yè)務(wù)瘦身后的“單腿”隱憂

如果要在近年來的智能家電賽道中尋找一個(gè)充滿戲劇性走向的樣本，云米科技無疑是最具代表性的企業(yè)之一。剛剛過去的2025年，云米交出了一份堪稱“冰火兩重天”的財(cái)務(wù)答卷：全年未經(jīng)審計(jì)的營(yíng)收達(dá)到24.82億元，同比增長(zhǎng)14.6%；但全年凈利潤(rùn)卻同比微降1.9%，錄得1.42億元。

隱藏在這組平穩(wěn)數(shù)據(jù)背后的，是上下半年截然相反的墜落軌跡。在經(jīng)歷了去年上半年?duì)I收與凈利潤(rùn)分別暴增76%和117%的高光時(shí)刻后，云米在下半年迅速失速，營(yíng)收同比下降25.9%至9.5億元，凈利潤(rùn)更是同比大跌70.2%至2120萬元。

這種強(qiáng)烈的業(yè)績(jī)反差，不僅拖累了全年的利潤(rùn)表現(xiàn)，更向市場(chǎng)傳遞出一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)：云米的高速增長(zhǎng)或許已經(jīng)觸及了階段性的天花板。

回顧云米的資本之路，“不穩(wěn)定”似乎成為了其難以撕下的標(biāo)簽。自2020年創(chuàng)下58.26億元營(yíng)收、1.74億元凈利潤(rùn)的歷史巔峰后，受“去小米化”陣痛及全屋智能賽道戰(zhàn)略誤判的影響，云米在2021至2023年間經(jīng)歷了連續(xù)三年的營(yíng)收下滑，凈利潤(rùn)也一度深陷虧損泥潭。

直到2024年，云米果斷進(jìn)行業(yè)務(wù)重組，剝離了沉重的IoT業(yè)務(wù)，將所有籌碼押注于凈水業(yè)務(wù)，這才在當(dāng)年打贏了翻身仗，實(shí)現(xiàn)6234萬元的凈利潤(rùn)。然而，商業(yè)世界的殘酷在于，短暫的止血并不等同于長(zhǎng)期的健康。聚焦凈水賽道雖然讓云米重獲盈利能力，但也讓其陷入了業(yè)務(wù)單一、極度依賴單一市場(chǎng)的脆弱境地。

2025年上半年，受水家電被納入國(guó)家補(bǔ)貼范圍的政策紅利刺激，整個(gè)末端水家電市場(chǎng)零售規(guī)模加速上揚(yáng)，云米借勢(shì)起飛；但隨著下半年補(bǔ)貼效應(yīng)退坡與前期消費(fèi)需求的透支，缺乏多元化業(yè)務(wù)支撐的云米立刻感受到了切膚之痛，業(yè)績(jī)被打回原形。

資本市場(chǎng)的嗅覺最為靈敏，自2022年以來，云米股價(jià)長(zhǎng)期在1美元的邊緣掙扎，近期財(cái)報(bào)發(fā)布后更是累計(jì)下跌16%，折射出投資者對(duì)其未來盈利持續(xù)性的深度疑慮。

概念的狂歡：“礦泉水”背后的營(yíng)銷賬本

面對(duì)業(yè)績(jī)的波動(dòng)與資本市場(chǎng)的冷眼，云米并非沒有動(dòng)作。除了常規(guī)的向股東分紅派息以安撫市場(chǎng)情緒外，云米在產(chǎn)品端打出了一套極具迷惑性的營(yíng)銷組合拳——重新定義“礦泉水”。

以其主推的新一代礦泉凈水器昆侖4為例，云米在宣傳中高調(diào)宣稱該產(chǎn)品能夠通過AI科技還原天然礦泉水的形成過程，讓用戶在家暢飲礦泉水，并搬出了由中國(guó)檢驗(yàn)檢測(cè)學(xué)會(huì)等單位共同制定的“母嬰礦泉級(jí)凈水機(jī)”認(rèn)證作為背書。然而，剝開這層華麗的營(yíng)銷外衣，其本質(zhì)不過是一場(chǎng)偷換概念的文字游戲。

在我國(guó)現(xiàn)行的強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中，飲用水的分類有著極其嚴(yán)格的界限。根據(jù)GB 8537-2018標(biāo)準(zhǔn)，真正的天然礦泉水必須源自地下自然涌出或鉆井采集的深層水，必須在水源地直接灌裝，且水中必須含有特定含量的鋰、鍶、偏硅酸等界限指標(biāo)。

相比之下，云米凈水機(jī)產(chǎn)出的實(shí)際上是經(jīng)過深度過濾后再進(jìn)行人工礦化處理的純凈水，這在水源本質(zhì)上與消費(fèi)者認(rèn)知中的天然礦泉水存在天壤之別。至于所謂的“母嬰礦泉級(jí)”認(rèn)證，更多屬于行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)自律范疇，缺乏強(qiáng)制性的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)支撐。

這種將“礦化水”包裝成“礦泉水”的敘事策略，本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者心智的降維收割，也暴露出云米在產(chǎn)品創(chuàng)新遭遇瓶頸時(shí)，試圖用營(yíng)銷手段強(qiáng)行制造溢價(jià)的焦慮。這種焦慮在財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)中體現(xiàn)得淋漓盡致：2024年和2025年，云米的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用分別高達(dá)2.11億元和2.77億元，占總營(yíng)收的比重從11.6%攀升至12.5%。

與之形成鮮明對(duì)比的是，同期的研發(fā)費(fèi)用占比卻常年徘徊在7%左右。這種“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的沉疴舊疾，表明云米在剝離IoT業(yè)務(wù)后，依然未能從根本上扭轉(zhuǎn)由營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)路徑。

信任的透支：口碑危機(jī)與護(hù)城河的迷失

當(dāng)一家科技企業(yè)將幾乎兩倍于全年凈利潤(rùn)的資金砸向營(yíng)銷與渠道時(shí)，留給提升核心技術(shù)和打磨用戶體驗(yàn)的資源注定會(huì)被大幅擠壓。對(duì)于云米而言，這種資源錯(cuò)配的惡果正在售后服務(wù)端集中爆發(fā)。

在各大消費(fèi)者維權(quán)平臺(tái)上，關(guān)于云米產(chǎn)品的客訴居高不下，僅在黑貓投訴平臺(tái)上，以“云米”為關(guān)鍵詞的投訴量就已突破四千大關(guān)。這些投訴并非偶發(fā)的個(gè)案，而是集中指向了產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、虛假宣傳以及售后體系的癱瘓。

尤其令人深思的是，許多消費(fèi)者反映，在購(gòu)買云米凈水器時(shí)，品牌方曾許下“終身免費(fèi)換濾芯”的誘人承諾。然而，當(dāng)消費(fèi)者真正需要更換濾芯時(shí)，卻往往遭遇客服以“缺貨”為由的推諉，而諷刺的是，同款濾芯在電商平臺(tái)上卻依然在正常售賣。這種在售前過度承諾、在售后過河拆橋的行為，不僅讓消費(fèi)者陷入了維權(quán)無門的困境，更對(duì)云米的品牌信譽(yù)造成了不可逆的損傷。

家電行業(yè)，尤其是涉水家電，其核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅在于前期的機(jī)器銷售，更在于后期的耗材更換與長(zhǎng)效服務(wù)。失去了消費(fèi)者的信任，任何天花亂墜的營(yíng)銷概念都將淪為無源之水。從跌宕起伏的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)到飽受詬病的售后口碑，云米科技2025年下半年的“失速”已經(jīng)給行業(yè)敲響了警鐘：在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的凈水賽道里，依靠政策紅利和概念炒作換來的增長(zhǎng)如同沙灘上的城堡。

對(duì)于亟待破局的云米來說，唯有徹底摒棄投機(jī)式的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，將精力和資源真正投入到底層技術(shù)的研發(fā)與售后體系的重構(gòu)中去，打造出堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品力護(hù)城河，才能真正走出業(yè)績(jī)“過山車”的怪圈。