刷好評的餐廳，開始悄悄變少

很長一段時間里，為一個“五星好評”博弈，已經(jīng)是很多人出外就餐消費的標(biāo)準(zhǔn)環(huán)節(jié)。

這甚至催生出一種戲劇化的儀式：交出手機的顧客眼神放空，拿到手機的店員埋頭狂寫小作文，每個人都像在不情不愿地完成作業(yè)。

購物之前要打開手機看評價、外出就餐時去點評網(wǎng)站看打分，是移動互聯(lián)網(wǎng)賦予一代消費者的肌肉記憶。

但當(dāng)“好評”演化為新的內(nèi)卷，一切也開始變形。不勝其擾的消費者半推半就，背負KPI的店員有苦難言。反映到點評平臺上，用戶們紛紛”避雷“高分店鋪，不再相信那些圖文并茂的長篇評論。

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然而最近，變化正在發(fā)生。

越來越多人發(fā)現(xiàn)，主動索要好評的商家在慢慢變少。與此同時，點評平臺上，星級評分也在悄然完成了一輪篩選：靠促評堆砌的高分開始回落，一批真正依賴產(chǎn)品和服務(wù)的商家逐漸上浮。

一條被默認多年的“好評流水線”，或許真的開始走向終結(jié)。

“被生產(chǎn)”的口碑

近期中文互聯(lián)網(wǎng)有個熱梗：從夯到拉排名。對象包括但不限于旅游景點、大學(xué)飯?zhí)谩⒛滩杩Х取?/p>

人們或許很難意識到，打分排名是一種近十幾年才興起的現(xiàn)代行為。

人類社會大部分時間里，個體生活半徑有限，人口流動性很低，一切餐廳、理發(fā)店和洗浴中心的好壞，都靠熟人口口相傳，評價往往是非標(biāo)的、個人化的。在這個時期，商家也面臨著“酒香怕巷子深”的困境。

直到黃頁與商品目錄出現(xiàn)，人們首次在一種遙遠的紙面距離上挑選飯店和消費品，一套更標(biāo)準(zhǔn)化的評判體系成型。比如《米其林指南》最初是為司機準(zhǔn)備的手冊，用一系列評分幫旅行者快速定位餐廳。

到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著線上評分體系的誕生，線下商戶的客群半徑前所未有擴大。

人們迫切需要一套更細致、穩(wěn)定的評價體系，以高效完成信息匹配。

點評這樣的平臺，正是試圖用一套量化指標(biāo)解決這個問題，比如口味、環(huán)境、價格等。初衷是最大程度降低消費者的決策成本，讓每個人能根據(jù)自身喜好，篩選出適合的商戶。

但當(dāng)指標(biāo)被標(biāo)準(zhǔn)化，時間一長，本來利好消費者也利好商家的一套系統(tǒng)，難免因為少數(shù)投機者變形——口碑開始可以“被生產(chǎn)”。

在競爭最激烈的餐飲行業(yè)，用戶評價會直接影響消費決策。一些焦慮的商家另辟蹊徑，或親身下場，或與第三方代運營合謀，以高考押題般的熱情刷分，利用傳統(tǒng)線上評分體系的規(guī)則，試圖快速獲取流量。

事實是，這種本末倒置的方式，在初期或許有效，但最終只會讓泛濫的高分把整個行業(yè)拖入內(nèi)卷循環(huán)。

今時今日，每個消費者都能講出一段被網(wǎng)紅餐廳欺騙的倒霉經(jīng)歷，店鋪的評分頁面上看起來完美，反而成了明顯的避雷信號。

而在商家這邊，當(dāng)精力被轉(zhuǎn)移到“帶圖評價送西米露”上，服務(wù)往往就變形了，產(chǎn)品質(zhì)量問題也會被水軍掩蓋，最終往往迎來輿論反噬，草草收場。

有連鎖餐飲店老板算過，每個店安排一個人專門做評價，還要送出去十幾份菜，十幾家門店一個月就是十幾萬。

為此，以大眾點評為代表的各類點評平臺，也迅速推出各類“AI+人工”識別治理舉措，打擊這類違規(guī)行為。前段時間，就有海底撈門店因為違規(guī)刷好評，被點評隱藏了星級。

海底撈部分門店星級在大眾點評上不予展示。圖源網(wǎng)絡(luò)

盡管不少商家意識到這種模式不可持續(xù)，但”刷好評“早就形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，僅靠個別商家或消費者抵制，無法擺脫惡性循環(huán)，商家深陷其中也是無可奈何。畢竟你不刷，有的是人刷；你不干，有的是店干。

顯而易見，這種“內(nèi)卷式”行為已經(jīng)不是單靠平臺打擊處罰能解決的。或許得換個角度思考：老的社會評價體系，是否還適用當(dāng)今的行業(yè)競爭環(huán)境？

這時有平臺先意識到，并行動起來。

作為國內(nèi)主流的點評平臺，最近，大眾點評發(fā)布的《2025評價透明度報告》中有個值得關(guān)注的信息。從去年6月起，大眾點評啟動了一系列商家和用戶調(diào)研工作。8月率先通過改變星級評分規(guī)則的方式，從源頭引導(dǎo)行業(yè)回歸良性競爭。

半年過去，這些舉措已初見成效。

打破舊等式

打擊違規(guī)刷評，點評已經(jīng)做了很多年。從去年開始的新動作，是一次更系統(tǒng)性的升級——

點評要讓生產(chǎn)評價的流水線鏈條失效，打破"好評=流量=生意"的舊等式。

大白話說，就是誰再大規(guī)模搞“求好評、刷好評”，不僅不漲分，還會被罰。誰老老實實做產(chǎn)品、服務(wù)好，靠真本事拿到的自然好評，反而更容易漲星。

具體來看，點評從規(guī)則、識別和引導(dǎo)三個層面入手，調(diào)整評價體系。

首先，是調(diào)整星級評分規(guī)則。平臺會根據(jù)一定周期內(nèi)的店內(nèi)評價數(shù)量與占比，綜合判斷“促評邀評”的強度。大規(guī)模、密集促評的商家，其星級收益將受到限制。

同時鼓勵商家使用官方工具，引導(dǎo)用戶自然評價，把精力回歸產(chǎn)品與服務(wù)本身，獲得真實評價，而非“多而虛假”的評價。

深圳的連鎖餐飲品牌同仁四季椰子雞火鍋，全國門店超100家。過去曾花大量成本做點評。

一年前，他們主動停止了店內(nèi)促評，并取消了店員的要好評KPI，兩年下來，在大眾點評上的評分和星級反而沒有下降。

與此同時，為了保證識別準(zhǔn)確，大眾點評首次引入了AI智能體輔助人工。以“物理世界現(xiàn)實“為AI信息底座，杜絕AI幻覺。評價內(nèi)容是否與真實服務(wù)匹配、提及菜品是否存在，AI利用這些信息都能實時核驗，提升評價真實性。

點評也回應(yīng)了商家關(guān)切。畢竟評分內(nèi)卷下，免不了對手故意請水軍、刷黑評等不當(dāng)競爭手段。

大眾點評推出一攬子商家評價經(jīng)營新工具。包含評價健康度、AI賦能異常評價攔截、評價溝通協(xié)商等，幫商戶事實感知風(fēng)險。

大眾點評《2025年評價透明度報告》顯示，去一年平臺處置違規(guī)評價2557.2萬條，警告違規(guī)商戶71.2萬家，處罰8.7萬家；累計攔截異常評價近405萬條，保護商戶超過161萬家。

烘焙品牌紅星前進牛奶面包公司初期也擔(dān)心不促評會吃虧，星級評價相關(guān)負責(zé)人上門一對一交流，針對其產(chǎn)品賣點、記憶點、主打細分人群等給出具體建議。

通過大眾點評推出的免費試、打卡收藏等活動，一個月后，紅星前進有門店星級提升了0.2-0.3。

《報告》顯示，新規(guī)推行半年后，降星商戶31萬家，升星商戶32萬家；高強度促評商戶減少42%，用戶對評價真實性的負反饋下降27%。

同仁四季椰子雞火鍋、紅星前進牛奶面包公司的經(jīng)歷，是過去大半年大眾點評治理成果的縮影。不執(zhí)著于促評贈菜，做好日常經(jīng)營，好評反而自然涌來。

真實才有意義

當(dāng)“刷分”失效，在評分上討巧已經(jīng)難以帶來回報。商家只能回歸經(jīng)營本身，把資源重新投入到產(chǎn)品與服務(wù)中。

一批被埋沒的寶藏商家，由此收獲了更能真實反映經(jīng)營水平的星級評分。

餐廳粵小館一直不太做促評，但堅持從食材源頭把控品質(zhì)，比如使用湛江雞等優(yōu)質(zhì)食材，讓顧客吃到地道風(fēng)味。新規(guī)實施后，店鋪評分反而上升了。

與之類似的餐廳來菜，招牌藕湯選用洪湖粉藕，每天現(xiàn)煨現(xiàn)制，并設(shè)置明檔展示制作過程。用心的烹飪制作，在點評新規(guī)下獲得了更真實的高分反饋。

更重要的是，真實評分開始反向改善經(jīng)營。商家得以發(fā)現(xiàn)以往被虛高分?jǐn)?shù)掩蓋的問題，整個行業(yè)進入一種更健康的競爭節(jié)奏。

同仁四季椰子雞火鍋在停止促評后，通過差評定位問題，在調(diào)整過程中甚至衍生出新的產(chǎn)品創(chuàng)意。

用粵小館的話來說，這次改進整體圍繞著公平：“公平是什么？是我輸，也會輸?shù)男姆诜！?/p>

對消費者而言，變化同樣直觀。

一方面，覓店效率提高了。以前要靠運氣和直覺，從一堆偽4.9分餐廳識別出真正好吃的那家，現(xiàn)在評分越來越能反映現(xiàn)實。有用戶感慨，終于在大眾點評上找到了”心心念念已久的味道“。

另一方面，就餐體驗也在改善。從前一頓飯吃完還沒回過味來，就要被催促著寫“小作文”；如今，可以更安心不受打擾地用餐，吃得不滿意，也無需絞盡腦汁寫藏頭詩，時刻擔(dān)憂被電話騷擾。

上世紀(jì)末，美國點評網(wǎng)站Epinions曾一度風(fēng)靡。它首創(chuàng)評論分類，為后來的Yelp和TripAdvisor提供了雛形。但由于未能有效遏制刷單和虛假評論，Epinions迅速失去公信力，最終消失。

某種意義上，大眾點評從來不只是一個記錄評價的平臺，而是作為主流消費決策類平臺，維護一套讓社會評價持續(xù)可信的秩序。也正因此，它選擇把評價透明度當(dāng)作一項長期工程。

當(dāng)口碑和星級不再需要被“炮制”，當(dāng)探店無需被贈菜和店員KPI綁架，評價這件事才終于回歸到它最原本的位置——

傳遞真實的體驗，反映真正的現(xiàn)實。

[1]2025評價透明度報告，大眾點評