張俊杰與其反思霸王茶姬，不如“抄”蜜雪冰城的“作業(yè)”

文：向善財(cái)經(jīng)

最近，2025年業(yè)績(jī)大漲的“雪王”蜜雪冰城又有了新動(dòng)作。

它們通過“蜜雪合作中心”發(fā)布通知表示，為優(yōu)化市場(chǎng)布局、提升門店運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，將對(duì)老加盟商實(shí)施專項(xiàng)扶持政策。簡(jiǎn)單來說，就是老加盟商在一定條件下擴(kuò)店開店，可以直接免去新一年的加盟費(fèi)用。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，蜜雪冰城的這一舉動(dòng)，意在夯實(shí)加盟商在原有區(qū)域內(nèi)的統(tǒng)治地位。

好鋼要用在刀刃上，新的一年，外賣大戰(zhàn)依然在繼續(xù)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能把原有的費(fèi)用，用到優(yōu)化擴(kuò)張門店上，這對(duì)蜜雪冰城的加盟商和股東來說，無疑是個(gè)好消息。

然而，事物總有兩面性，這事兒對(duì)日子本就不好過的霸王茶姬的加盟商來說，就有點(diǎn)冰火兩重天的意思了。

根據(jù)年報(bào)的數(shù)據(jù)測(cè)算，霸王茶姬的單店月均GMV從2024年的45.6萬(wàn)元，跌至2025年的33.74萬(wàn)元，跌幅高達(dá)26%。

一邊是協(xié)助加盟商夯實(shí)其在所處區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)力，一邊是在行業(yè)加速擴(kuò)張背景下出現(xiàn)了顯著的衰退。

在感慨世事變遷的同時(shí)，這也不禁讓人疑惑，曾經(jīng)的“頂流”霸王茶姬怎么了？

對(duì)此，創(chuàng)始人張俊杰在業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示：“我們低估了霸王茶姬作為一個(gè)大公司，在組織調(diào)整上的復(fù)雜性和時(shí)效性。”、“我們低估了外賣大戰(zhàn)對(duì)線下的沖擊，也低估了內(nèi)卷程度，2025 年耽誤了半年。”

非常值得敬佩的是，剛剛結(jié)婚不久的張俊杰，作為內(nèi)里外里的“一家之主”，又是非常勵(lì)志的公眾人物，能夠在公開場(chǎng)合，面對(duì)股東、面對(duì)公眾敞亮的表達(dá)自己和團(tuán)隊(duì)在能力上的不足，這種品質(zhì)確實(shí)是難能可貴。

不過問題是，在這份富有責(zé)任感的反思背后，霸王茶姬的癥結(jié)，真的只在于對(duì)外賣大戰(zhàn)的錯(cuò)估嗎？

//奶茶行業(yè)，供應(yīng)鏈才是“反脆弱”的最優(yōu)解

先說結(jié)論，沒有趕上外賣大戰(zhàn)，只是表象，而業(yè)態(tài)不夠穩(wěn)定的生意模式，才是里子。

首先讓我們?cè)囅胍幌拢氐饺ツ晖赓u大戰(zhàn)開始的節(jié)點(diǎn)，霸王茶姬如果要參與外賣大戰(zhàn)，應(yīng)該怎么做？

對(duì)霸王茶姬來說，因?yàn)槿鹦抑苯油瞥隹诟懈叨认嗨疲毁u9.9元，首月狂賣4400萬(wàn)杯的“輕輕茉莉”；古茗、喜茶等一眾對(duì)手也紛紛推出低價(jià)輕乳茶，精準(zhǔn)狙擊。

所以其主力大單品20元左右的“伯牙絕弦”，大概率是必須要參與外賣大戰(zhàn)的。

但問題是，主打精品，品牌路線的霸王茶姬，自2022年1月至2025年6月，“伯牙絕弦”單款產(chǎn)品貢獻(xiàn)了超40%的總銷售額，前三大單品占比更是高達(dá)60%-70%。

而外賣大戰(zhàn)的核心一方面是高頻帶低頻——流量足夠多的情況下，哪怕高頻的產(chǎn)品不賺錢，只要拉動(dòng)GMV增長(zhǎng)，整體上就能賺錢；另一方面，就是產(chǎn)品要足夠的能打，即參與補(bǔ)貼的產(chǎn)品，要能夠做到小賺，或者不虧，比如瑞幸的生椰系列，就是這一類的。

說到這，其實(shí)能看到，霸王茶姬用原有的“代際潮流+國(guó)風(fēng)營(yíng)銷+大單品”的商業(yè)模式去跟進(jìn)補(bǔ)貼，既會(huì)影響到“伯牙絕弦”的利潤(rùn)，又很難靠高頻帶低頻，因?yàn)檎麄€(gè)公司SKU本來就十分有限。

這就導(dǎo)致，他們?cè)诿鎸?duì)突如其來的外賣大戰(zhàn)的時(shí)候，想要跟進(jìn)友商的策略就得付出較大的代價(jià)。

換句話說，這套依靠潮流的模式，不是一個(gè)穩(wěn)固的業(yè)態(tài)。

那一旦行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)路線發(fā)生了巨大的變化，這種模式的脆弱性就展現(xiàn)出來了。

而縱觀近些年的商業(yè)世界，這種“潮流型”業(yè)態(tài)出現(xiàn)業(yè)績(jī)波動(dòng)，也并不少見。

比如新能源汽車中的理想，確實(shí)開辟了冰箱彩電大沙發(fā)這套范式，L6789賣的也都很好。但是在風(fēng)潮過后，比亞迪、奇瑞、長(zhǎng)安們依靠過去積累下來的供應(yīng)鏈業(yè)態(tài)，很快就把功能和創(chuàng)意上的差距給抹平，甚至做的比理想要更好、更便宜。

而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，又被追上的理想，卻沒辦法發(fā)出像樣的反擊，只能被動(dòng)挨打，眼看著業(yè)績(jī)下滑。

此時(shí)，我們回到文章開頭的問題，霸王茶姬的癥結(jié)，真的只在于對(duì)外賣大戰(zhàn)錯(cuò)估而沒有參與嗎？

在“反脆弱”的理論中，有句話非常適合回答這個(gè)問題——"脆弱的事物需要預(yù)測(cè)，反脆弱擁抱隨機(jī)。"

那在奶茶行業(yè)，什么是“反脆弱”？

蜜雪冰城、古茗、茶百道把供應(yīng)鏈做到極致的方式，本質(zhì)上就是反脆弱。

因?yàn)檫B鎖咖啡奶茶店這個(gè)生意的本質(zhì)是供應(yīng)鏈與門店密度生意，又沒有所謂的“定價(jià)權(quán)”，護(hù)城河不應(yīng)該建立在比誰(shuí)出的新品又多又快，誰(shuí)的單品又大好。

而是應(yīng)該做一個(gè)“復(fù)制者”，以更低的成本、更高的效率，把其他家時(shí)下流行的大單品提供給自家的消費(fèi)者。

說白了，在這行大家用的都是差不多的原材料，也沒有任何配方方面的秘密，即使有，很快也都會(huì)被友商用窮舉法破解。

而對(duì)消費(fèi)者來說，更便宜更好喝就是決策的基礎(chǔ)。

至于文化元素，對(duì)大多數(shù)人來說嘗一次鮮拍完照就足夠了，那不是決策的基礎(chǔ)。

此時(shí)，供應(yīng)鏈就是最穩(wěn)的業(yè)態(tài)，它能讓你擁抱隨時(shí)可能出現(xiàn)的變化。

2025年的業(yè)績(jī)，也很能說明問題。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，蜜雪冰城營(yíng)收335.60億元，同比增長(zhǎng)35.2%，利潤(rùn)58.87億元，同比增長(zhǎng)58.87%；古茗營(yíng)收142.97，同比增長(zhǎng)46.9%，利潤(rùn)31.09億元，同比增長(zhǎng)110.3%；茶百道，營(yíng)收53.95億元，同比增長(zhǎng)10%，利潤(rùn)8.2億元，同比增長(zhǎng)71%。

供應(yīng)鏈最好，最極致的古茗，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最猛，蜜冰城次之，隨后才是茶百道。

反觀霸王茶姬，一方面，天眼查APP顯示，霸王茶姬2025年實(shí)現(xiàn)凈收入129.1億元，同比僅增長(zhǎng)4.05%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)19.1億元，同比大幅下滑24%，歸母凈利潤(rùn)更是同比暴跌53.45%。

在四季度，霸王茶姬2025年第四季度營(yíng)收為29.75億元（約4.25億美元），較上年同期的33.34億元下降11%。

另一方面，即使是霸王茶姬的超級(jí)大單品，也沒有那么穩(wěn)定，也需要不斷的營(yíng)銷出圈做支撐。比如去年，就有哪吒的聯(lián)名，張小婉、容祖兒的代言等等。

所以，結(jié)論已經(jīng)很明顯了。

當(dāng)然，做企業(yè)，難免遇到挫折，即時(shí)糾偏反思就是天大的好事，因?yàn)樯饩褪沁@樣，在曲折的歷史中，摸索著前進(jìn)。

那張俊杰的反思，能帶來什么樣的效果呢？

//速度&質(zhì)量：霸王茶姬的選擇題，古茗的必答題

不得不說，霸王茶姬的行動(dòng)力是無與倫比的。

2025年年底，霸王茶姬就推出了茶拿鐵產(chǎn)品“歸云南”以及抹茶拿鐵“一抹山月”，試圖以更醇厚的口感對(duì)標(biāo)意式咖啡，尋找新的增量空間。

張俊杰透露，新品“歸云南”對(duì)沉睡會(huì)員的喚醒率達(dá)到了51%。

不僅如此，2026年，霸王茶姬還計(jì)劃推出近10款全新產(chǎn)品，并布局原葉茶、低脂健康線等多元化菜單，試圖打造出第二個(gè)超級(jí)大單品。

客觀來說，不管是呈現(xiàn)的效果，還是行動(dòng)力，霸王茶姬已經(jīng)一改往日的風(fēng)格。

但是，看2026年的開店計(jì)劃，似乎就又有點(diǎn)維持原有戰(zhàn)略的意思。

開店節(jié)奏方面，管理層明確表態(tài)，2026年將大幅放緩國(guó)內(nèi)開店速度，計(jì)劃僅在國(guó)內(nèi)新增300家具有戰(zhàn)略意義的門店，霸王茶姬的國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)重心也將從“跑馬圈地”徹底轉(zhuǎn)向“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”。

張俊杰還表示，未來一年將把恢復(fù)同店銷售額放在工作的第一位，并同步優(yōu)化和關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不佳的低效門店。

精細(xì)化運(yùn)作，少開店，這當(dāng)然沒有錯(cuò)，甚至可以看作是一種務(wù)實(shí)的表現(xiàn)。

但這跟業(yè)態(tài)更穩(wěn)的供應(yīng)鏈模式其實(shí)是天然相悖的，也不是太符合現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)形式。

說白了，外賣大戰(zhàn)帶來反思，似乎沒有能完全的貫徹執(zhí)行下去，那未來，面對(duì)烈度沒有明顯退坡的外賣大戰(zhàn)，推出新品喚醒用戶的策略也不一定會(huì)持續(xù)奏效。

就比如說，歸云南這款產(chǎn)品，能夠喚醒用戶當(dāng)然是件好事，但是在門店更多，品質(zhì)沒有比你更差的古茗瑞幸面前，供應(yīng)鏈擠壓出來的這7元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就會(huì)轉(zhuǎn)化成用戶黏性。（PS：古茗新品季度平均復(fù)購(gòu)率為50+%，行業(yè)平均在30+%。）

而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借此機(jī)會(huì)持續(xù)把規(guī)模推上去，那規(guī)模化帶來的成本優(yōu)勢(shì)又將變?yōu)槌B(tài)。

就像比亞迪的供應(yīng)鏈，因?yàn)樗贑端的量足夠的大，供應(yīng)商才能夠以薄利多銷的方式跟上比亞迪的節(jié)奏，即使今年補(bǔ)貼退坡，比亞迪依然在供應(yīng)端有議價(jià)權(quán)，它終端產(chǎn)品的價(jià)格依然還是有很大的優(yōu)勢(shì)。

所以此時(shí)對(duì)霸王茶姬來說，需要的不止是態(tài)度端正的反思，而是能夠用組織能力，拿出應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷侵蝕自己地盤手段。

當(dāng)然，知易行難，想要優(yōu)化、改變戰(zhàn)略打法，張俊杰需要面對(duì)，還有復(fù)雜的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、想要賺錢的加盟商、以及多年來霸王茶姬始終堅(jiān)持的品牌調(diào)性，想要在這之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)又談何容易。

不過，好在作為主心骨的張俊杰，已經(jīng)在去年完成了終身大事，有了賢內(nèi)助，有了家庭，沒有了后顧之憂，事業(yè)就成了未來生活的核心。

而且，霸王茶姬在海外也已經(jīng)打出了名堂，開店速度，GMV數(shù)據(jù)都值得稱道。

最后，希望在張俊杰的帶領(lǐng)下，霸王茶姬的2026年能夠否極泰來，將中國(guó)的傳統(tǒng)文化名揚(yáng)海外的同時(shí)，也給股東們帶來更多的回報(bào)。

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