馬斯克在美國(guó)打輸?shù)姆磯艛喙偎荆鶕?jù)中國(guó)法會(huì)怎么判？

2024年8月，馬斯克旗下X平臺(tái)起訴世界廣告主聯(lián)合會(huì)（WFA）及聯(lián)合利華、瑪氏等廣告主，指控其借全球負(fù)責(zé)任媒體聯(lián)盟（GARM）的組織聯(lián)合抵制X平臺(tái)、構(gòu)成橫向壟斷，違反反壟斷法，致平臺(tái)損失數(shù)十億美元。2026年3月，美國(guó)德州北區(qū)法院就該案做出初審判決，駁回了起訴，今天和大家聊聊，本案如果發(fā)生在中國(guó)，會(huì)怎么處理。

一、案情簡(jiǎn)介

世界廣告主聯(lián)合會(huì)和聯(lián)合利華、瑪氏等公司共同組建了一個(gè)名為全球負(fù)責(zé)任媒體聯(lián)盟的組織（該組織于本案起訴后解散），其制定的品牌安全標(biāo)準(zhǔn)主要是為了界定在何種條件下品牌廣告不應(yīng)出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容旁邊，以及如何分類敏感內(nèi)容的不同風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)。當(dāng)馬斯克在2022年收購(gòu)Twitter后，世界廣告主聯(lián)合會(huì)以該公司可能不遵守標(biāo)準(zhǔn)為由組織了對(duì)Twitter的抵制。Twitter后更名為X，也就是本案原告，認(rèn)為這種抵制行為導(dǎo)致了數(shù)十億美元的廣告收入損失，并對(duì)其利潤(rùn)、股權(quán)價(jià)值和商譽(yù)造成了損害。

但法院經(jīng)審理認(rèn)為：反壟斷法旨在保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)而非競(jìng)爭(zhēng)者，原告需要證明被告非法地限制了競(jìng)爭(zhēng)，并最終導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損，而原告未能證明這點(diǎn)，因此X公司遭受的商業(yè)損失，不必然構(gòu)成反壟斷損害。判決書(shū)的核心邏輯是X未能證明反壟斷損害，法院認(rèn)為反壟斷法保護(hù)的是競(jìng)爭(zhēng)，而非競(jìng)爭(zhēng)者。典型的反壟斷損害是價(jià)格上漲和產(chǎn)量下降，即消費(fèi)者受損。X平臺(tái)的損失屬于競(jìng)爭(zhēng)本身帶來(lái)的損失，即廣告商選擇了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而非X，被告廣告商追求的是自身集體利益，而非X平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也就是其他社交媒體平臺(tái)的利益，而且沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指揮或參與這場(chǎng)抵制。

二、如果在我國(guó)起訴，民事訴訟有哪些難點(diǎn)？

假設(shè)本案發(fā)生在中國(guó)，我國(guó)法院會(huì)怎么判？先看法律規(guī)定，本案中，廣告商在采購(gòu)廣告位這一環(huán)節(jié)上，是買方市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，WFA及GARM組織廣告商集體拒絕在X平臺(tái)投放廣告，屬于典型的聯(lián)合抵制交易行為。根據(jù)我國(guó)《反壟斷法》第十七條：禁止具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者達(dá)成聯(lián)合抵制交易的壟斷協(xié)議。根據(jù)《禁止壟斷協(xié)議規(guī)定》第十二條，禁止具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者就聯(lián)合抵制交易達(dá)成聯(lián)合拒絕采購(gòu)或者銷售特定經(jīng)營(yíng)者的商品的壟斷協(xié)議。同時(shí)，WFA及GARM法律上屬于行業(yè)協(xié)會(huì)，我國(guó)《反壟斷法》第二十一條規(guī)定，行業(yè)協(xié)會(huì)不得組織本行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者從事法律禁止的壟斷行為。

但此類案件，民事訴訟維權(quán)并非易事，民事訴訟路徑舉證難度大，認(rèn)定門檻高。盡管根據(jù)我國(guó)《反壟斷法》第十七條，只要具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者達(dá)成聯(lián)合抵制交易壟斷協(xié)議，就構(gòu)成違法，但民事訴訟中，法院仍會(huì)按照傳統(tǒng)的侵權(quán)案件審判思路，要求原告進(jìn)行證明：（1）被告實(shí)施壟斷行為；（2）該行為具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的效果；（3）原告因此遭受損失；（4）損失與該行為之間具有因果關(guān)系。所以，X公司需證明廣告商的抵制行為對(duì)其造成了經(jīng)濟(jì)損失，并證明該損失與壟斷行為之間的因果關(guān)系；此外，還需證明廣告商的行為對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或消費(fèi)者利益造成了實(shí)際損害。

這里介紹一個(gè)最高人民法院2024年發(fā)布的反壟斷典型案例，原告初審敗訴，二審才翻案。云南R公司聯(lián)合另外7家米線廠與個(gè)人，與中間商、攤位簽訂獨(dú)家供貨協(xié)議，強(qiáng)制只能從其指定廠家進(jìn)貨，違者罰違約金、被斷供；8 家廠還統(tǒng)一供貨價(jià)與零售價(jià)，并以保證書(shū)、獎(jiǎng)懲機(jī)制落實(shí)聯(lián)合抵制。此舉導(dǎo)致原生產(chǎn)商Y公司失去客源、停產(chǎn)退出市場(chǎng)。

Y公司遂起訴R公司和7家米線廠與個(gè)人，認(rèn)為對(duì)方達(dá)成并實(shí)施了固定商品價(jià)格、聯(lián)合抵制交易的橫向壟斷協(xié)議，請(qǐng)求對(duì)方賠償公司經(jīng)濟(jì)損失。一審法院認(rèn)為，被訴壟斷行為人達(dá)成但未實(shí)施固定商品價(jià)格橫向壟斷協(xié)議，未達(dá)成聯(lián)合抵制交易協(xié)議，判令連帶支付Y公司2萬(wàn)元合理開(kāi)支，駁回其他訴訟請(qǐng)求。

Y公司不服，提起上訴。該案中，原告也沒(méi)有提供可證明其損失的相應(yīng)證據(jù)，最高人民法院綜合考慮被訴壟斷行為人的主觀惡性程度、被訴壟斷行為的持續(xù)時(shí)間、對(duì)Y公司的影響等因素，最終判決：撤銷一審判決；改判R公司賠償Y公司經(jīng)濟(jì)損失及合理開(kāi)支110萬(wàn)元，其余被訴壟斷行為人對(duì)潤(rùn)某公司承擔(dān)的賠償義務(wù)承擔(dān)連帶責(zé)任。

最高人民法院在介紹該案的意義時(shí)認(rèn)為：米線是深受云南當(dāng)?shù)厝嗣袢罕娤矏?ài)的日常生活消費(fèi)品，本案裁判通過(guò)辦好關(guān)乎群眾切身利益的“關(guān)鍵小事”，彰顯反壟斷法治精神，對(duì)規(guī)范民生領(lǐng)域的壟斷行為具有積極意義。從這個(gè)角度看，X平臺(tái)作為全球首富旗下的大眾媒體平臺(tái)，和同為跨國(guó)公司的廣告商之間的爭(zhēng)議，顯然和民生無(wú)關(guān)，如果本案在國(guó)內(nèi)打，一審如果被駁回起訴的，二審不一定能翻案。

三、在國(guó)內(nèi)做行政投訴，本案很難立案。

如果X公司向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局或省級(jí)市監(jiān)部門做反壟斷舉報(bào)，只要執(zhí)法機(jī)構(gòu)愿意立案的，本案構(gòu)成違法可以說(shuō)十拿九穩(wěn)。調(diào)查的重點(diǎn)將在于行為是否構(gòu)成法定的聯(lián)合抵制交易壟斷協(xié)議。

廣告商通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行協(xié)調(diào)，集體決定不在X平臺(tái)投放廣告，該行為屬于《禁止壟斷協(xié)議規(guī)定》第十二條禁止的聯(lián)合拒絕采購(gòu)或者銷售特定經(jīng)營(yíng)者的商品行為，中國(guó)執(zhí)法和司法實(shí)踐傾向于適用本身違法原則進(jìn)行初步認(rèn)定。這意味著，一旦有證據(jù)證明存在此類協(xié)議或協(xié)同行為，即可推定其具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的效果，無(wú)需執(zhí)法機(jī)構(gòu)首先證明該行為造成了消費(fèi)者損害或具體的反競(jìng)爭(zhēng)效果。

廣告商只能就行為具有合理目的進(jìn)行抗辯，但合理目的在中國(guó)反壟斷法中不具有獨(dú)立的抗辯意義，除非能證明其行為符合《反壟斷法》第20條規(guī)定的豁免條件。

廣告商可能援引的抗辯理由主要是該條第二項(xiàng)，為提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本、增進(jìn)效率，統(tǒng)一產(chǎn)品規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)或者實(shí)行專業(yè)化分工的，可以豁免。但品牌安全屬于統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)很難成立。品牌安全本質(zhì)上是廣告商的單方面商業(yè)偏好，不是產(chǎn)品規(guī)格或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。而且，即使被認(rèn)定為標(biāo)準(zhǔn)化行為，該條還有個(gè)門檻，經(jīng)營(yíng)者還需證明該行為不會(huì)嚴(yán)重限制競(jìng)爭(zhēng)，且能使消費(fèi)者分享由此產(chǎn)生的利益。

而在實(shí)踐中，證明不會(huì)嚴(yán)重限制競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者受益非常困難。如果聯(lián)合抵制導(dǎo)致X平臺(tái)廣告收入銳減，市場(chǎng)份額下降，可能被認(rèn)定為嚴(yán)重限制了廣告供應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者（包括廣告主和普通用戶）也可能因平臺(tái)選擇減少、廣告市場(chǎng)多樣性下降而利益受損。

可能的結(jié)果：鑒于聯(lián)合抵制行為的事實(shí)相對(duì)清晰，且涉及多家大型廣告商通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)，執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定其構(gòu)成違法壟斷協(xié)議的可能性較大。廣告商的豁免主張很難完全滿足上述條件，所以面臨的違法處罰措施包括責(zé)令停止違法行為、沒(méi)收違法所得，并處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款。

但該案行政投訴的難點(diǎn)在于立案。反壟斷案件技術(shù)難度高，辦案時(shí)間周期長(zhǎng)，而國(guó)家和地方的反壟斷執(zhí)法人員目前加起來(lái)不足千人，所以國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局每年收到的違法壟斷投訴很多，但正式立案并進(jìn)行處罰的案件并不多。如果該案在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局重點(diǎn)辦案范圍內(nèi)的，立案的可能性就會(huì)比較高。本案涉及兩個(gè)點(diǎn)，第一，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管。第二，有組織者的橫向壟斷聯(lián)盟。本案都有減分項(xiàng)。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)確實(shí)是監(jiān)管所關(guān)注的重點(diǎn)，但重點(diǎn)是平臺(tái)實(shí)施的聯(lián)合抵制交易行為，2026年二月發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反壟斷合規(guī)指引》規(guī)定，具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，要避免通過(guò)聯(lián)合抵制交易等方式達(dá)成橫向壟斷協(xié)議。而本案是平臺(tái)內(nèi)廣告商實(shí)施的聯(lián)合抵制交易行為，并不是監(jiān)管規(guī)制的重點(diǎn)。

本案還涉及有行業(yè)協(xié)會(huì)組織的卡特爾問(wèn)題，但對(duì)于此類案件，監(jiān)管更關(guān)注民生領(lǐng)域的案件，本案的聯(lián)合抵制交易，損害的是平臺(tái)的利益，對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益主要是間接影響，所以并不是之前重點(diǎn)查處的醫(yī)藥、公用事業(yè)、建材、金融（直接影響百姓生活成本）等民生類的重點(diǎn)案件。

最后，反壟斷法并非包打天下的萬(wàn)能藥，回到案件本身：馬斯克收購(gòu)Twitter后主張放松平臺(tái)對(duì)于言論的監(jiān)管，尤其是政治不正確的言論的監(jiān)管，才導(dǎo)致的被廣告商抵制。當(dāng)聯(lián)合抵制的背后牽涉到內(nèi)容安全、未成年人保護(hù)等公共利益時(shí)，法院和監(jiān)管部門必然會(huì)更加審慎。如果本案在中國(guó)發(fā)生，試想一下，如果硬核聯(lián)盟作為中國(guó)的手機(jī)廠商的最大聯(lián)盟，集體協(xié)議不預(yù)裝某個(gè)應(yīng)用，理由是該應(yīng)用內(nèi)容低俗，怕影響到青少年用戶，在監(jiān)管部門眼里，會(huì)覺(jué)得這是合理反應(yīng)，還是濫用市場(chǎng)力量？筆者覺(jué)得可能前者的可能性更大一些，畢竟此事和履行社會(huì)責(zé)任有關(guān)。

本文作者：游云庭，知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師。Email: yytbest@gmail.com，本文僅代表作者觀點(diǎn)。