從F1到世界杯，體育大年里的美妝營(yíng)銷(xiāo)新邏輯

2026年，體育大年正在把品牌的注意力重新拉回賽場(chǎng)。

冬奧會(huì)、持續(xù)升溫的F1，以及進(jìn)入倒計(jì)時(shí)的世界杯，共同構(gòu)成了今年最重要的幾大體育營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。對(duì)美妝品牌而言，這些頂級(jí)賽事也是同時(shí)聚集流量、情緒與價(jià)值觀表達(dá)的超級(jí)內(nèi)容場(chǎng)。

一個(gè)值得注意的變化是，美妝品牌的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始走向深水區(qū)。過(guò)去，美妝與體育的結(jié)合更多停留在“冠軍背書(shū)”或賽事贊助層面；但今年，品牌顯然不再滿足于簡(jiǎn)單露出，而是開(kāi)始把體育當(dāng)作連接新受眾、打開(kāi)新場(chǎng)景、重組品牌敘事的重要入口。

這一變化背后，至少有三個(gè)新看點(diǎn)。

其一，體育賽事的受眾結(jié)構(gòu)正在變化，女性以前所未有的規(guī)模進(jìn)入賽場(chǎng)、看臺(tái)與社交媒體，體育不再只是男性主導(dǎo)的消費(fèi)世界；

其二，賽事本身正在加速內(nèi)容化，從“比賽”變成一種流行文化內(nèi)容；

其三，在流量成本走高、消費(fèi)者注意力分散的背景下，美妝行業(yè)也在迫切尋找新的情感連接和價(jià)值表達(dá)場(chǎng)景。

新面孔，美妝品牌紛紛進(jìn)入F1

今年3月F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽期間，上海國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)內(nèi)外密集出現(xiàn)了美妝品牌的身影：清揚(yáng)、雅詩(shī)蘭黛、絲芙蘭、歐萊雅男士、玉澤、高夫等相繼入場(chǎng)，F(xiàn)1正成為美妝品牌競(jìng)相布局的新場(chǎng)域。

其中，清揚(yáng)的動(dòng)作最具代表性。它在上海北外灘搭建了以理發(fā)店為靈感的沉浸式體驗(yàn)空間，展出從倫敦運(yùn)來(lái)的紅牛RB22真車(chē)，并結(jié)合頭皮檢測(cè)、剪發(fā)服務(wù)等互動(dòng)環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品體驗(yàn)與賽車(chē)語(yǔ)境深度綁定。品牌把車(chē)手在座艙內(nèi)高溫、流汗、頭癢、分心等狀態(tài)提煉為“頭盔發(fā)”概念，將原本需要回避的困擾，轉(zhuǎn)化為極限壓力下卓越表現(xiàn)的象征。

“F1賽車(chē)運(yùn)動(dòng)所代表的極限速度、高壓環(huán)境與對(duì)專(zhuān)注狀態(tài)的極致要求，與品牌在產(chǎn)品研發(fā)中所關(guān)注的頭皮壓力管理與穩(wěn)定狀態(tài)有著天然的契合點(diǎn)。”清揚(yáng)在接受《FBeauty未來(lái)跡》采訪時(shí)解釋了這種選擇的內(nèi)在邏輯：“從根源應(yīng)對(duì)頭皮壓力源，助力人們?cè)谫惖纼?nèi)外始終保持專(zhuān)注與自信的狀態(tài)，正是產(chǎn)品功效與賽車(chē)場(chǎng)景之間的深度融合。”

清揚(yáng)沉浸式體驗(yàn)空間

類(lèi)似的嘗試還在快速增多。比如雅詩(shī)蘭黛品牌明星產(chǎn)品DW持妝粉底液在格子旗嘉年華打造“無(wú)上限競(jìng)賽場(chǎng)”，用“持妝戰(zhàn)神”概念連接試妝體驗(yàn)與賽車(chē)主題；絲芙蘭與F1 Academy達(dá)成合作，成為其官方美妝零售合作伙伴，并將標(biāo)志性的黑白條紋印上賽車(chē)涂裝和車(chē)手Natalia Granada的賽車(chē)服。

絲芙蘭全球首席營(yíng)銷(xiāo)官Déborah Yeh談及這次合作時(shí)表示：“品牌的目的是支持女性運(yùn)動(dòng)員在賽道內(nèi)外的雙重身份，強(qiáng)調(diào)美妝與運(yùn)動(dòng)并非對(duì)立。無(wú)論一位車(chē)手想要全妝上場(chǎng)，還是完全素顏，她們都屬于同一個(gè)美好的事物。”

絲芙蘭贊助車(chē)手 Natalia Granada

歐萊雅男士在上海站期間邀請(qǐng)了威廉姆斯車(chē)隊(duì)車(chē)手Carlos Sainz進(jìn)入天貓直播間，用中文與觀眾互動(dòng)。玉澤和高夫同時(shí)出現(xiàn)在格子旗嘉年華，玉澤針對(duì)春季戶(hù)外觀賽場(chǎng)景主推退紅修護(hù)面霜和防曬乳，高夫以“清爽過(guò)彎，高能沖刺”為口號(hào)，設(shè)置線上互動(dòng)。

如果把時(shí)間線再往前推，Charlotte Tilbury是提前入局的品牌之一。2024年，它成為首個(gè)與F1 Academy合作的美妝品牌，將“Makeup Your Destiny”印上賽車(chē)、頭盔和賽車(chē)服。Charlotte Tilbury在接受《FBeauty未來(lái)跡》專(zhuān)訪時(shí)提到：“品牌的核心理念是言出必行。支持女性賽車(chē)手不是一句口號(hào)，而是要通過(guò)實(shí)際行動(dòng)讓年輕女性看到自己在賽車(chē)運(yùn)動(dòng)中的可能性。”

值得一提的是，F(xiàn)1 Academy是F1官方在2023年推出的全女性發(fā)展系列賽事，旨在為年輕女車(chē)手提供進(jìn)入頂級(jí)賽事的晉升通道。

Charlotte Tilbury by Rodin Motorsport

到了2025年，更多品牌開(kāi)始跟進(jìn)。Elemis簽約阿斯頓·馬丁車(chē)隊(duì)，成為首個(gè)與F1車(chē)隊(duì)合作的護(hù)膚品牌；歐萊雅簽下車(chē)手Carlos Sainz，成為Elvive護(hù)發(fā)系列的全球大使；Wella Professionals與F1 Academy達(dá)成合作，推出印有品牌美人魚(yú)LOGO的紅色賽車(chē)；Anastasia Beverly Hills成為紅牛F1 Academy車(chē)隊(duì)的合作伙伴。

F1 Academy董事總經(jīng)理Susie Wolff表示：“美妝品牌進(jìn)入賽車(chē)運(yùn)動(dòng)是一個(gè)令人興奮的轉(zhuǎn)變，選擇官方合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)是那些完全相信F1 Academy愿景的品牌，這些合作要有意義，要為賽車(chē)運(yùn)動(dòng)帶來(lái)新的敘事和新的觀眾。”

盡管美妝品牌進(jìn)入F1的路徑各不相同，但一個(gè)共同的事實(shí)是，美妝品牌進(jìn)入F1的速度和規(guī)模正在加快，它們不再僅滿足于Logo露出，而是試圖在F1的語(yǔ)境里尋找屬于自己的敘事。

當(dāng)女性涌入全球頂級(jí)賽事

Susie Wolff提到的“新觀眾”，本質(zhì)上指向的是體育賽事受眾結(jié)構(gòu)的變化。而這，或許正是美妝品牌越來(lái)越頻繁借用運(yùn)動(dòng)敘事的根本原因。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，頂級(jí)體育賽事的核心敘事、商業(yè)想象與消費(fèi)場(chǎng)景，幾乎都圍繞男性展開(kāi)。但在今天，女性正在以前所未有的規(guī)模進(jìn)入賽場(chǎng)、看臺(tái)、屏幕與社交平臺(tái)，從體育世界里的邊緣角色，轉(zhuǎn)變成為賽事的重要參與者、觀看者與傳播者。

這一趨勢(shì)首先體現(xiàn)在全球最具影響力的幾大賽事中。

2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)，女性運(yùn)動(dòng)員占比首次達(dá)到50%，這是奧運(yùn)歷史上的標(biāo)志性時(shí)刻，也意味著“性別平衡”從口號(hào)變成現(xiàn)實(shí)。2026年冬奧會(huì)也被認(rèn)為是史上最接近性別平等的一屆：47%的運(yùn)動(dòng)員名額分配給女性，而在100年前，女性運(yùn)動(dòng)員名額在冬奧總數(shù)中的占比還只有4.3%。一個(gè)世紀(jì)間，女性在頂級(jí)賽事中的位置已被徹底改寫(xiě)。

女性觀眾的增長(zhǎng)同樣迅猛，甚至正在重塑部分項(xiàng)目的商業(yè)邏輯。

尼爾森體育與百事公司聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，到2030年，全球女足球迷人數(shù)預(yù)計(jì)將從5億增長(zhǎng)至8億以上，屆時(shí)，女子足球觀眾中60%將是女性。更重要的是，這部分人群的商業(yè)價(jià)值極高：47%的粉絲屬于全球高收入群體，50%的粉絲年齡介于25歲至44歲之間，正是品牌最重視的核心消費(fèi)人群。

F1的變化則提供了另一個(gè)側(cè)面的印證。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2025年F1全球女性觀眾占比已達(dá)到42%，較2017年顯著提升；在中國(guó)市場(chǎng)，這種變化更加直觀，2026年F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽女性觀眾占比達(dá)到47%，創(chuàng)下賽事20年來(lái)新高。它說(shuō)明，哪怕是曾經(jīng)高度男性化、專(zhuān)業(yè)門(mén)檻極高的項(xiàng)目，也正在吸引越來(lái)越多女性進(jìn)入。

更重要的是，體育賽事的意義也在改變。它正在發(fā)展成為一種可參與、可分享、可再創(chuàng)作的文化內(nèi)容。社交媒體上的二創(chuàng)、梗圖、周邊交換、人物討論，讓賽事?lián)碛辛顺霰荣惐旧淼那榫w價(jià)值和社交價(jià)值。尤其在年輕人那里，體育正在被重新理解為一種生活方式和文化表達(dá)。

社交媒體上網(wǎng)友的“玩梗”貼

而幾乎在同一時(shí)期，美妝行業(yè)也在經(jīng)歷深刻的轉(zhuǎn)型。

一方面，傳統(tǒng)渠道增長(zhǎng)放緩，線上流量成本持續(xù)走高，過(guò)去幾年美妝品牌在電商平臺(tái)上的獲客成本普遍上漲；另一方面，年輕消費(fèi)者的注意力被不斷稀釋?zhuān)麄儾辉贊M足于被動(dòng)接收廣告，而更希望與品牌建立情感連接，并通過(guò)消費(fèi)完成價(jià)值表達(dá)。

這也是為什么，價(jià)值觀認(rèn)同與情緒價(jià)值變得越來(lái)越重要。Snapchat在2025年發(fā)布的全球Z世代調(diào)研顯示，60%的年輕消費(fèi)者只會(huì)購(gòu)買(mǎi)與自身價(jià)值觀一致的品牌；《新青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》也指出，超過(guò)半數(shù)Z世代會(huì)將“能否提供情緒價(jià)值”視為影響消費(fèi)決策的重要因素。

在這一背景下，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景正在成為產(chǎn)品創(chuàng)新的新切口，一批美妝品牌開(kāi)始專(zhuān)門(mén)針對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景開(kāi)發(fā)產(chǎn)品線。

如橘朵推出“橘標(biāo)”運(yùn)動(dòng)系列，強(qiáng)調(diào)持妝效果和防水防汗性能；珀萊雅“超模盾護(hù)防曬”系列主打運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下的清爽膚感等等。這些產(chǎn)品試圖將產(chǎn)品功能直接嵌入出汗不花妝、暴曬不泛紅、長(zhǎng)時(shí)間佩戴不悶痘等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，貼合年輕人群新的生活場(chǎng)景創(chuàng)造新的產(chǎn)品敘事。

橘朵橘標(biāo)高性能彩妝、珀萊雅超模盾護(hù)防曬

可以發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)賽事恰好同時(shí)提供了品牌最需要的兩種資源：

一是價(jià)值觀資源。奧運(yùn)會(huì)、女子足球、F1 Academy等賽事，天然承載著女性突破、平等與賦能的公共敘事；二是情緒資源。如今的體育賽事早已不只是觀看對(duì)象，更是一種可以被參與、被轉(zhuǎn)發(fā)、被共鳴的內(nèi)容形態(tài)，而這種參與感本身，正是年輕消費(fèi)者看重的情緒價(jià)值。

“當(dāng)年輕女性不斷進(jìn)入頂級(jí)賽事，而美妝行業(yè)又在尋找新的敘事場(chǎng)景與情感接口，二者的交匯幾乎是一種必然。”有美妝業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

新邏輯，美妝能從運(yùn)動(dòng)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中學(xué)到什么？

奧運(yùn)會(huì)、世界杯、F1之所以能持續(xù)吸引一代又一代新觀眾，除了比賽本身，它們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)層面也是制造情緒、生產(chǎn)內(nèi)容、連接人群的高手。

尤其拿F1舉例，這項(xiàng)原本被認(rèn)為門(mén)檻高、男性化、距離大眾較遠(yuǎn)的賽事，近幾年卻通過(guò)內(nèi)容轉(zhuǎn)型、人物運(yùn)營(yíng)和粉絲文化重塑，成功吸引了大量年輕女性觀眾。它的變化說(shuō)明，運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的意義不只是借一個(gè)熱門(mén)IP擴(kuò)大曝光，更在于它能夠幫助品牌打開(kāi)新受眾、建立新連接，并找到新的產(chǎn)品敘事方式。

對(duì)正在尋找新增量的美妝品牌來(lái)說(shuō)，這恰恰提供了一套值得借鑒的方法論，至少體現(xiàn)在三個(gè)層面：如何把“人”做成內(nèi)容，把粉絲熱情轉(zhuǎn)化為傳播資產(chǎn)，以及怎樣讓產(chǎn)品真正嵌入具體場(chǎng)景，完成從價(jià)值觀共鳴到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

其一，把“人”做透，讓運(yùn)動(dòng)員成為內(nèi)容載體。

F1的經(jīng)驗(yàn)是讓車(chē)手“活起來(lái)”。漢密爾頓在中文社交平臺(tái)發(fā)布九寨溝騎馬視頻，以“你好嗎”開(kāi)場(chǎng)，稱(chēng)九寨溝是“見(jiàn)過(guò)的最美麗的地方”；勒克萊爾逛豫園喝奶茶的照片在社交媒體刷屏；拉塞爾身著新中式服裝在外灘留影，還用上海話問(wèn)候車(chē)迷；中國(guó)車(chē)手周冠宇在自己的抖音和微博上持續(xù)更新個(gè)人Vlog，展示賽車(chē)手光環(huán)之外的日常生活。這些內(nèi)容與賽道表現(xiàn)無(wú)關(guān)，卻讓觀眾建立起了情感連接。

漢密爾頓在抖音上發(fā)布九寨溝旅行內(nèi)容

對(duì)美妝品牌而言，代言人不應(yīng)只是平面廣告上的符號(hào)，而應(yīng)是可以被持續(xù)內(nèi)容化的“人”。運(yùn)動(dòng)員的真實(shí)感、日常感、在地感，往往比任何精修大片都更容易讓年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

其二，擁抱粉絲的創(chuàng)作欲，讓UGC內(nèi)容成為傳播資產(chǎn)。

F1官方和車(chē)隊(duì)會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)粉絲制作的梗圖，玩自己的梗，甚至從中獲取運(yùn)營(yíng)靈感。如梅賽德斯車(chē)隊(duì)坦言，他們會(huì)花時(shí)間看粉絲做的UGC內(nèi)容，這幫助他們了解如何在線出現(xiàn)。

在更廣泛的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中，粉絲經(jīng)濟(jì)的邏輯同樣成立。

2024年下半年以來(lái)，孫穎莎接連拿下OLAY、半畝花田、理膚泉等多個(gè)美妝品牌代言，粉絲自發(fā)組織購(gòu)買(mǎi)攻略，在官宣當(dāng)天集中下單，OLAY大紅瓶上線10分鐘銷(xiāo)售額超1000萬(wàn)元。小卡、貼紙等周邊產(chǎn)品成為新銳運(yùn)動(dòng)員代言的標(biāo)配，這些輕盈有趣的物料激發(fā)了粉絲的創(chuàng)作熱情，將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為用戶(hù)再生產(chǎn)的內(nèi)容。

對(duì)美妝品牌來(lái)說(shuō)，粉絲的二創(chuàng)內(nèi)容本質(zhì)上是品牌資產(chǎn)的“用戶(hù)再生產(chǎn)”。與其嚴(yán)格控制品牌形象，不如給粉絲留出創(chuàng)作空間，讓她們用自己的語(yǔ)言講述品牌故事。

其三，在地感是本土化的核心。

還是拿F1車(chē)手的個(gè)人IP營(yíng)銷(xiāo)舉例，他們來(lái)中國(guó)不只是走場(chǎng)，還會(huì)發(fā)抖音、逛景點(diǎn)、吃中餐，讓中國(guó)觀眾真正與他們互動(dòng)。騰訊體育的直播將車(chē)手與本土明星同框，如勒克萊爾與張凌赫、皮亞斯特里與劉憲華，創(chuàng)造了新的對(duì)話場(chǎng)景。

騰訊體育將車(chē)手與本土明星同框直播

在美妝營(yíng)銷(xiāo)中，這種在地感的效果同樣得到了驗(yàn)證。孫穎莎生日時(shí)，OLAY在她的家鄉(xiāng)石家莊投放戶(hù)外大屏，歐萊雅中國(guó)官方賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)理膚泉的官宣內(nèi)容，這些細(xì)節(jié)能讓粉絲感受到品牌對(duì)運(yùn)動(dòng)員的尊重。

對(duì)美妝品牌而言，國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)做運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，不能只把全球campaign翻譯一遍。如何讓海外文化與中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生真實(shí)的連接感，或者像清揚(yáng)那樣通過(guò)本土化的線下活動(dòng)創(chuàng)造在地體驗(yàn)，是決定營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵。

可以發(fā)現(xiàn)，品牌試圖在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景里尋找屬于自己的敘事：或是將產(chǎn)品功效嵌入極限環(huán)境，或是讓運(yùn)動(dòng)員成為可內(nèi)容化的“人”，或是給粉絲留出二創(chuàng)空間。

而對(duì)美妝品牌而言，運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值不僅在于賽事期間的曝光，更在于能否將體育精神轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)——專(zhuān)業(yè)、突破、自信、真實(shí)，這些關(guān)鍵詞也正在成為美妝品牌與年輕消費(fèi)者建立情感連接的新語(yǔ)言。

本文為FBeauty未來(lái)跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書(shū)面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過(guò)技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/張韻潔

編輯/吳思馨

排版/陽(yáng)艷