部分消費(fèi)者的“進(jìn)口崇拜”心理，造就了“洋品牌國(guó)產(chǎn)化”

最近被央視曝光的“澳洲優(yōu)思益”葉黃素，是一個(gè)號(hào)稱“澳洲進(jìn)口”的銷冠品牌，注冊(cè)地是墨爾本的一家汽車維修站，所謂的“國(guó)際大獎(jiǎng)”是花兩三萬(wàn)買的，而產(chǎn)品實(shí)際上是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的。

但其實(shí)，這件事不是孤例，折射出的是一套成熟的“假洋品牌”產(chǎn)業(yè)鏈，以及消費(fèi)者在其中的心理和行為誤區(qū)。

“澳洲優(yōu)思益”在天貓進(jìn)口葉黃素品牌榜排名第一，累計(jì)銷售400多萬(wàn)瓶，抖音銷量229萬(wàn)瓶。而央視曝光后，多家平臺(tái)已下架其產(chǎn)品或?qū)Φ赇伣浴?/p>

麥肯錫對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的研究顯示，超過(guò)60%的受訪者認(rèn)為“國(guó)際品牌是自我表達(dá)的方式”。其中有一類被定義為“渴望上流”的消費(fèi)者，超過(guò)90%的人認(rèn)為“擁有國(guó)際品牌能讓我躋身于某一特定群體”。他們偏好標(biāo)識(shí)明顯的產(chǎn)品、喜歡經(jīng)典款，對(duì)品牌的“出身”格外敏感。

優(yōu)思益正是精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)了這種心理，用“澳洲”標(biāo)簽給消費(fèi)者一個(gè)“身份入場(chǎng)券”，讓購(gòu)買者覺得自己在消費(fèi)“更高端的生活方式”。

同樣是麥肯錫的調(diào)查，消費(fèi)者單次決策旅程中平均要經(jīng)歷15個(gè)信息接觸點(diǎn)，其中41%來(lái)自用戶主導(dǎo)的信息渠道（KOL推薦、網(wǎng)紅推廣、用戶評(píng)價(jià)等）。這給了營(yíng)銷公司可乘之機(jī)——“小紅書上萬(wàn)篇種草筆記”并非自然口碑，而是付費(fèi)內(nèi)容。

消費(fèi)者以為自己在看“真實(shí)體驗(yàn)”，實(shí)際上看到的是一條被精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷流水線。

調(diào)查顯示，超過(guò)50%的奢侈手袋購(gòu)買決定是在一天之內(nèi)做出的，相比2010年的25%大幅縮短。年輕人尤其明顯——90后考慮的品牌數(shù)量最少、決策時(shí)間最短。

當(dāng)你在直播間看到“明星同款”“澳洲進(jìn)口”“限時(shí)折扣”的組合拳時(shí)，沖動(dòng)下單的概率極高。而在這種節(jié)奏下，很少有人會(huì)去查一下這個(gè)“澳洲品牌”在澳洲到底有沒有實(shí)體店、工廠在哪里。

優(yōu)思益主打的是葉黃素護(hù)眼產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)的是注重健康的消費(fèi)群體。這類消費(fèi)者對(duì)“成分”有一定認(rèn)知，但對(duì)“品牌真實(shí)來(lái)源”的核實(shí)能力不足。他們可能花大量時(shí)間研究葉黃素的功效，卻忽略了最基本的問(wèn)題：這個(gè)品牌到底是誰(shuí)生產(chǎn)的？

在“炫耀自我”群體中，四分之三的人不超過(guò)29歲，雖然月收入不高，但消費(fèi)水平卻不低——因?yàn)楦改钢С至怂麄兊南M(fèi)。這類消費(fèi)者更注重“自我表達(dá)”，也更愿意為有個(gè)性的國(guó)際品牌買單。優(yōu)思益的營(yíng)銷內(nèi)容（明星推薦、小紅書種草）恰恰精準(zhǔn)觸達(dá)了這一群體。

類似“澳洲優(yōu)思益”這樣的“洋品牌國(guó)產(chǎn)化”案例其實(shí)還有很多：

艾多美（Atomy）——合規(guī)的本土化樣本

韓國(guó)品牌艾多美進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，大力推進(jìn)本土化生產(chǎn)。其明星產(chǎn)品益生菌粉已在煙臺(tái)生產(chǎn)基地實(shí)現(xiàn)100%本土化制造，目前在中國(guó)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品本土化率已超過(guò)70%。但艾多美明確公告了這一點(diǎn)，屬于合規(guī)經(jīng)營(yíng)。

Holland & Barrett——坦誠(chéng)的“中國(guó)定制”

擁有155年歷史的英國(guó)健康品牌Holland & Barrett，2025年在上海推出了首款中國(guó)本土開發(fā)的產(chǎn)品“綠金瓶”系列，明確表示這是“專為中國(guó)消費(fèi)者研發(fā)”的產(chǎn)品。這種坦誠(chéng)的做法，與優(yōu)思益刻意隱瞞形成鮮明對(duì)比。

優(yōu)思益同類——“福博士”等進(jìn)口保健品

央視調(diào)查中還提到，杭州社淘電子商務(wù)有限公司代運(yùn)營(yíng)的“福博士”海外旗艦店，宣稱其輔酶Q10“添加了諾貝爾獎(jiǎng)?wù)鲁煞帧薄獙?shí)際上只是該成分是諾貝爾獲獎(jiǎng)成分，與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)。負(fù)責(zé)人稱這為“文字藝術(shù)”，“又算是在合規(guī)之內(nèi)的”。

“千禾0”“壹號(hào)土”等商標(biāo)陷阱

這些并非進(jìn)口品牌，但屬于類似的“名稱誤導(dǎo)”套路。“千禾0”只是商標(biāo)，但消費(fèi)者會(huì)誤以為代表“零添加”；“壹號(hào)土”豬肉的“壹號(hào)土”也是商標(biāo)，而非“土豬肉”的品質(zhì)承諾。這與“澳洲優(yōu)思益”用“澳洲”二字誤導(dǎo)消費(fèi)者異曲同工。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)有大量正規(guī)的、有藍(lán)帽子認(rèn)證的保健食品品牌，品質(zhì)并不比進(jìn)口差。國(guó)貨不是問(wèn)題，問(wèn)題是以國(guó)貨冒充進(jìn)口、賣高價(jià)。

作為消費(fèi)者，更應(yīng)該理性看待“進(jìn)口”，進(jìn)口不等于高品質(zhì)，國(guó)產(chǎn)不等于低品質(zhì)。真正的品質(zhì)取決于原料、工藝和品控，而非產(chǎn)地。

“澳洲優(yōu)思益”的案例揭示了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：在消費(fèi)升級(jí)和追求品質(zhì)的浪潮中，部分消費(fèi)者的“進(jìn)口崇拜”心理被營(yíng)銷公司精準(zhǔn)捕獲并放大。他們編品牌故事、買國(guó)際大獎(jiǎng)、雇專家背書、做海量種草，然后用10倍甚至20倍的價(jià)差收割消費(fèi)者。

這不是消費(fèi)者“蠢”，而是信息不對(duì)稱太嚴(yán)重、營(yíng)銷套路太專業(yè)。但從另一個(gè)角度看，這也提醒我們：在掏錢之前，多花5分鐘核實(shí)一下“這個(gè)品牌到底是誰(shuí)家的”，比研究成分表還要重要。

真正的消費(fèi)升級(jí)，不是花更多錢買一個(gè)“洋名字”，而是花對(duì)的錢買到真正適合自己、品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品。（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）