對話領(lǐng)英胡勤實(shí)：品牌出海不是喊口號，AI也不是“萬能藥”

“中小企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)品牌出海，一要重新定義品牌對行業(yè)、對客戶的核心價值與身份；二要拆解可落地路徑與方法。”

在全球化洶涌的浪潮中，中小企業(yè)是中國品牌出海不可忽視的力量。早在2024年，以中小企業(yè)為主體的國際化民營企業(yè)境外收入總額就達(dá)52149.66億元，同比增長11.93%，同時78.26%的制造類中小企業(yè)已啟動自主品牌出海。

但光鮮數(shù)字背后是一個殘酷的現(xiàn)實(shí)：中國品牌走出去容易，想站穩(wěn)腳跟很難。

《2025中國品牌全球信任指數(shù)》指出，中國企業(yè)的品牌認(rèn)知度與消費(fèi)者信任度仍與日本、韓國、德國制造存在難以逾越的差距。另據(jù)中華商標(biāo)協(xié)會調(diào)研，其313家會員企業(yè)中，59家知名品牌在2024年遭遇海外商標(biāo)搶注，同比激增55%，品牌海外維權(quán)的成本與難度持續(xù)攀升。

時代在賦予機(jī)遇里暗藏荊棘。這些現(xiàn)實(shí)問題對資源有限、抗風(fēng)險能力較弱的中小企業(yè)而言尤為突出。有的企業(yè)押注AI創(chuàng)新以求破局，有的企業(yè)則聚焦流量收割試圖突圍，但往往陷入新的“誤區(qū)”或困境里。本期，TOP君深度對話領(lǐng)英中國營銷解決方案渠道業(yè)務(wù)總經(jīng)理，胡勤實(shí)（Sky Hu），聊聊中小企業(yè)如何“科學(xué)出海”。

獲客高企、信任缺失、科學(xué)歸因

2026出海營銷都有哪些誤區(qū)？

TOP君：中小企業(yè)出海普遍面臨顧客成本或信任缺失等痛點(diǎn)，2026年有哪些變化或者轉(zhuǎn)折？

胡勤實(shí)：小企業(yè)出海營銷的核心痛點(diǎn)本質(zhì)未變，主要集中在以下三個層面：

一是獲客成本高，缺乏精細(xì)化運(yùn)營。不少企業(yè)已從“廣告支出有一半被浪費(fèi)” 的認(rèn)知誤區(qū)轉(zhuǎn)向精細(xì)化投放，但仍需進(jìn)一步拆解無效成本，明確高成本的根源與具體金額。

二是中國制造的品牌信任嚴(yán)重缺失。長三角不少制造業(yè)客戶反饋，海外市場仍普遍認(rèn)為中國產(chǎn)品不及日本、德國制造。

這是歷史遺留問題。一方面，早年部分企業(yè)為追求低價與短期利益，出現(xiàn)偷工減料、以次充好等行為，讓海外客戶對“中國制造”形成了低價劣質(zhì)的負(fù)面印象。另一方面，B2B制造業(yè)的信任建立本就周期極長，客戶不僅要看樣品，更要驗廠、長期考察。而中小企業(yè)背負(fù)著高昂的運(yùn)營成本，生存壓力迫使他們追求短平快訂單，甚至犧牲質(zhì)量與口碑。

三是缺乏科學(xué)的營銷效果衡量體系。很多B2B 外貿(mào)企業(yè)在營銷投入上沒有清晰的測算標(biāo)準(zhǔn)，更談不上精細(xì)化增長。

這些痛點(diǎn)看似分散，實(shí)則指向同一個核心：企業(yè)缺少一套完整的B2B 出海營銷頂層框架。如同建房沒有藍(lán)圖，不知道獲客、品牌、信任、轉(zhuǎn)化該如何系統(tǒng)布局、如何前后端聯(lián)動。這種頂層思維與方法論的缺失，才是當(dāng)前中小企業(yè)出海營銷最根本的障礙。

圖源AI生成

TOP君：有一些中小企業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品出海邁向品牌出海，為何仍困在卷價格或者卷流量的舊邏輯中？

胡勤實(shí)：很多中小企業(yè)對品牌的認(rèn)知存在嚴(yán)重偏差，普遍把B2C式的泛流量曝光當(dāng)成品牌建設(shè)。這種基礎(chǔ)認(rèn)知缺失，導(dǎo)致企業(yè)看似在做品牌出海，實(shí)則連核心戰(zhàn)場都選錯了。

結(jié)果就是：錢花了沒訂單，或是只拿到零散小單、急單。沒有高質(zhì)量、高利潤的大客戶支撐企業(yè)健康成長。

第二個是中小企業(yè)短期生存壓力大，被迫追求短單快單。以我上周接觸的武漢客戶為例，業(yè)務(wù)覆蓋炊具涂料、家具鍋具，從原材料到成品批發(fā)，甚至服務(wù)宜家這類海外大客戶。但巨頭供應(yīng)鏈壓價極嚴(yán)，實(shí)際利潤極低。

第三個是沒有清晰的優(yōu)質(zhì)客戶標(biāo)準(zhǔn)，盲目獲客。很多外貿(mào)企業(yè)對自己的優(yōu)質(zhì)客戶畫像并不清晰，大家往往“先把訂單拿進(jìn)來，大小通吃。

相比B2C 品牌出海，B2B 工廠型外貿(mào)企業(yè)的認(rèn)知還非常初級粗放。絕大多數(shù)企業(yè)的“品牌出海”仍停留在口號層面。企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)品牌出海，必須先重新定義：對行業(yè)、對客戶而言，品牌究竟意味著什么。但更大的困境在于，認(rèn)知到位了，執(zhí)行卻跟不上。多數(shù)企業(yè)仍停留在空談理念的階段，缺少一套可拆解、可落地的行動路徑。

TOP君：我們觀察到，很多出海中小企業(yè)都在做創(chuàng)始人或高管的海外個人 IP，這是否有必要？如何避開彎路、快速起量？

胡勤實(shí)：個人IP是把雙刃劍，中小企業(yè)尤其要謹(jǐn)慎。B2B高管做個人IP，核心不是打造網(wǎng)紅，而是價值輸出與信任沉淀。

在微垂直行業(yè)里打造思想領(lǐng)袖型IP是可行的。領(lǐng)英推出的“思想領(lǐng)袖廣告”正是為此提供支持，鼓勵價值輸出。

關(guān)于“避開彎路、快速起量”，我的觀點(diǎn)是：不要圖快。很多人急于漲粉，花錢推廣個人賬號，但沒有價值輸出做支撐，粉絲很快會流失，錢也白花了。

個人IP的積累是“潤物細(xì)無聲”的過程，不是靠流量堆出來的。等你把價值沉淀到位，再用流量加持、投放廣告，才是水到渠成。B2B領(lǐng)域，“黑紅”是大忌。合作看的是信任和長期關(guān)系，不是高管是不是網(wǎng)紅。公司的生產(chǎn)能力、供應(yīng)鏈服務(wù)能力，才是合作的核心要素。

因此，傳播和品牌營銷的主戰(zhàn)場一定是公司主業(yè)。按28原則：80%精力放在公司主業(yè)，20%放在高管IP做補(bǔ)充，千萬不要本末倒置。

AI的正反面

別讓“盲目跟風(fēng)”變成“新誤區(qū)”

TOP君：雖然中小企業(yè)在出海營銷中應(yīng)用 AI 的比例逐步提升，但大多停留在表層，您觀察到AI 應(yīng)用最常見的誤區(qū)是什么？如何規(guī)避？

胡勤實(shí)：近兩年AI非常火爆，各行各業(yè)都在跟風(fēng)。但在出海營銷領(lǐng)域，第一個誤區(qū)就是切忌盲目跟風(fēng)。核心原則是：先明確業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，再選擇對應(yīng)工具，避免為用AI 而用 AI。同時要重視海外合規(guī)與數(shù)據(jù)隱私，因為一旦觸碰合規(guī)紅線，可能直接丟失整個市場。

第二個誤區(qū)是AI 內(nèi)容直接發(fā)布，導(dǎo)致嚴(yán)重同質(zhì)化。很多客戶直接把AI生成的內(nèi)容照搬到領(lǐng)英，內(nèi)容高度趨同、缺乏專業(yè)深度。通用答案誰都能生成，但AI沒有服務(wù)過上千個B2B出海客戶的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗，也沒有一線外貿(mào)場景的深刻理解。因此，AI生成內(nèi)容后，必須結(jié)合企業(yè)自身的行業(yè)認(rèn)知和業(yè)務(wù)經(jīng)驗做二次加工，才能實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

第三個誤區(qū)是AI 只用到內(nèi)容端，前后端全鏈路未打通。很企業(yè)只把AI用在文案創(chuàng)作，卻忽略了領(lǐng)英等平臺自帶的AI工具，比如廣告賬戶的智能優(yōu)化、投放策略的AI輔助。企業(yè)不必自己盲目開發(fā)工具，更應(yīng)優(yōu)先用好頭部平臺已成熟的AI能力。

受訪者供圖

總的來看，AI 應(yīng)用要抓住三個核心：一是理性認(rèn)知，不盲目跟風(fēng)；二是內(nèi)容結(jié)合實(shí)戰(zhàn)，避免同質(zhì)化；三是打通前后端，實(shí)現(xiàn) AI 全鏈路營銷。只有形成完整閉環(huán)，企業(yè)才能真正對比 AI 與傳統(tǒng)營銷的差異，讓 AI 切實(shí)賦能業(yè)務(wù)增長。

TOP君：領(lǐng)英如何用AI幫助中小企業(yè)提效？

胡勤實(shí)：第一，前端內(nèi)容生成。領(lǐng)英是微軟的全資子公司，擁有強(qiáng)大的AI實(shí)力。以最淺層的AIGC來說，輸入20個關(guān)鍵詞，就能直接生成一篇內(nèi)容。

第二，加速廣告系列（Accelerate）。直接用AI起草廣告，不用自己費(fèi)心思做素材、搭架構(gòu)。比如我們設(shè)定的目標(biāo)是一天預(yù)算1000塊人民幣，想把獲客成本控制在20塊，它就會按這個目標(biāo)自動優(yōu)化。

第三，領(lǐng)英一直在進(jìn)化的新算法。當(dāng)我們想定向某個人群，比如找美國工程制造行業(yè)的采購總監(jiān)，領(lǐng)英的算法不只是定向這個人本身，還會包含他的人脈圈、好友，以及他所有的行為模式。

受訪者供圖

這種算法方式，我們稱之為采購委員會模式。通過行為標(biāo)簽和人脈關(guān)系精準(zhǔn)觸達(dá)更多相關(guān)決策人，讓訂單轉(zhuǎn)化更快、單子更大。

從最前端的發(fā)帖，到中間的加速廣告系列，再到最底層的核心算法，領(lǐng)英其實(shí)是有一套從內(nèi)到外的AI 組合拳，支撐客戶提高營銷效率，最終拿到更好的結(jié)果。

TOP君：在過去實(shí)操中，中小企業(yè)對AI工具的使用程度以及實(shí)際效果如何？

胡勤實(shí)：我覺得AI 本身是好事，確實(shí)能解放生產(chǎn)力。我們也會優(yōu)先推薦中小企業(yè)使用AI工具，大家也都希望通過AI降本增效。

關(guān)于效果層面，我分享三組數(shù)據(jù)：使用Designer定制的廣告創(chuàng)意平均點(diǎn)擊率比傳統(tǒng)廣告高出40%；使用AI營銷助手的企業(yè)平均可以節(jié)省30%的廣告創(chuàng)意制作時間；通過精準(zhǔn)目標(biāo)定位投放的廣告，平均轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)廣告高出50%。

小米加步槍or立體式營銷

領(lǐng)英如何幫助中小企科學(xué)出海？

TOP君：領(lǐng)英在中小企業(yè)品牌出海中扮演著怎樣的角色？區(qū)別于其他平臺的獨(dú)特價值是什么？

胡勤實(shí)：我一直認(rèn)為，領(lǐng)英就是B2B營銷的終點(diǎn)。

別的平臺靠用戶行為和AI算法去推測人群，但在B2B的核心采購邏輯里，對方是男是女、星座血型、興趣愛好并不重要，關(guān)鍵在于他有沒有簽字決策權(quán)。而領(lǐng)英的核心價值恰恰就在這里，它是唯一一個把人與職業(yè)身份直接綁定、清晰標(biāo)注的平臺。

對海外B2B客戶來說，領(lǐng)英的核心價值是目標(biāo)導(dǎo)向正確、受眾精準(zhǔn)、平臺環(huán)境高質(zhì)量。尤其是B2B營銷不能充斥虛假信息，而領(lǐng)英在這方面規(guī)范得多。

TOP君：針對轉(zhuǎn)化難的困境，在實(shí)操過程中是否有成功經(jīng)驗可以借鑒？

胡勤實(shí)：回答確實(shí)有這樣的案例。福建一家儲能企業(yè)在領(lǐng)英運(yùn)營半年后，不僅拿到零散小單，還成功簽下大項目，核心原因不是企業(yè)自帶光環(huán)，而是關(guān)鍵動作都做對了。

他們對目標(biāo)客戶畫像清晰，對自身業(yè)務(wù)理解深入，線索跟進(jìn)與管理非常細(xì)致。無論是展會交換名片的老客戶，還是廣告觸達(dá)重新激活的客戶，都有完整記錄與進(jìn)度反饋。

領(lǐng)英只是獲取線索的第一步，B2B真正的難點(diǎn)在于銷售拿到線索后的高效管理與跟進(jìn)。而這家企業(yè)恰恰在營銷協(xié)同上做得很到位。

結(jié)合實(shí)操經(jīng)驗，我們總結(jié)出可落地的營銷協(xié)同三部曲：識別優(yōu)質(zhì)客戶、做好前期準(zhǔn)備、完善線索管理。全流程貫穿市場部與銷售部的配合，從投放、獲客到成交協(xié)同作業(yè)。這套方法不追求復(fù)雜機(jī)制，線索打分僅用簡單標(biāo)準(zhǔn)即可，鼓勵企業(yè)先從小步嘗試做起。事實(shí)上，即便大型企業(yè)也普遍存在營銷協(xié)同不足的問題，這正是中國外貿(mào)企業(yè)從粗放走向成熟必須補(bǔ)上的一課。

TOP君：中小企業(yè)如何借助領(lǐng)英，實(shí)現(xiàn)從“賣貨思維”到“信任建設(shè)”的營銷升級？

胡勤實(shí)：做社媒營銷首先要選對陣地。我一直鼓勵企業(yè)優(yōu)先布局領(lǐng)英。

第一步：在領(lǐng)英建好公司主頁，把陣地站穩(wěn)。

第二步：搭建完整的內(nèi)容框架，給賬號貼上清晰標(biāo)簽。很多中小企業(yè)做傳播，每天只講產(chǎn)品、參數(shù)、報價，這是典型的“賣貨思維”。但想要在海外拿到長期訂單、建立信任，光靠這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。中國制造占全球30%，同類產(chǎn)品在其他國家也能找到。企業(yè)既要展示工廠實(shí)力、供應(yīng)鏈能力，也要突出響應(yīng)速度、服務(wù)周期，軟硬結(jié)合形成一套立體傳播框架。

第三步：一定要用好領(lǐng)英廣告。比如客戶想定向美國、加拿大、墨西哥的采購總監(jiān)及以上人群，后臺能直接觸達(dá)上百萬精準(zhǔn)用戶，而手動加好友不僅耗時費(fèi)力，通過率還低。

受訪者提供

當(dāng)然，有兩類客戶不用急著投廣告：一類是小微型外貿(mào)公司，一年兩三單就夠產(chǎn)能，靠老客戶和手動開發(fā)就能維持；另一類是訂單已排到幾年后的企業(yè)，如湖北一些做光模塊的國企，訂單排到2029年，只對標(biāo)海外頭部科技巨頭。

除此之外，大多數(shù)有增長需求的中小企業(yè)，都應(yīng)該從“小米加步槍”的手動拓客，升級為廣告加持的立體化營銷。素材、預(yù)算、出價設(shè)置好，系統(tǒng)就能持續(xù)帶來高意向線索——銷售不用再盲目找人，只需專心對接、提升客單價、擴(kuò)大訂單量。這才是廣告真正的價值。

TOP君：未來，中小企業(yè)出海、核心競爭力是什么？

胡勤實(shí)：我認(rèn)為首先是制造與產(chǎn)品升級。中國制造能力極強(qiáng)，這是基礎(chǔ)但也是雙刃劍，國家一直在鼓勵產(chǎn)業(yè)升級與研發(fā)創(chuàng)新，這是一切的根基。其次是數(shù)字營銷能力，要充分利用領(lǐng)英等平臺的工具、算法和方法論。第三是專業(yè)能力與數(shù)據(jù)驅(qū)動獲客，再結(jié)合AI 提升效率。但歸根到底，產(chǎn)品為王，營銷只是錦上添花，只有產(chǎn)品根基扎實(shí)，營銷才能發(fā)揮最大價值。

針對中小企業(yè)經(jīng)營粗放、資源不足的情況，領(lǐng)英也會圍繞這兩點(diǎn)做賦能，一邊提升營銷能力，一邊嫁接內(nèi)外資源，讓企業(yè)商業(yè)經(jīng)營與公司治理并進(jìn)。