在直播間賣「生活感」的老板們

3月下旬，在廣州家博會現(xiàn)場，有一個精心布置的“家”。客廳、臥室、餐廳被巧妙地融進有限的空間里，不再是傳統(tǒng)意義上的產品陳列，而是一種生活方式的呈現(xiàn)。

抖音電商為一些品牌提供了這個展臺，在寸土寸金的展位里，他們將直播間嵌入了這個“家”的一角，第一次以這種形式參展。

展位前，三腳架撐起了手機，補光燈架在樣品旁邊，主播對著鏡頭介紹材質和尺寸。

路過的人走進“家”里，有人試坐，有人抬頭看屏幕，而手機前的人也在通過直播進行觀看，并被那些直觀展示的物品吸引。線上線下，就這樣連在了一起。

有清堂的展位不大，沒有傳統(tǒng)的產品陳列，沒有標注價格的標簽，幾張椅子、一方茶臺、一組沙發(fā)，錯落擺在展位里，燈光調得恰到好處。人走進去，不是在看家具，倒像是在逛某個朋友的客廳。
直播鏡頭推上去，家具在場景里，訂單就跟著來了。

易明站在門口。他注意到今年不少展位也開始做這種“空間感”了。不再是一排一排擺家具，而是搭出場景。他覺得這個變化有意思。“以前的家具展更多的是展示產品，”他說，“這次展會感覺是在逛家，而不是在逛產品。”

易明

這是他一直在做的事，而這條路的起點，也與一場展會有關。

早年他去意大利參加家具展，發(fā)現(xiàn)中國參展的人不被允許拍照。“外國人認為中國人都是去抄款的，”他說。管理人員盯著，相機一抬就過來制止。那個場景他記了很久。

“中國的東西很好，”他當時想，“為什么要模仿外國呢？”

但創(chuàng)立自己的品牌，還有另一個原因。

那時候他做設計公司，主要接工程單，酒店、會所、售樓處，項目一個接一個。錢是賺到了，但心越來越浮。身邊不少同行都在找辦法讓自己靜下來。他自己會去寺廟禪修，去了幾次，突然冒出個念頭：能不能做一個生活空間，讓人一進去就能沉下來？

新中式家具品牌“有清堂”就是這么開始的。

但做品牌這件事，前5年賬面上一直不好看。能撐下來，靠的是工程定制訂單，一年能做四千萬左右。而有清堂一年流水七八百萬，實際虧損超過兩百萬。“自己真的是喜歡才會去堅持，”他說，“不然早就放棄了。”

兩條腿走路，走了五年。2018年過年，他給供應商發(fā)函，決定，從這一年開始，不再接工程定制，全面轉向有清堂。

這個決定，身邊沒有人理解。公司開了無數(shù)次的會，每次遇到問題，最后都會繞回這件事。“吵過好多次，”他說。當時跟了他十年的廠長，因此離開，自立門戶，承接被前東家砍掉的定制業(yè)務。

“我能理解他，”易明說，“接過去就能賺錢”。

但他有自己的判斷。兩頭都做，兩頭都做不好。“東搞一下西搞一下，有時候兩個月都沒有新品，品牌肯定起不來。”

回過頭看，那個選擇在今天顯得格外重要。但當時，那就是一場豪賭。賭的是自己對行業(yè)的判斷——傳統(tǒng)家具行業(yè)正在發(fā)生變化，“光有生產能力是不夠的，必須有產品設計能力，再加上營銷能力”。

在他看來，這三者缺一不可。不再是賣木頭、賣產品，而是賣一種生活方式。“為什么現(xiàn)在紅木不值錢了？老一輩買紅木家具想傳給下一代，但是90后、00后不要。紅木沒有給年輕人提供情緒價值。”

自斷后路后，品牌立起來要快，得找新的路子。2019年，易明開始運營有清堂的抖音電商賬號。那時家具行業(yè)做直播的人還很少，主播都去了快消品，沒有人愿意來家具行業(yè)。大家當時的認知是：這么大件的東西，怎么會在直播上賣得動？

招不到人，易明就自己上。他是公司第一個主播。

易明在直播中

最初的那段時間，他沒有任何參照，只能不停地試。最開始是照著服裝直播的路子走，孵化紅人，疊加投流。團隊換了一批又一批。慢慢他發(fā)現(xiàn)，那條路走不通。家具不是快消品，不能照著服裝的邏輯做，他們的優(yōu)勢是場景。

“我們是做空間設計出身的，”他說，“直播間要呈現(xiàn)場景感”。團隊內的家具設計師同時也是室內設計師。他們在景德鎮(zhèn)還做了三個民宿，從空間到家具，都是自己設計、自己陳列。

這后來成為有清堂的護城河。

很多人模仿有清堂的產品，但他不擔心。“我賣的不是產品，而是空間。”他希望顧客買的不僅是一把搖椅，更是一個書房、一間茶室。單品易仿，全套難抄。仿品雖可壓低價，卻很難贏得客戶的真正選擇。

有清堂的工廠

從有清堂的直播間布局來看，易明作為室內設計師的堅持得以延續(xù)，但在一個轉速完全不同的世界，變，也是一種堅持。

易明身邊的人經常說，老板總是變。每天直播結束，幾個人坐在地上就開會，場景要變，話術要變，產品要變。“做直播哪有不變的，”他說。

鏡頭開著，人說什么話、東西擺什么角度，當場就能看到反饋。他至今堅持直播，有一個很重要的原因。他要聽到顧客的聲音。他們對產品有什么意見？需要什么？

有清堂的搖椅是招牌產品，2014年就有了第一代。這些年，抖音電商上的粉絲不斷提意見，說想要個腳踏，說弧度可以再調一下，說這個角度坐著更舒服。改到現(xiàn)在，已經是第五代。“好多人模仿我們的搖椅，但銷量最好的還是我們。”

有清堂的搖椅已經改進到第五代

還有一個茶臺，以前里面擺了沙子，做了枯山水，養(yǎng)了小魚。擺在展廳里像一件藝術品。但真正用的時候，發(fā)現(xiàn)不實用。沙子容易灑出來，水得換，魚得養(yǎng)。

“我們之前考慮的只是好看，”他說，“但家里用跟在展廳擺是不一樣的。”

他回憶起2013年剛做品牌的時候，那時候覺得自己的東西就是最好的，別人說什么都不聽。現(xiàn)在回頭看，按照現(xiàn)在的標準，那時候百分之八九十的產品都改掉了。

他說：“好的產品是顧客說好才是好，而不是自嗨。”

兒童家具品牌“沐沐的房間”的展位一直是展會里最熱鬧的地方之一。

幾乎每一個路過的人都會停下來看一眼。那些家具太“小”了，小桌子、小椅子、小床，全是迷你版，人走進去，像走進了一場童話。

費宇航在沐沐的房間展位

“這次曝光量不小，不拿出看家本事，肯定不行。”創(chuàng)始人費宇航說。接到抖音電商的參展邀請后，他準備了一個多月，中間改了好幾版。把產品做小，既方便展示，也讓工藝細節(jié)一覽無余。

放眼整場展會，“沐沐的房間”展品不算最多，價格也沒什么優(yōu)勢。可開幕第一天，它就拿下抖音電商家具住宅類目的第一名。

展區(qū)里的“小”，是一種策略；品牌上的“小”，則是一種選擇。

12年前，費宇航27歲，還沒有成為父親，循著父輩的邏輯做生意，給大的家具品牌做代工，目標是“做大做強”，訂單量要大、客戶要多，一單可能就是幾十萬、上百萬的出口生意，機器轉起來，工人忙起來，一切都顯得生機勃勃。

“代加工，別人有權利選你，也有權利不選你。”客戶可以隨時換一家報價更低的工廠，而他除了降價，幾乎沒有別的選擇。訂單來了，工廠是滿的；訂單走了，工廠就空了。

他想要把主動權握在自己手里，選擇最難做的兒童家具品牌，看似是進入了窄門，實則是建立了一道屏障，大家都嫌麻煩不愿深扎，他反而有了生存空間。

“不要去服務90%的客戶，只需要服務好10%的優(yōu)質客戶就可以。”費宇航說。

這樣的邏輯，延續(xù)到了沐沐的房間的電商選擇里。費宇航決定做品牌是在2021年，傳統(tǒng)電商平臺已經非常成熟了。“我們沒有經驗，想入局有點難了，”他說。但抖音電商不一樣，可以讓一個沒有名氣的新品牌，更快找到對的人。

費宇航在直播中

剛開始做抖音時，費宇航沒有放下代工業(yè)務，對于那時的他來說，抖音是陌生的，不知道能做成什么樣，也不敢押上全部。

2022年的一場直播，流量涌進來，直播間在線人數(shù)突破了一萬，銷售額翻了將近十倍。“就是因為那一次給了我信心。”費宇航說。

也是從那天起，他做了一個決定：不再做代工了，把所有心力都押在了直播這條新賽道上。

早幾年，直播間常有人問：你怎么證明你是工廠？他便把直播間搬進了車間，更直觀，省掉了太多口舌。粉絲看見機器在轉，看見工人走動，看見身后堆著的木頭，就知道對面這個人，是真的做家具的。

但這只是解決了“我是誰”的問題。更關鍵的，是“我做的東西值不值得信任”。

兒童家具的使用者是孩子，決策者是家長。家長們不是在買一件家具，而是在為自己的孩子選一份安心。費宇航剛好有一個天然的信任背書，他不僅是廠長，還是父親。他有兩個女兒，所有的產品都是為女兒設計。

很多年前，他曾經給女兒設計過一個小凳子，小熊造型的。女兒很喜歡，第二天就帶去學校。后來她從幼兒園到小學五年級的好朋友陸續(xù)都收到了這個小凳子作為禮物。

費宇航的女兒和她的小熊凳子

這個小凳子后來成為沐沐的房間在抖音電商上的一張名片，賣出了將近一萬個。

一萬個家庭，通過一個幾十塊錢的小東西，知道了“沐沐的房間”，也知道了一個做家具的父親。“粉絲買的不是產品，是信任。品牌可以換，老板換不了。”

費宇航女兒的家具都產自他的工廠

但信任要持續(xù)，最終靠的是產品。

費宇航很少做促銷，也很少參與價格戰(zhàn)。直播間里有人問：“你的床比人家貴，為什么不能送我一個床墊？”他不回避，也不敷衍，直接對著鏡頭說：“好東西一定不會便宜。你買床的時候問材料，要環(huán)保，結果床墊你選擇不花錢的。這個世界上最貴的東西就是免費的，因為你要用你的健康去承擔。”

做了十幾年家具，他最清楚哪里能省、哪里不能省。原木的料子、環(huán)保的漆面、穩(wěn)定的結構，每一項都是成本。如果一定要砍掉什么來壓低價格，那砍掉的只能是品質。而兒童家具，品質就是底線。

沐沐的房間的客戶是精致的年輕父母居多，他們對生活有要求，對孩子的吃穿用度從不馬虎。

這樣的客戶不好“伺候”。但費宇航喜歡跟他們打交道。一個媽媽滿意，會在小區(qū)群里說，會在社交平臺分享。

“口碑不是營銷出來的，是我的產品做出來的。”費宇航說。

在人體工學椅品牌賽谷的展位上，創(chuàng)始人葉于杭掛了兩個屏幕。

賽谷展位

一個屏幕循環(huán)展示著產品，另一個屏幕是直播畫面，主播正在演示椅子調節(jié)，后仰、上仰、360度旋轉，彈幕一條條滾過去。兩個屏幕之間，是真實的展位現(xiàn)場，有人坐下來試坐，有人抬頭看直播，有人低頭刷著手機上的鏈接。

線上線下，就這樣連在了一起。

葉于杭為這次展會直播專門準備了促銷活動，選了兩個主推產品——阿波羅和阿瑞斯。備貨時，他做了預案，但后來的事，完全超出了預案。

第一天，6個小時，2000單，阿波羅賣空了。

“我們本來打算主賣阿波羅，備了2000把。結果第一天阿波羅就沒了，后面3天只能主推阿瑞斯。”葉于杭后來回想，語氣里還有一絲不可思議，“如果能回到當初，我會備2萬把。”

賽谷主播在展位上直播

工廠那邊，工人開始加班加點。注塑廠從正常的兩班倒，變成了24小時連軸轉。正常工作時間是八九個小時，現(xiàn)在拉到了12個小時一班。這種節(jié)奏，往年只在618、雙11才會出現(xiàn)。

這間工廠在7年前生產的是普通的辦公網椅，一個傳統(tǒng)的家具類目。2019年前后，葉于杭關注到人體工學椅，“原來椅子還能做得跟變形金剛一樣”，故事變得有意思起來。

變與新，往往同時降臨，一面是顛覆認知的新品類，一面是正在爆發(fā)的新渠道。

2019年，他在一個賣男裝的抖音直播間買東西，在線人數(shù)1萬多，他粗略估計，那一場直播賣了上百萬。他腦子里冒出一個念頭：我能不能直播賣椅子？
彼時，直播賣家具的人還是少數(shù)，一個看似大膽的想法，讓賽谷在7年后長成了一個被同行反復拆解、模仿、卻又難以復制的品牌。

在入局抖音電商之前，賽谷已經在其他平臺運轉一年多。抖音給他的感覺完全不同，轉化率是傳統(tǒng)電商平臺的3到5倍。“它的可視化賣貨形式給人從視覺上的沖擊非常大。”

一把椅子的坐感，文字描述不了，圖片傳達不了，但直播不一樣，主播坐在上面，調節(jié)、后仰、滑動、靠背貼合脊柱的每一個角度變化，全部實時呈現(xiàn)。

葉于杭要求賽谷的每個主播上崗前都要到流水線干一個月。從生產到組裝，從材料成型過程中添加了什么成分，到每個零部件的成本與價值，主播必須全部搞懂，可以在直播間將一把椅子拆成零部件，一個一個地講。

他的邏輯很直接：如果你不懂椅子，口才和情商就是騙人。

這種視覺化的邏輯，不止于直播間。短視頻可以把椅子和人之間的匹配關系，講得更細。電競選手長時間坐在電腦前需要什么樣的腰部支撐，學生寫作業(yè)時椅背應該調到什么角度，辦公室人群午休后仰的幅度是多少。每個場景對應一把椅子，每把椅子對應一類人。

一米五的人和一米八的人，不能買同一把椅子。這個道理聽起來簡單，但市面上的大多數(shù)品牌不會在消費者下單前主動提醒這件事。

賽谷也不是一開始就懂這些。轉型之初，葉于杭買回別人的椅子，找設計師破解。結果開出來的款，坐上去不舒服。

那是他們的一代產品，也是壽命最短的一款。發(fā)現(xiàn)問題后，他馬上喊停。“家具退貨非常麻煩，退貨一次，信任就消耗一次。”與其讓一把坐感不對的椅子流到消費者手里，不如在源頭就把它掐掉。

很長一段時間，賽谷在抖音上的客服就是葉于杭和他的合伙人。他們會留意每一張椅子有什么問題，幾乎所有的產品改進，都來自坐椅子的人。

有人反饋腰托的位置差了一點，他們回去調整模具。有人說頭枕的高度不夠，他們重新設計升降范圍。有人說坐墊的硬度不太對，他們換一種材料。每一次修改，都是因為有人真的坐在上面，真的發(fā)出了聲音。

“不是人找椅子，是椅子找人。”葉于杭說。

每一張椅子都應該找到那個與它適配的人。賽谷在產品線上做得非常細。體重以十公斤為一個單位，身高以一公分為一個單位。

有人買了賽谷的椅子回去拆解仿制，但因為有專利，必須在尺寸上做一些微調，比如靠背長度從80公分改成82公分、甚至75公分。把椅背的S型曲線提高一點或放緩一點。葉于杭說，往往幾毫米的改變，就會破壞它的舒適感。

“抄襲者只能抄到外形，抄不到從粉絲反饋里一條一條攢出來的改進方案。”葉于杭說。

賽谷的每款人體工學椅都有專利證書

賽谷的展位旁邊，抖音電商的咨詢服務臺前，始終圍滿了人。工作人員反復回答著同樣的問題——怎么開店，怎么直播，怎么運營，怎么找達人。人群聚了又散，散了又聚。

包括有清堂、沐沐的房間、賽谷在內的幾個品牌展位，也成為同行取經的野生咨詢臺。

一個傳統(tǒng)行業(yè)在慢慢改變的同時，是無數(shù)商家正在學會新的能力，不是生產什么賣什么，而是聽見誰在買，成為誰需要的樣子。

抖音電商提供的，不只是渠道和銷量，它讓一張椅子、一張床、一個茶臺，都有機會找到那個真正需要它的人；也讓那些埋頭做了許多年木頭的人，第一次聽見了對面?zhèn)鱽淼穆曇簟?/p>

而當一個平臺能讓人與物、人與人之間真正對話，它便不再只是一個交易場，而是一個共生共長的生態(tài)。

人群還在涌來，屏幕還亮著，故事才剛剛開始。