飛天茅臺(tái)提價(jià)：一場(chǎng)遲到8年的價(jià)值回歸

斑馬消費(fèi) 楊偉

投資大佬段永平認(rèn)為，降價(jià)是沒(méi)有護(hù)城河的表現(xiàn)，提價(jià)才是。所以，一場(chǎng)市場(chǎng)期待已久的漲價(jià)，直接推高了貴州茅臺(tái)的股價(jià)。

3月30日晚間，貴州茅臺(tái)宣布，53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)從1169元提升至1269元，零售價(jià)從1499元提升至1539元。

飛天茅臺(tái)已經(jīng)有8年未調(diào)整建議零售價(jià)了。這8年間，提價(jià)預(yù)期與稀缺性和金融屬性碰撞，造就了茅臺(tái)酒的供不應(yīng)求，導(dǎo)致飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)和終端價(jià)長(zhǎng)期遠(yuǎn)高于建議零售價(jià)。

渠道利潤(rùn)并未流至貴州茅臺(tái)，反而傷害了茅臺(tái)與用戶的長(zhǎng)期關(guān)系。于是，順應(yīng)市場(chǎng)提高飛天茅臺(tái)的價(jià)格，既滿足了茅臺(tái)的短期增長(zhǎng)訴求，也為茅臺(tái)酒進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代奠定了基礎(chǔ)。

未來(lái)，讓茅臺(tái)酒的終端價(jià)格與建議零售價(jià)并軌，讓消費(fèi)者用1539元這樣的透明價(jià)格買(mǎi)茅臺(tái)，讓貴州茅臺(tái)獲得應(yīng)得的品牌價(jià)值，持續(xù)擠壓渠道泡沫，才能讓茅臺(tái)消費(fèi)回歸正常。

飛天茅臺(tái)提價(jià)

3月31日，貴州茅臺(tái)（600519.SH）股價(jià)大漲2.11%，總市值增加375.6億元，最新市值達(dá)到1.82萬(wàn)億元。

直接原因是，市場(chǎng)傳言已久的飛天茅臺(tái)提價(jià)，終于塵埃落定。

3月30日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布重大事項(xiàng)公告，自次日起，將飛天53%vol500ml貴州茅臺(tái)酒（2026）銷(xiāo)售合同價(jià)由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶，自營(yíng)體系零售價(jià)由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。

盡管，整體提價(jià)幅度并不高，出廠價(jià)提高100元、提升8.6%，零售價(jià)提高40元、提升2.7%；而且，出廠價(jià)漲幅遠(yuǎn)高于零售價(jià)。但這，仍然是一場(chǎng)期待了8年的雙漲。

2018年以來(lái)，53度飛天茅臺(tái)的建議零售價(jià)多年維持在1499元；期間，出廠價(jià)從969元，2023年11月上漲到1169元，擠壓的是經(jīng)銷(xiāo)體系明面的利潤(rùn)空間，并未真實(shí)反映茅臺(tái)品牌的終端價(jià)值。

其實(shí)，貴州茅臺(tái)的成長(zhǎng)史，就是飛天茅臺(tái)的漲價(jià)史。2001年公司上市后，中國(guó)白酒市場(chǎng)步入黃金時(shí)代，茅臺(tái)很快就嗅到了漲價(jià)的機(jī)會(huì)。

于是，以產(chǎn)地特殊、產(chǎn)量限制造就的稀缺性為基礎(chǔ)，以消費(fèi)屬性之上的金融屬性為驅(qū)動(dòng)，茅臺(tái)開(kāi)啟了一場(chǎng)以價(jià)格來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的大冒險(xiǎn)。

從2001年到2012年的黃金上行期，飛天茅臺(tái)多次提價(jià)，出廠價(jià)從218元提升至819元；2017年白酒行業(yè)走出調(diào)整期，茅臺(tái)進(jìn)入價(jià)值穩(wěn)定期，當(dāng)年底宣布出廠價(jià)提升至969元，5年后提高200元，建議零售價(jià)1499元穩(wěn)定多年。

后半階段，貴州茅臺(tái)逐步豐富茅臺(tái)酒的產(chǎn)品體系，在飛天茅臺(tái)之上推出精品、珍品、尊品（年份茅臺(tái)）以及生肖、文創(chuàng)等多元化產(chǎn)品，形成了茅臺(tái)酒的金字塔產(chǎn)品體系。

在這個(gè)過(guò)程中，貴州茅臺(tái)獲得飛速增長(zhǎng)，快速跨過(guò)百億、千億門(mén)檻，成長(zhǎng)為中國(guó)酒王乃至世界酒王。

然而，正是在2016年白酒行業(yè)進(jìn)入上升周期，但貴州茅臺(tái)提價(jià)速度與幅度進(jìn)入沉寂期之后，價(jià)值預(yù)期、稀缺性與金融屬性導(dǎo)致了市場(chǎng)的供不應(yīng)求狀態(tài)，陡然提升了茅臺(tái)酒的炒作氛圍。

2021年，飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)飆升至3000元以上，后長(zhǎng)期穩(wěn)定在2000多元，導(dǎo)致飛天茅臺(tái)的終端價(jià)格長(zhǎng)期遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)1499元的建議零售價(jià)。

那幾年，是市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)酒提價(jià)呼聲最高的時(shí)期。但貴州茅臺(tái)遲遲未動(dòng)，而是通過(guò)提振系列酒和推進(jìn)直營(yíng)渠道來(lái)拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

茅臺(tái)擁抱消費(fèi)

那么，飛天茅臺(tái)為什么提價(jià)？貴州茅臺(tái)為什么選擇現(xiàn)在提價(jià)？

2016年-2019年期間是茅臺(tái)系列酒的高光時(shí)刻，僅僅4年從10億出頭躍升至百億規(guī)模。此后增長(zhǎng)失速、沉寂兩年。直到2022年茅臺(tái)1935上市，系列酒板塊才在2023年突破200億元規(guī)模。但是，茅臺(tái)1935最近兩年的破價(jià)與爭(zhēng)議，實(shí)在是撐不起貴州茅臺(tái)的期望。

經(jīng)過(guò)3年多時(shí)間的運(yùn)營(yíng)，i茅臺(tái)的帶貨能力已經(jīng)達(dá)到登峰造極的地步，帶動(dòng)貴州茅臺(tái)直營(yíng)渠道快速增長(zhǎng)，去年前三季度占比達(dá)到43%。

盡管推進(jìn)直營(yíng)化、提升盈利能力的既定目標(biāo)不變，但貴州茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)體系尾大不掉，且公司出于渠道穩(wěn)定的考量，也會(huì)控制直營(yíng)滲透的力度。

當(dāng)公司驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的這兩大因素動(dòng)力趨弱，貴州茅臺(tái)的業(yè)務(wù)重心，便開(kāi)始轉(zhuǎn)向放大飛天茅臺(tái)這個(gè)核心產(chǎn)品的價(jià)值。

一方面，茅臺(tái)1935降價(jià)；另一方面，對(duì)飛天茅臺(tái)之上的非標(biāo)產(chǎn)品啟動(dòng)代銷(xiāo)制。終極目標(biāo)只有一個(gè)，為飛天茅臺(tái)繼續(xù)提價(jià)和上量留出空間。

所以，飛天茅臺(tái)漲價(jià)的直接原因，來(lái)自于貴州茅臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)訴求。接下來(lái)，飛天茅臺(tái)將進(jìn)入新的提價(jià)階段，不排除后續(xù)陸續(xù)溫和上漲的可能。

當(dāng)然，飛天茅臺(tái)提價(jià)，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局在于，為白酒真正進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代做準(zhǔn)備。

3月30日飛天茅臺(tái)提價(jià)震驚了白酒圈，大家的討論，最終落點(diǎn)集中在：市場(chǎng)到底能不能接受茅臺(tái)的提價(jià)策略？

其實(shí)，市場(chǎng)完全可以接受1539元的飛天茅臺(tái)，只是不能長(zhǎng)期接受終端價(jià)格三四千元的飛天茅臺(tái)。

對(duì)于茅臺(tái)酒的用戶群體而言，終端價(jià)格增加三四十元，根本不會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)者的選擇。

最近幾年，白酒市場(chǎng)最大的變化在于運(yùn)行邏輯，從自上而下的經(jīng)銷(xiāo)體系壓貨模式，過(guò)渡至自上而下的以用戶為核心的消費(fèi)者時(shí)代。

茅臺(tái)也一樣。市場(chǎng)會(huì)因?yàn)槌掷m(xù)放量、飲用量下降、炒作氛圍消退，逐漸從供不應(yīng)求過(guò)渡至供需平衡狀態(tài)。

讓終端真正以建議零售價(jià)消費(fèi)飛天茅臺(tái)，而不是用翻倍的畸形價(jià)格購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)，才能讓茅臺(tái)消費(fèi)回歸到正常狀態(tài)。茅臺(tái)本身獲得應(yīng)得的品牌溢價(jià)，用戶以正常價(jià)格購(gòu)買(mǎi)并消費(fèi)。

至于經(jīng)銷(xiāo)商渠道逐漸被擠壓，則并不重要。貴州茅臺(tái)通過(guò)i茅臺(tái)+直營(yíng)店以及眾多電商和即時(shí)零售渠道，已經(jīng)建立起直接觸達(dá)消費(fèi)者的能力，普通茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商的話語(yǔ)權(quán)早已被大幅壓縮。

行業(yè)價(jià)值回歸

飛天茅臺(tái)宣布漲價(jià)，貴州茅臺(tái)股價(jià)大漲，直接點(diǎn)明了提價(jià)的意義，它對(duì)茅臺(tái)利潤(rùn)的影響立竿見(jiàn)影。

按市場(chǎng)測(cè)算的飛天茅臺(tái)銷(xiāo)量以及渠道分布來(lái)看，出廠價(jià)上漲100元/瓶，自營(yíng)零售價(jià)上漲40元/瓶，僅提價(jià)影響就可讓貴州茅臺(tái)每年增加數(shù)十億元凈利潤(rùn)。

所以，飛天茅臺(tái)提價(jià)，可以看作貴州茅臺(tái)在做大系列酒、推進(jìn)直營(yíng)化之后，第三條穩(wěn)定的增長(zhǎng)曲線。

飛天茅臺(tái)溫和提價(jià)，在當(dāng)下的行業(yè)氛圍中，不僅可以穩(wěn)定市場(chǎng)信心，還能在很大程度上抑制茅臺(tái)酒的炒作氛圍。

曼昆在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中表示，任何一種物品的價(jià)格都會(huì)自發(fā)調(diào)整，使供給與需求達(dá)到平衡；成本不決定價(jià)格，供給與需求的相對(duì)關(guān)系，才是價(jià)格的唯一決定因素。

茅臺(tái)酒的定價(jià)基礎(chǔ)并非來(lái)自于成本，而是采用了類似于奢侈品的精神性定價(jià)模式，來(lái)自于核心消費(fèi)者的長(zhǎng)期認(rèn)可。

在市場(chǎng)供不應(yīng)求的階段，正是因?yàn)槊┡_(tái)在漲價(jià)方面偏向于保守，才激發(fā)了市場(chǎng)的炒作熱情。

一旦飛天茅臺(tái)開(kāi)啟溫和提價(jià)，并進(jìn)入到新的漲價(jià)周期，市場(chǎng)預(yù)期得以釋放，囤積居奇的狀況才會(huì)得到根本性扭轉(zhuǎn)。

讓飛天茅臺(tái)價(jià)格隨市場(chǎng)需求而波動(dòng)，最終目的就是讓終端價(jià)格與建議零售價(jià)接近，實(shí)現(xiàn)真正的穩(wěn)價(jià)。

而且，穩(wěn)價(jià)后飛天茅臺(tái)開(kāi)瓶率提升，擴(kuò)大了茅臺(tái)酒的用戶規(guī)模，這些高價(jià)值用戶還會(huì)向上或者向下，溢出至其他茅臺(tái)產(chǎn)品的影響圈，形成更大的用戶蓄水池，有利于茅臺(tái)成功過(guò)渡至消費(fèi)時(shí)代。

對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，飛天茅臺(tái)提價(jià)，無(wú)異于為其他名酒松綁。

白酒市場(chǎng)，根據(jù)品牌影響力，有著非常均衡的價(jià)格帶分布。其中，飛天茅臺(tái)正是關(guān)鍵的定價(jià)錨點(diǎn)之一。

此前幾年，茅臺(tái)控制出廠價(jià)和建議零售價(jià)，壓制批發(fā)價(jià)，引發(fā)白酒市場(chǎng)價(jià)格體系混亂，多家名酒出現(xiàn)了價(jià)格倒掛之苦。

飛天茅臺(tái)提價(jià)，相應(yīng)地五糧液（000858）、瀘州老窖國(guó)窖1573、洋河夢(mèng)之藍(lán)等名酒，可以穩(wěn)住自己的價(jià)格體系，市場(chǎng)逐步回歸正常。

茅臺(tái)酒提價(jià)，還可以形成示范效應(yīng)。就在飛天茅臺(tái)宣布提價(jià)的第二天，李渡宣布對(duì)其核心產(chǎn)品李渡高粱1975提價(jià)10元/瓶。相信，這并不會(huì)是唯一一家跟進(jìn)的名酒品牌。

此前幾年，名酒品牌受制于市場(chǎng)壓力與錨點(diǎn)失真，被動(dòng)進(jìn)入收縮區(qū)間。此番飛天茅臺(tái)提價(jià)，或許可以帶領(lǐng)各大名酒，重新進(jìn)入擴(kuò)張區(qū)間，加速推動(dòng)白酒行業(yè)復(fù)蘇。

3月31日，白酒板塊大面積高開(kāi)，多家白酒上市公司股價(jià)收漲。

這場(chǎng)遲到8年的提價(jià)，不僅為貴州茅臺(tái)打開(kāi)了新的增長(zhǎng)通道，或許還會(huì)成為白酒行業(yè)跨過(guò)復(fù)蘇拐點(diǎn)的信號(hào)之一。