15天從頂流到塌房：千億麻辣燙賽道，該洗牌了

總第4551期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

從“全網(wǎng)都在追”到“全網(wǎng)都在查”

劉文祥麻辣燙僅用了15天？

截至目前，劉文祥麻辣燙依舊沒有放開加盟?，而是處于?暫停接收新加盟咨詢?的狀態(tài)。

一個月前，劉文祥麻辣燙官方品牌合作咨詢賬號發(fā)布《關(guān)于暫停接收新合作咨詢的通知》，從3月2日至4月3日，暫停接收新的合作業(yè)務(wù)咨詢，3號后是否繼續(xù)開放咨詢尚未可知。

當(dāng)時恐怕誰都想不到，遍布全國超2600家門店的劉文祥麻辣燙，竟然憑借一句短劇臺詞而走紅全網(wǎng)，好奇心重的人們紛紛涌進(jìn)門店排隊打卡，讓劉文祥直接躋身麻辣燙賽道頂流。

一夜爆火后，劉文祥的部分門店生意或是出現(xiàn)爆單、或是被迫關(guān)線上外賣業(yè)務(wù)來緩解出餐壓力，加盟咨詢數(shù)量出現(xiàn)暴增，以至于品牌一度暫停加盟咨詢至今。網(wǎng)友調(diào)侃“這是要趕超楊國福和張亮，要改寫賽道格局的架勢啊。”

然而，巔峰來得有多迅猛，崩塌就有多猝不及防。

劉文祥麻辣燙從全民追捧的網(wǎng)紅品牌，跌落至口碑崩盤的負(fù)面典型，崩塌在了315前夕。

其爆紅于315前夕，3月14日，“劉文祥鴨肉當(dāng)豬肉牛肉賣”的相關(guān)話題沖上熱搜。視頻顯示，有門店店員辯解稱“牛肉都三四十一斤，我們才賣二十一斤，你覺得有可能是純牛肉嗎？”

有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分劉文祥門店存在“食材以次充好、標(biāo)注混亂”等亂象。比如福建廈門一家門店所銷售的肥牛卷，外賣平臺標(biāo)注是肥牛/牛肉，店員也稱是牛肉，產(chǎn)品包裝袋卻顯示是鴨肉。此現(xiàn)象一經(jīng)爆出，一度引發(fā)網(wǎng)友熱議。

隨即，全國各地掀起了一輪對劉文祥麻辣燙門店的突擊檢查。3月14日晚，福建多地市場監(jiān)管部門展開行動，突擊檢查劉文祥門店，部分涉事門店被要求立即整改。

從巔峰到深淵，這場極速的興衰，看似是流量的反噬，實則是麻辣燙品類長期問題的集中爆發(fā)，看似是一個品牌的翻車，反映了連鎖加盟路存在的弊端，敲響了行業(yè)的警鐘。

2400+門店遍布全國各地

加盟管理可能早已失控

自2017年開放加盟至今，劉文祥麻辣燙已經(jīng)悄悄開出超2400家門店，雖然數(shù)量不及楊國福和張亮兩大頭部品牌，但占據(jù)著麻辣燙賽道第三的位置。

也是自加盟之日起，品牌發(fā)展就已經(jīng)埋下隱患。隨著劉文祥麻辣燙知名度崛起。一方面，全國各地的“雜牌軍”和山寨店鋪批量露頭，2021年3月，劉文祥麻辣燙在其微信公號上連續(xù)發(fā)布兩篇關(guān)于侵權(quán)的文章，與此同時劉文祥品牌自身面臨著logo不統(tǒng)一的問題，很顯然，直至現(xiàn)在這個歷史遺留問題依然沒有得到有效解決。對于一家連鎖品牌來說，隱患將會越陷越深。

而且一邊是規(guī)模擴(kuò)張另一邊是管理跟不上，漸漸地出現(xiàn)“輕管理、輕品控”的問題，這是麻辣燙中小連鎖餐飲品牌的致命缺陷，當(dāng)然和品類離不開關(guān)系。

“麻辣燙是一門前端生意好，后端供應(yīng)鏈沒太高利潤的生意。”業(yè)內(nèi)人士說道。公開資料顯示，劉文祥對門店采取“部分統(tǒng)一、部分自主”的食材供應(yīng)模式?。總部統(tǒng)一供應(yīng)核心湯底調(diào)料，以保證全國門店口味一致性，?部分特色面條?種類需要指定采購?。

至于店里的其他肉丸類和蔬菜類等食材，基本由本地加盟商自主采購，總部很難實現(xiàn)集中供貨，而且加盟商的自主能動性很難受制于總部，若品牌沒有完善的監(jiān)管體系和巡檢機(jī)制，就意味著總部對門店的食材質(zhì)量、制作流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)毫無約束力。?

如此一來，食材品質(zhì)和出餐標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)“千店千樣”也就在所難免。

其實這是大部分麻辣燙品牌的經(jīng)營現(xiàn)狀。小谷姐姐品牌創(chuàng)始人也坦言，“生鮮蔬菜、新鮮豆制品等食材的供應(yīng)鏈不是很成熟，配送效率各方面跟不上，很多門店采用在地采買形式。這種情況下，總部怎樣通過強(qiáng)運營管控，保證門店食材新鮮和品質(zhì)穩(wěn)定，是一個難點。”

針對近期暴露的問題，劉文祥官方回應(yīng)稱對“食材以次充好”的相關(guān)門店要求停業(yè)整頓，有些直接取消加盟商合同，并每年對全國數(shù)千家門店展開檢查。”

現(xiàn)實問題是，總部僅靠售賣底料又能賺到多少錢？即便擁有2400多家店，公司利潤或許也很難支撐住一支覆蓋所有門店運營管理的專業(yè)團(tuán)隊，若沒有專業(yè)團(tuán)隊，門店爆雷只是時間問題。

到頭來，消費者能否吃到干凈衛(wèi)生且健康品質(zhì)的食材，最終考驗的還是門店經(jīng)營者的自律和責(zé)任心，可一旦出現(xiàn)問題，被破壞和被抹黑則是品牌自身，這一切也只能是品牌來承擔(dān)。

深層次來看，這些問題背后，實則暴露的是企業(yè)供應(yīng)鏈軟肋。公開信息顯示，楊國福麻辣燙品牌通過自建工廠，實現(xiàn)了從原料采購、生產(chǎn)加工到物流配送的全產(chǎn)業(yè)鏈控制，加盟商從總部統(tǒng)一采購核心食材和湯底料，原材料大部分是同國企和央企合作，進(jìn)一步縮小加盟商的自主操作空間。

從黃燜雞到麻辣燙

信任危機(jī)給品牌按下“暫停鍵”

劉文祥麻辣燙的塌房，不是個例。

2025年315期間，被曝出的楊銘宇黃燜雞，同樣面臨類似的經(jīng)營問題。

楊銘宇黃燜雞被曝多家門店后廚亂象，“回收顧客剩菜清洗后二次售賣、用色素掩蓋變質(zhì)食材、員工無健康證直接上崗等等。”品牌官網(wǎng)顯示在2021年3月，全國加盟店突破6000家，最終也因加盟管理和品控失守，門店數(shù)量驟減至1700多家，從國民快餐跌落神壇，失去顧客信任。

這樣發(fā)展路徑中，隨著品牌規(guī)模越大，經(jīng)營風(fēng)險越高，消費者對品牌的信任變得更脆弱。

當(dāng)顧客頻頻遭遇食安問題、口味不穩(wěn)定性，也會對品類的信任出現(xiàn)瓦解。麻辣燙、黃燜雞這類大眾高頻小吃，也因品牌加盟亂象陷入生存危機(jī)。從黃燜雞到麻辣燙，傳遞出一個信號：餐飲加盟的粗放時代已經(jīng)結(jié)束，亂象必須按下暫停鍵，重建品牌與消費者的信任，才是行業(yè)生存的根本。

總之，食安紅線不可觸及。

拋開品牌自身問題，麻辣燙品類的短板，制約著行業(yè)發(fā)展。

地方特色出圈易，連鎖化落地難，難出連鎖品牌。

此前天水麻辣燙從爆紅到降溫印證著這一痛點，門檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重，當(dāng)滿大街開的都是雷同門店，人們失去新鮮感，若門店沒有強(qiáng)大品牌力和供應(yīng)鏈支撐，便會陷入“火一陣就涼”的循環(huán)。

目前市場上，除了楊國福和張亮兩大頭部，各自以全球超5700多家門店占據(jù)市場“雙雄”稱號，再看其余麻辣燙連鎖品牌，門店數(shù)量大多是幾百家，且為區(qū)域連鎖。

全國超10萬家的麻辣燙企業(yè)中，真正形成連鎖規(guī)模的品牌屈指可數(shù)，單店、小店麻辣燙占據(jù)市場絕對地位，連超市都在賣麻辣燙，麻辣燙也始終沒有摘掉“路邊攤”“低端小吃”標(biāo)簽。

與此同時，“麻辣燙刺客”常常登上熱搜，被網(wǎng)友們“討伐”，當(dāng)付出的價格和用餐體驗價值出現(xiàn)不對等時，人們自然會用腳投票。無論是低端化標(biāo)簽，還是價格爭議，都在倒逼品類升級。連鎖品牌想要在市場中脫穎而出，從食材選材、制作流程、門店布局到品牌形象實現(xiàn)全方位提升。

其實，近年來在頭部品牌的引領(lǐng)下，以及消費者對品質(zhì)、健康、體驗等追求中，麻辣燙逐漸向健康化、特色化和場景化靠近。比如，楊國福推出草本骨湯麻辣燙（大于15味草本），改良口味體驗；小谷姐姐通過擴(kuò)充“鐵板香鍋”產(chǎn)品，覆蓋全客群、全渠道、全時段經(jīng)營......

千億麻辣燙市場

未來發(fā)展方向在哪？

這也折射出麻辣燙市場的增長困境。

公開數(shù)據(jù)顯示，中國麻辣燙市場規(guī)模早已突破千億，但市場容量雖大，品牌也亟需持續(xù)創(chuàng)新，才能滿足不斷迭代的消費客群，品牌經(jīng)營也從“粗放擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”。

一方面，競爭進(jìn)入白熱化，存量市場廝殺激烈，新增量難尋。品牌面臨“如何讓消費者選擇我，并愿意到店來吃？”的考驗。麻辣燙的可替代品非常多，例如麻辣拌、冒菜、地攤串串等，就連近年來的小火鍋搶占著麻辣燙市場，去年楊國福麻辣燙就在山東試水了小火鍋門店模型。

對于中小麻辣燙連鎖經(jīng)營者而言，無論規(guī)模大與小，品牌都必須要摒棄粗放加盟模式，建立嚴(yán)格的加盟審核機(jī)制；注重品質(zhì)食材和口味創(chuàng)新，迎合消費升級趨勢，朝著品質(zhì)化、健康化發(fā)展；或是升級門店環(huán)境，打造干凈、舒適的就餐空間；通過融合地域特色、食材特色，打出差異化；亦或是拓展產(chǎn)品體系來拓寬消費場景，提升品牌溢價等。

另一方面，楊國福、張亮早已轉(zhuǎn)身，全面布局海外市場尋找新增量。據(jù)悉，楊國福麻辣燙多年前就啟動全球化戰(zhàn)略，在成都投建5億元智能化工廠，實現(xiàn)底料生產(chǎn)全流程標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐洲、北美、東南亞等地區(qū)；張亮麻辣燙則相繼在泰國、德國、荷蘭、法國等國家落地門店，覆蓋全球超20個國家。憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢，麻辣燙雙雄把中國麻辣燙推向了全球。

顯然，任何品類和品牌都沒有永久的爆紅，供應(yīng)鏈、品控、運營管理，才是品牌的核心護(hù)城河。

小結(jié)

劉文祥麻辣燙事件，并非麻辣燙賽道的終點，更像是催動賽道變革的起點。

千億市場的煙火氣，從來不是靠流量堆砌，而是靠一碗碗安全、美味、用心的產(chǎn)品沉淀而來。

對于品牌來說，爆紅只是偶然，長久經(jīng)營才是必然。對于那些沉迷粗放擴(kuò)張、無視消費者權(quán)益的品牌，終將被市場淘汰。

2026年，麻辣燙賽道的洗牌和變局，才剛剛開始。