我替貝殼捏把汗

說(shuō)實(shí)話，已經(jīng)很久這么仔細(xì)的看完一封信了

因?yàn)槲铱吹搅艘患移髽I(yè)對(duì)于市場(chǎng)的觀察

也看到這家企業(yè)對(duì)于自己的審視

這樣的視角難能可貴

特別是在房地產(chǎn)行業(yè)

3月29日

貝殼集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO彭永東發(fā)出《貝殼的下一個(gè)階段：以消費(fèi)者為中心，重建組織》全員信

我看了兩三個(gè)小時(shí)

這本質(zhì)上代表著房地產(chǎn)行業(yè)最大一家企業(yè)徹底與過(guò)去切割

轉(zhuǎn)型謀求新發(fā)展的過(guò)程

更讓我困惑的是為什么

為什么要放下這么一大塊既得利益的蛋糕

從而尋求一個(gè)虛無(wú)還未落地的未來(lái)

這背后蘊(yùn)藏著怎么樣的思考

Ps：以下內(nèi)容不是廣告，也不是腹黑，一些我對(duì)市場(chǎng)和這家企業(yè)的一些理解，不知道各位也是不是一樣這樣的認(rèn)為

01

貝殼這一輪的轉(zhuǎn)變，在我眼里最為徹底的

也是最讓我捏一把汗的

是在從過(guò)去的圍繞著服務(wù)房源為核心的企業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)居住者為核心

為什么說(shuō)這個(gè)轉(zhuǎn)變巨大

我們回憶下貝殼每一個(gè)重大節(jié)點(diǎn)

幾乎都是圍繞著房源而發(fā)生

早期的鏈家能夠突出重圍，本質(zhì)上的內(nèi)核是真房源

然后后面啟動(dòng)的鏈家網(wǎng)、樓盤(pán)字典等舉措

都是讓房地產(chǎn)市場(chǎng)房源信息變成基建夯實(shí)貝殼的核心競(jìng)爭(zhēng)力

然后到acn的分配模式，達(dá)成業(yè)務(wù)員的分配合作，本質(zhì)上也是根據(jù)房源的各個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)拆分的

從拿到房源到美化到帶看到磋商……

最后也是最近一次鏈家的變化一體三翼，圍繞著中介業(yè)務(wù)之外衍生出了租賃、裝修和貝好家

本質(zhì)上都還是房源

特別是貝好家的產(chǎn)生是基于服務(wù)房源背后的開(kāi)發(fā)商的

在過(guò)去

以房源為內(nèi)核的服務(wù)體系成為了貝殼運(yùn)轉(zhuǎn)的所有邏輯

企業(yè)的組織架構(gòu)、分配模式、團(tuán)隊(duì)能力以及資本市場(chǎng)對(duì)貝殼的態(tài)度

這一切都圍繞著房源而展開(kāi)

而現(xiàn)在這次變革，本質(zhì)上其實(shí)代表著貝殼革了自己的命

用公開(kāi)信的一句話來(lái)說(shuō)就是：過(guò)去，我們更擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)“萬(wàn)房萬(wàn)客萬(wàn)人”；面向未來(lái)，我們要能真正服務(wù)好“一房、一客、一人”。

是一場(chǎng)親手把自己的既得利益切碎

從而轉(zhuǎn)向未來(lái)的一個(gè)決定

這個(gè)決定無(wú)異于親口對(duì)著市場(chǎng)喊出了一個(gè)判斷：房地產(chǎn)行業(yè)，房源已經(jīng)不稀缺了，未來(lái)稀缺的是客源

是的

以前貝殼所有的邏輯都是基于一個(gè)大判斷：就是房子是稀缺的

用戶買(mǎi)不到房子是第一大訴求

所以圍繞著房子構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力成為了那時(shí)候的當(dāng)務(wù)之急

包括你看整個(gè)中介的收費(fèi)模式

上海的傭金結(jié)構(gòu)是買(mǎi)家兩個(gè)點(diǎn)，賣(mài)家一個(gè)點(diǎn)

這里面的差距你就可以看出為啥

其實(shí)沒(méi)人想過(guò)這到底合不合理，但因?yàn)榉吭聪∪睒鞘邢蚝?，這些決策就這樣推進(jìn)下來(lái)

而現(xiàn)在樓市的核心矛盾已經(jīng)變了

從過(guò)去的客戶買(mǎi)不到到如今的怕買(mǎi)錯(cuò)

而對(duì)于業(yè)務(wù)員而言

他的能力也就從過(guò)去幫客戶找到房源變成了現(xiàn)在幫客戶說(shuō)清楚項(xiàng)目

02

彭永東在公開(kāi)信中罕見(jiàn)的提到了自媒體

很難想象這么大企業(yè)的掌門(mén)人在這么重要的信中提到自媒體

甚至我覺(jué)得貝殼已經(jīng)有點(diǎn)把自媒體當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意思了

而提到這個(gè)角色一個(gè)很重要的原因在于

他們可以把一個(gè)項(xiàng)目一個(gè)板塊說(shuō)清楚

仔細(xì)想想好像確實(shí)是如此

之前有看過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)：在上海置換客戶的跨區(qū)購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)超過(guò)50%

這也就意味著大部分客戶其實(shí)能夠接受去陌生的區(qū)域陌生的樓盤(pán)完成置業(yè)

但是根據(jù)我最近在鏈家體系內(nèi)的買(mǎi)房經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)，大部分的業(yè)務(wù)員能夠做的就是：

問(wèn)你對(duì)哪個(gè)樓盤(pán)感興趣

只要你明確了區(qū)域，他就可以很快找出房源

但是如果讓你推薦一個(gè)適合他生活的板塊，這個(gè)問(wèn)題極有可能把業(yè)務(wù)員問(wèn)懵

這不僅僅是針對(duì)鏈家和貝殼

行業(yè)內(nèi)幾乎所有的中介都有這個(gè)問(wèn)題

而這一輪的挑戰(zhàn)，本質(zhì)上最大的挑戰(zhàn)不是組織架構(gòu)也不是高管

是基層的業(yè)務(wù)員

需要從過(guò)去的信息匹配，進(jìn)入到未來(lái)的信息決策這個(gè)一個(gè)轉(zhuǎn)變

彭永東提到ai

本質(zhì)上ai的存在已經(jīng)讓信息不對(duì)稱(chēng)變得越來(lái)越弱了

只要學(xué)會(huì)提問(wèn)總能獲得大量的信息

但是房源的非標(biāo)和用戶需求的隱性，意味著真正意義上顧問(wèn)型的中介其實(shí)很稀缺

現(xiàn)在買(mǎi)房已經(jīng)不是在一堆房源里找到最匹配你購(gòu)買(mǎi)力的房子

而是符合你購(gòu)買(mǎi)力的房子有一大堆，最后到底買(mǎi)哪個(gè)

以人為視角將代替這家企業(yè)的核心注意力

03

從這個(gè)角度再來(lái)理解之前的一體三翼

我個(gè)人覺(jué)得可能貝好家可能不再是戰(zhàn)略重心

畢竟圍繞著幫開(kāi)發(fā)商更好賣(mài)的模式，和貝殼當(dāng)下的整體策略其實(shí)是有沖突的

而后面

肉眼可見(jiàn)的，貝殼的重點(diǎn)是將其他三個(gè)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)打通

租賃和整裝會(huì)和交易業(yè)務(wù)更多的打通

成為客戶居住生命周期上的一部分

這種打通本質(zhì)上最大的意義在于，剔除只看購(gòu)買(mǎi)力維度的用戶判斷

什么意思

其實(shí)很多業(yè)務(wù)員對(duì)于客戶的判斷都是基于他有多少錢(qián)

但這件事極有可能在大居住周期里失衡

打個(gè)比方

你說(shuō)租2000塊房子的客戶，以后要買(mǎi)房是不是只能買(mǎi)300萬(wàn)的老破小

你再說(shuō)租2萬(wàn)房子的客戶，以后是不是就一定輕而易舉就能買(mǎi)房

其實(shí)這本質(zhì)上不是有完全的掛鉤

但是如果業(yè)務(wù)員的視線范圍內(nèi)只有房源，他就會(huì)對(duì)客戶需求脫敏

從而洞察不了其中的商機(jī)，讓生意流走

這其實(shí)我也有感受

和大家說(shuō)個(gè)小例子

之前我不是買(mǎi)了房子了么，現(xiàn)在要進(jìn)入裝修階段了，一開(kāi)始想著是簡(jiǎn)單翻新，然后問(wèn)了圣都

圣都直接因?yàn)槟愕难b修量太少直接拒絕我了

我聽(tīng)到這個(gè)判斷的時(shí)候也有點(diǎn)錯(cuò)愕

后來(lái)我找了別人家

圣都就徹底錯(cuò)過(guò)了我這個(gè)生意了

從這個(gè)細(xì)節(jié)可以看出，現(xiàn)在的貝殼三個(gè)業(yè)務(wù)本質(zhì)上還是獨(dú)立的，也是割裂的

因?yàn)榇蠹业淖⒁饬Χ紘@著錢(qián)這個(gè)維度

這是圍繞著房源搭建戰(zhàn)略體系之后沉淀的能力

而這種能力也讓貝殼對(duì)于用戶的感性需求脫敏了

這也是現(xiàn)在貝殼希望把部門(mén)打通的核心

而這件事，在資本市場(chǎng)也有巨大的意義

要知道這三個(gè)部門(mén)對(duì)應(yīng)的三個(gè)市場(chǎng)，趨勢(shì)走勢(shì)是不一樣的

房地產(chǎn)的交易一定是一個(gè)下行周期，但是租賃卻在快速崛起，而整裝相對(duì)零散急需被整合

如果三個(gè)模塊混在在一起看其實(shí)不利于資本市場(chǎng)對(duì)于貝殼的價(jià)值判斷

而這一次圍繞著客戶視角的串聯(lián)，也給一個(gè)清晰的方向

因?yàn)槿巳夯鶖?shù)是穩(wěn)定的，而且圍繞著人的居住決策一定是一個(gè)增量市場(chǎng)，這也算是給資本市場(chǎng)的長(zhǎng)期主義一個(gè)方向參考

04

當(dāng)然，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)確實(shí)是很難的

難得地方在于，以前圍繞著房源搭建的體系縱然有很多問(wèn)題

但是最大的好處就是容易執(zhí)行

因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)清晰，所以各種kpi各種分配制度容易制定

也能夠執(zhí)行

要知道公司大了，難的不是找到方向

難的是每一次的執(zhí)行都不變形，動(dòng)作不打折

對(duì)于管理這么龐大的中介賽道的企業(yè)，這里面的難度可想而知

很明顯ACN就要重新寫(xiě)

從過(guò)去的中介協(xié)作變成現(xiàn)在的居住消費(fèi)的協(xié)作

然后對(duì)于門(mén)店的考核標(biāo)準(zhǔn)也要變

從市占率多少到到底服務(wù)了幾個(gè)客戶

這些說(shuō)得容易

但是如何考核，這就很考驗(yàn)內(nèi)部了

所以我們這一次看到了貝殼以北京鏈家作為試點(diǎn)，統(tǒng)籌推進(jìn)經(jīng)紀(jì)、惠居和整裝更深度的整合

同時(shí)也任命三位“首席客戶官”

各類(lèi)管理崗位職責(zé)也會(huì)圍繞客戶服務(wù)重寫(xiě)

本質(zhì)上就在測(cè)算一種全新的激勵(lì)方案

與此同時(shí)公司組織架構(gòu)扁平化，管理邊界變短

這次貝殼的變化本質(zhì)上是對(duì)人才的徹底洗牌

幾乎等于現(xiàn)在的能力全都作廢要換一個(gè)角度方法重新作業(yè)

這對(duì)于一個(gè)人員密集型賽道而言，無(wú)異于是巨大的考驗(yàn)

多少人能適應(yīng)

多少人能留的下來(lái)

一定會(huì)有大量的陣痛

團(tuán)隊(duì)的是否理解，能力是否跟得上，情緒會(huì)不會(huì)凌駕于專(zhuān)業(yè)等等等等

執(zhí)行層面的問(wèn)題實(shí)在是太多了

當(dāng)然貝殼可能已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題，在這封信里也提到一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：管理層上一線

讓管理層上一線，讓管理層的收入結(jié)構(gòu)和新戰(zhàn)略達(dá)成匹配，才有可能完成這場(chǎng)變革自上而下的推進(jìn)

05

所以寫(xiě)到這里突然可以理解貝殼為什么需要倡導(dǎo)中性市場(chǎng)觀

如果視角只有房源

那一定是不可能中性的

因?yàn)闃鞘幸欢ㄊ怯泻糜袎牡?/p>

只有轉(zhuǎn)換為客戶視角，把每一次交易決策當(dāng)成客戶消費(fèi)的過(guò)程，市場(chǎng)才會(huì)徹底的中性

從這個(gè)角度，我相信貝殼所有的變革的初心是向善的

也同樣為彭永東做轉(zhuǎn)型變革的魄力而欽佩

大家也知道我們自己公司也轉(zhuǎn)型了

從過(guò)去的自媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)型做企業(yè)策略和咨詢(xún)

轉(zhuǎn)型過(guò)程中我親眼看到的部門(mén)、團(tuán)隊(duì)、個(gè)體的狀態(tài)和反饋

其實(shí)蠻出乎我意料的

以前腦子想都不會(huì)想的事情，感覺(jué)這兩個(gè)月全都親眼看了遍

我們這種小破公司都尚且如此，更何況此時(shí)的貝殼

企業(yè)動(dòng)態(tài)變化下的暗流洶涌一定常人無(wú)法想象

但是正如信中所說(shuō)：讓真正創(chuàng)造價(jià)值的人被看見(jiàn)，讓那些破壞規(guī)則、傷害信任的人付出代價(jià)，組織才能充滿正氣

短期的陣痛必然是劇烈的

但此時(shí)的貝殼已經(jīng)決定往前看，這才是最讓人欽佩的

祝愿這家企業(yè)可以有驚無(wú)險(xiǎn)

祝愿這家企業(yè)可以虛驚一場(chǎng)

畢竟房地產(chǎn)行業(yè)太需要一些企業(yè)的存在能夠給到一些方向

也給到一些希望

最后貼一段那封信里的一段話作為文章的收尾

“所謂信心，往往出現(xiàn)在一個(gè)人面前還有選擇的時(shí)候。正因?yàn)橛胁煌穆房勺撸瞬艜?huì)猶豫，會(huì)擔(dān)心不確定性。但對(duì)今天的貝殼來(lái)說(shuō)，這件事已經(jīng)不只是信心問(wèn)題，而是選擇問(wèn)題。更準(zhǔn)確地說(shuō)，我們沒(méi)有選擇！”