毛戈平躋身50億級國貨，除了電商激增還有哪些看點？

2025年，毛戈平交出了一份不錯的成績單。全年實現營業收入50.50億元，同比增長30.0%，首次突破50億大關。凈利潤12.05億元，同比增長36.8%，利潤增速跑贏營收增速。毛利率穩定在84.2%，凈利率提升至23.9%。

根據中國香料香精化妝品工業協會發布的數據，2025年行業全渠道交易額達1.1萬億元，同比增長2.83%，增速較往年明顯放緩。在這樣的大背景下，這份財報的含金量，更多體現在增長的可持續性上。這些數字勾勒出的不僅是一家快速增長的公司，更是一家財務結構健康、抗風險能力扎實的企業。

資本市場也對此給出了積極回應。財報發布次日，毛戈平股價盤中一度漲超12%，總市值重回360億港元上方。在美妝板塊整體估值承壓的當下，這種市場表現并不常見。投資者看重的不僅是50億的營收規模，更是數字背后的生意健康度——增長是否可持續？業務結構是否均衡？用戶粘性是否穩固？

《FBeauty未來跡》曾通過毛戈平2025年中期財報和深度觀察，捕捉到其線上反超、單店提效、香氛啟航等關鍵趨勢。如今，站在全年業績的完整視角下，我們試圖系統性地解碼這份年報背后，毛戈平究竟做對了什么，以及它為國貨美妝的高端化之路提供了怎樣的啟示。

品類結構的戰略躍遷，從雙核驅動到三極共進

回顧過去五年，毛戈平營收規模擴大超2倍，復合增長率超過35%；凈利潤從2021年3.31億元增長至2025年12.05億元，增長近2.6倍。畫出了一條穩健的復利增長曲線。

從業務結構來看，彩妝與護膚兩大核心板塊構成了營收的堅實底盤。

彩妝業務2025年收入29.96億元，同比增長30.0%，占總營收的59.3%。護膚業務收入18.73億元，同比增長31.1%，占總營收比重提升至37.1%。彩妝與護膚兩大板塊增速相近、協同增長，說明品牌在高端客群中已建立起跨品類的消費心智，正在從“重彩妝”向“彩妝護膚并重”的結構優化。

彩妝板塊的大單品表現穩健，新品快速起量。

“光感柔紗凝顏粉餅”、“奢華魚子無暇氣墊粉底液”、“凝脂柔肌妝前霜”零售額均突破3億元。經典產品“光影塑顏高光粉膏”已迭代至第四代，上市超過十年仍保持穩定貢獻。新品方面，“晶璨星穹眼影”零售額超600萬元，與中國國家地理雜志聯名的“塑形晶彩眼影”零售額超900萬元。

據《FBeauty未來跡》后臺數據顯示，2025年線上銷售數據表現看（淘天、京東、抖音），2025年全年12個月中，毛戈平有9個月位列線上彩妝品類銷售前五。另外，財報提及，在抖音平臺的2025年3·8好物節、6·18好物節、雙11好物節期間，毛戈平均獲得國貨彩妝第一名。

可見，在高端彩妝市場外資品牌長期主導的格局下，毛戈平憑借差異化的光影美學定位與專業產品力，證明了其在高端彩妝賽道擁有了一席之地。

護膚板塊的高端化滲透持續深化。“奢華魚子面膜”零售額突破10億元，“奢華魚子眼膜”零售額超1億元，“養膚煥顏黑霜”零售額超3億元，三大單品合計貢獻護膚板塊過半收入。“黑金系列”零售額超1.5億元，2025年完成煥新升級，從功效、成分、專利技術到外包裝進行了全方位迭代。

毛戈平奢華魚子面膜

值得一提的是，其護膚產品平均售價從2024年的312.2元/件提升至328.3元/件，實現價量齊升。在護膚品類普遍陷入價格戰的當下，毛戈平能實現均價提升，說明其核心客群對品牌的信任度已在構建。

另外，其護膚業務的快速增長，也打破了品牌“重彩妝”的固有認知，依托彩妝積累的高端用戶基礎與品牌信任，通過“養膚為底、美妝為表”的場景聯動，實現了用戶生命周期價值的最大化，為彩妝品牌拓展護膚品類提供了可借鑒的成功路徑。

香氛業務是2025年的戰略看點。作為全新開拓的品類，半年內貢獻近3400萬元收入，補全了“彩妝+護膚+香氛”的體驗閉環，將品牌敘事從視覺美學延伸至多維感官。

品牌精準切入高端文化香氛領域，推出“國韻凝香”與“聞道東方”兩大系列共32個單品，分別以中法建交60周年、故宮文創為文化背書，將東方美學與現代調香工藝深度融合。作為新進入者，首年即實現千萬級收入，既延續了品牌高端定位，又借助文化IP形成差異化優勢，為后續品類擴容奠定了堅實基礎。

彩妝與護膚雙核驅動的格局已經形成，香氛作為第三極正在培育之中。這種多品類協同的結構，在一定程度上分散了單一品類波動的風險。不過，任何品類戰略的落地，最終都要通過渠道來觸達消費者。

線上反超，雙渠道構筑高復購壁壘

2025年，毛戈平的渠道結構發生了標志性變化：線上收入首次反超線下。但比“誰大誰小”更值得關注的，是線上與線下如何協同配合，共同支撐起50億的營收規模。線上渠道以內容驅動實現高效轉化，線下渠道以深度體驗沉淀用戶信任，兩者各有側重，又相互賦能。這種分工的形成，是品牌多年渠道運營的自然結果。

線上渠道2025年實現收入24.77億元，同比增長38.8%，占產品銷售總收入的50.5%，首次超過線下渠道。其中線上直營收入19.45億元，線上經銷收入5.32億元，均實現顯著增長。近三年線上收入復合增長率超過50%，成為驅動營收增長的核心力量。

從運營層面看，多平臺布局成效顯著：天貓網店粉絲超800萬，抖音主頁粉絲超622萬，小紅書粉絲超110萬，線上會員總數達1560萬人，形成多平臺種草與轉化的流量矩陣。

線下渠道2025年實現收入24.26億元，同比增長24.5%，仍是品牌形象展示與高端體驗的核心載體。截至2025年底，品牌專柜覆蓋全國131個城市，總數達445個，其中自營專柜412家、經銷商專柜33家。新增北京SKP、杭州大廈、重慶星光68百貨等高端百貨專柜，持續向高線城市核心商圈滲透。320家可比自營專柜平均收入從2024年的480萬元提升至2025年的560萬元，同比增長16.7%，實現了“量質齊升”。

毛戈平專柜

從復購率來看，2025年整體復購率從30.9%提升至33.3%。其中，線下會員復購率高達36.5%，線上會員復購率從27.5%提升至30.3%。線上與線下復購率同步提升，說明品牌對用戶的吸引力正向全渠道延伸。

有投資者評價，36.5%的線下復購率在美妝行業極為罕見，意味著每100個進店消費者中，有近37人會在一年內再次購買；而線上復購率近3個百分點的提升，則反映了內容運營與私域沉淀的成效。這種用戶粘性的背后，是品牌二十年如一日對體驗式服務的投入，也是運營能力持續進化的結果。

毛戈平曾在采訪中表示：“最近幾年電商發展迅速，但百貨商場實體專柜帶給消費者的高端體驗是難以替代的。毛戈平品牌之所以堅守實體專柜，就是要保持產品的高端定位和品牌的體驗式服務。”

在國際渠道方面，毛戈平的出海戰略在2025年邁出了實質性步伐。

2025年10月，品牌在香港海港城開設首家境外直營專柜，這也是毛戈平國際化進程中的關鍵一步。財報顯示，該專柜業績表現持續向好，為后續海外市場拓展積累了可復用的運營經驗。與此同時，毛戈平通過向一家高端跨國美妝零售商銷售產品，2025年實現收入1.45億元，同比增長39.1%，顯示其國際渠道合作進一步深化。

線上平臺發放體驗券引導用戶到店體驗，線下專柜將用戶沉淀至私域社群，后續通過全渠道觸達促進復購。線下滿足體驗、社交等情感需求，線上滿足便捷購物、碎片化消費等功能需求。這種“線上引流-線下體驗-私域沉淀-全渠道復購”的閉環生態，正在成為毛戈平渠道運營的主要競爭力。

品牌勢能與未來布局，文化敘事與長期能力建設

在品類與渠道之外，毛戈平2025年年報中最具“長期主義”色彩的部分，是其品牌文化建設與未來戰略的持續投入。這些看似“非直接轉化”的投資，最終體現為用戶粘性的增強和品牌認知的深化。

2025年，毛戈平在品牌建設上的一系列動作，正在將“東方美學”從一個抽象的概念，轉化為可感知的消費體驗。

2025年，品牌與故宮文創合作推出“氣蘊東方第六季——聞道東方”香氛系列，以王國維“境界論”為哲學根基，從自然之境、人文之境、哲思之境三重造境，將中國傳統審美中的“意境”概念，轉化為可被嗅覺感知的產品語言。

同樣的邏輯也體現在與中國國家地理雜志聯名的“大地眼影”系列上——將東方大地的自然色彩，轉化為眼影盤的色系組合。品牌文化項目“美承東方”第三回《荒野之花》，則以西漢和親歷史為靈感，將品牌敘事從產品功能層面提升至人文精神層面。

毛戈平文化項目“美承東方”

體育領域的合作則提供了另一個觀察維度。作為中國國家隊官方美妝服務供應商，毛戈平在巴黎奧運會和米蘭冬奧會周期分別推出“盛彩之光”與“盛彩晶曜”系列。將競技體育的拼搏精神與東方美學相結合，讓品牌在不同場景中建立起更廣泛的認知。

另外，在七夕期間，品牌聯合徑山文創推出公益禮盒，通過聯名手作產品傳遞東方節慶文化；新年CNY營銷以“以夢為馬萬象生輝”為主題，聯動現代青年皮影藝術家，在上海豫園舉辦跨年藝術大秀，將非遺皮影藝術與品牌美學相結合，獲得全網過億曝光。

這些文化營銷活動的共同點在于：它們都不是簡單的IP聯名或節日促銷，而是將東方美學系統性地嵌入產品設計、品牌敘事和用戶體驗的各個環節。

有行業觀察人士認為，毛戈平的文化營銷之所以能持續，是因為它找到了“東方美學”與當代消費之間的連接點，用現代的設計語言和產品形態，讓傳統文化在消費場景中自然呈現。

實際上，毛戈平在品牌建設上下的功夫，從財報中的復購率提升便能看出成效，消費者不僅愿意購買，還愿意再次回來，在流量成本持續攀升的當下，這種用戶粘性本身便是寶貴的品牌資產。

從財報披露信息看，毛戈平的戰略方向看起來比較清晰。

· 銷售網絡方面，計劃加密高線城市門店、升級專柜形象、優化會員系統，持續向更高端商場滲透。

· 產品開發方面，在鞏固彩妝優勢、擴大護膚份額的基礎上，進一步發力香氛品類。

· 品牌組合方面，以MAOGEPING為核心，戰略性孵化新的高端品牌，并尋求投資收購機會。

· 海外擴張方面，以香港為起點，逐步拓展海外專柜及網店，建立當地團隊和海外研發中心。

回顧毛戈平2025年的年報，值得關注的不僅是50億的營收規模，更是增長的質量。彩妝與護膚雙核驅動，香氛作為第三極正在培育，品類結構趨于均衡；線上渠道首次反超線下，線下以高復購率構筑信任壁壘，渠道布局進入體系化運營階段；文化敘事沉淀品牌認知，自主能力建設布局未來。

在流量紅利見頂、存量博弈加劇的行業背景下，毛戈平用這份財報證明了一條路徑：真正的增長，是由服務體驗、品牌心智和產品力共同支撐的生意健康度。這種由服務體驗與文化敘事共同構筑的品牌資產，也許正是國貨美妝從規模擴張走向價值增長的關鍵所在。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/張韻潔

編輯/吳思馨

排版/陽艷