低估外賣(mài)大戰(zhàn)沖擊、過(guò)于依賴(lài)伯牙絕弦，霸王茶姬過(guò)上苦日子

作者：龔進(jìn)輝

最近，霸王茶姬發(fā)布了2025年Q4和全年財(cái)報(bào)，這也是其上市后的首份年報(bào)，呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的態(tài)勢(shì)：海外市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，成為最大亮點(diǎn)，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則面臨增長(zhǎng)失速、盈利下滑的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

換言之，2025年霸王茶姬交出的成績(jī)單，既有亮點(diǎn)也有潛在隱憂，具體來(lái)看：

先說(shuō)亮點(diǎn)，我總結(jié)主要有三大亮點(diǎn)：

一、海外市場(chǎng)成為核心增長(zhǎng)引擎

2025年Q4，霸王茶姬海外市場(chǎng)的商品交易總額（GMV）達(dá)到3.7億元，同比大增84.6%，這是它連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)超過(guò)75%的同比增長(zhǎng)，成為公司唯一高速增長(zhǎng)的板塊。而其在海外市場(chǎng)不斷攻城略地，離不開(kāi)門(mén)店的迅速擴(kuò)張。

截至2025年底，霸王茶姬海外門(mén)店總數(shù)達(dá)345家，覆蓋東南亞和北美7個(gè)國(guó)家，2025年新增印度尼西亞、美國(guó)、菲律賓和越南4個(gè)新市場(chǎng)。同時(shí)，其單店效益優(yōu)異，海外業(yè)務(wù)單店月均GMV顯著優(yōu)于國(guó)內(nèi)，顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力和品牌號(hào)召力，為未來(lái)增長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

二、直營(yíng)擴(kuò)張?zhí)崴伲纹放苹颈P(pán)

2025年，霸王茶姬整體規(guī)模仍在擴(kuò)張。截至2025年底，其全球門(mén)店總數(shù)達(dá)到7453家，同比增長(zhǎng)15.7%，全年GMV達(dá)到315.8億元，同比增長(zhǎng)7.2%。其中，最引人注目的當(dāng)屬直營(yíng)店“狂飆”，數(shù)量從2024年底的169家激增至615家，全年凈收入從7.73億元增至14.9億元，漲幅近一倍。

據(jù)我觀察，霸王茶姬新增直營(yíng)門(mén)店大多分布在核心商圈、城市地標(biāo)等優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，有效守住品牌調(diào)性、收割核心流量，并通過(guò)直營(yíng)掌控供應(yīng)鏈與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為品牌溢價(jià)提供強(qiáng)有力支撐。

三、會(huì)員體系成熟，私域價(jià)值凸顯

2025年Q4，霸王茶姬活躍會(huì)員數(shù)超4470萬(wàn)，這一數(shù)據(jù)相較于Q2的3860萬(wàn)、Q3的3520萬(wàn)有明顯回升，顯示出其用戶活躍度在年底有所修復(fù)，私域運(yùn)營(yíng)能力持續(xù)強(qiáng)化。在我看來(lái)，會(huì)員復(fù)購(gòu)率與客單價(jià)保持高位，已然成為霸王茶姬抵御價(jià)格戰(zhàn)的重要護(hù)城河，也為新品推廣和品牌活動(dòng)提供穩(wěn)定流量基礎(chǔ)。

再說(shuō)潛在隱憂，霸王茶姬國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)面臨多重挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：

一、利潤(rùn)大幅下滑，盈利能力承壓

2025年，霸王茶姬營(yíng)收為129.1億元，同比增長(zhǎng)約4%，但經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為19.1億元，同比下滑24%，歸母凈利潤(rùn)更是同比暴跌52.4%，可見(jiàn)其陷入增收不增利的尷尬處境。其中，2025年Q4，霸王茶姬營(yíng)業(yè)利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，從2024年同期的盈利6.4億元轉(zhuǎn)為虧損3550萬(wàn)元，代表盈利能力顯著弱化，主要受組織架構(gòu)優(yōu)化和商業(yè)模式轉(zhuǎn)型等因素影響。

而所謂商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，是指霸王茶姬主動(dòng)實(shí)施“直營(yíng)狂飆”戰(zhàn)略，直營(yíng)店快速擴(kuò)張既有利好也有弊端。后者最直觀的表現(xiàn)是推高運(yùn)營(yíng)成本，全年茶館運(yùn)營(yíng)成本同比激增111.8%，達(dá)到9.89億元，遠(yuǎn)超收入增速，直接導(dǎo)致公司出現(xiàn)增收不增利的局面。

二、單店效益持續(xù)走弱，增長(zhǎng)質(zhì)量堪憂

霸王茶姬在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)失速已是不爭(zhēng)的事實(shí)。其國(guó)內(nèi)門(mén)店總數(shù)從2024年的6284家增加至2025年的7108家，全年總GMV從287.1億元增加至303.8億元，增速僅為5.8%，遠(yuǎn)低于門(mén)店增速，顯示出單店效益顯著下滑。

的確如此，霸王茶姬國(guó)內(nèi)市場(chǎng)單店月均GMV已連續(xù)8個(gè)季度下滑，2025年Q4降至33.74萬(wàn)元，較2023年Q4的57.4萬(wàn)元縮水超40%。我認(rèn)為，這背后主要有三個(gè)原因：一是門(mén)店密度過(guò)高，導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)分流嚴(yán)重，陷入自己卷自己的困境；二是新品迭代遲緩，過(guò)于依賴(lài)“伯牙絕弦”大單品，新品推出頻率放緩，難以持續(xù)吸引消費(fèi)者。

三是外部?jī)r(jià)格戰(zhàn)沖擊，2025年Q3，外賣(mài)大戰(zhàn)愈演愈烈，9.9元/杯成為常態(tài)，霸王茶姬堅(jiān)持不降價(jià)、不參與低價(jià)戰(zhàn)。此舉雖然保住品牌調(diào)性，但也使部分對(duì)價(jià)格敏感的用戶流失，導(dǎo)致外賣(mài)單量大幅下滑。霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰公開(kāi)反思道，自己低估了外賣(mài)平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)線下的沖擊。

三、加盟模式遇阻，加盟商信心下滑

霸王茶姬快速擴(kuò)張的后遺癥已經(jīng)顯現(xiàn)，過(guò)去高速擴(kuò)張導(dǎo)致部分區(qū)域門(mén)店過(guò)度加密，新店分流老店客流，導(dǎo)致加盟商盈利空間被嚴(yán)重?cái)D壓，部分加盟商陷入虧損，只能被迫低價(jià)轉(zhuǎn)讓門(mén)店。財(cái)報(bào)顯示，2025年Q3，其加盟收入同比下滑14.8%，Q4跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大至21.4%。與此同時(shí)，加盟商回本周期更久，從早期5.5-8個(gè)月延長(zhǎng)至普遍1年以上。

這意味著，霸王茶姬傳統(tǒng)“原材料差價(jià)”的加盟模式難以為繼。為了緩解加盟商困境，公司從2026年起全面推行新的加盟商分潤(rùn)模式，從側(cè)重供應(yīng)鏈?zhǔn)杖朕D(zhuǎn)向按門(mén)店GMV固定分成，旨在與加盟商形成“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”的共同體。說(shuō)白了，就是把“總部旱澇保收”改成“門(mén)店賺總部才賺”，但新機(jī)制實(shí)際效果如何，能否提振加盟商信心，仍有待進(jìn)一步觀察。

四、組織調(diào)整滯后，新品迭代放緩

張俊杰坦言，2025年基本耽誤了半年時(shí)間，因低估組織調(diào)整的復(fù)雜性和時(shí)效性，新品發(fā)布節(jié)奏放緩，錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。其全年管理費(fèi)用、銷(xiāo)售與市場(chǎng)費(fèi)用分別同比增長(zhǎng)137.3%、26.75%，但組織效率未及時(shí)提升，導(dǎo)致決策響應(yīng)速度慢于競(jìng)品。

更為尷尬的是，霸王茶姬發(fā)家的“伯牙絕弦”大單品優(yōu)勢(shì)被競(jìng)品稀釋?zhuān)由闲缕穭?chuàng)新不足，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的問(wèn)題愈發(fā)凸顯，進(jìn)一步影響單店業(yè)績(jī)。不難看出，它還是太年輕了，正吞下因組織調(diào)整滯后而引發(fā)連鎖反應(yīng)的苦果。

總而言之，2025年財(cái)報(bào)揭示了霸王茶姬在高速擴(kuò)張后進(jìn)入深度調(diào)整期，海外市場(chǎng)的成功證明其品牌國(guó)際化的潛力，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的疲軟、盈利能力的下滑和加盟模式的衰退，是其未來(lái)必須著力解決的核心問(wèn)題。如果霸王茶姬能解決單店效益與加盟體系問(wèn)題、平衡直營(yíng)擴(kuò)張與成本控制，那其品牌價(jià)值和海外增長(zhǎng)潛力有望逐步釋放，讓子彈先飛一會(huì)！