春糖對(duì)話①?| 從新渠道拓展到區(qū)域試點(diǎn)，雙匯在努力靠近年輕人

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨李歡歡編審丨橘子??????????????????????????????????

自萬宏偉2024年10月接替萬隆成為雙匯董事長之后，雙匯在產(chǎn)品端、渠道端和組織端的調(diào)整力度明顯加大。一方面，公司傾力打造簡頌等年輕化子品牌；另一方面，著力擴(kuò)大即時(shí)零售、量販零食等新渠道的增長貢獻(xiàn)。與此同時(shí)，在部分大區(qū)實(shí)行區(qū)域試點(diǎn)，通過精細(xì)化運(yùn)作鞏固傳統(tǒng)渠道存量。為了配合渠道和產(chǎn)品端這些新策略快速推進(jìn)，公司內(nèi)部也進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，其中最有代表性的是針對(duì)渠道變革成立了重客管理中心。

春糖現(xiàn)場，內(nèi)參君與雙匯電商總經(jīng)理周忠波和雙匯肉制品事業(yè)部川渝大區(qū)經(jīng)理黃金淼進(jìn)行了對(duì)話，其中，前者所負(fù)責(zé)的即時(shí)零售渠道歸屬于雙匯當(dāng)下正在抓的新渠道開拓范疇，后者負(fù)責(zé)的川渝大區(qū)則是雙匯2025年渠道變革的試點(diǎn)區(qū)域之一。在雙匯龐大的體系中，他們負(fù)責(zé)的陣地雖然不是最大的那一塊，但以此為切面，能看到一家年?duì)I收近600億元的成熟企業(yè)在新接班人的帶領(lǐng)下為沖破業(yè)績瓶頸所做的部分努力。

破局，新渠道一年賣了2個(gè)多億

3月21日，一年一度的春糖酒店展依舊先行一步拉開帷幕，大大小小的廠家人員、經(jīng)銷商、零售商穿梭在各大酒店。開展當(dāng)天，雙匯電商總經(jīng)理周忠波、雙匯肉制品事業(yè)部川渝大區(qū)經(jīng)理黃金淼一行先后探訪了西藏飯店、佛斯達(dá)酒店、錦北酒店、成都大酒店等幾個(gè)食品展的熱門酒店。

“現(xiàn)在線上競爭比較激烈，網(wǎng)紅爆品一般會(huì)在春糖招商展示，我們過來就是了解市場風(fēng)向和動(dòng)向，以及行業(yè)的一些集中賣點(diǎn)。”周忠波表示，雙匯雖然沒有參展，但近幾年自己都會(huì)帶團(tuán)隊(duì)過來考察行情。至于收獲，他表示：“今年春糖上低GI產(chǎn)品、簡單配料表產(chǎn)品、麻醬風(fēng)味產(chǎn)品都比較集中，這些風(fēng)向?qū)ξ覀兒罄m(xù)產(chǎn)品迭代有幫助。”

周忠波負(fù)責(zé)雙匯的線上直銷業(yè)務(wù)，據(jù)其介紹，該板塊2025年收入近20億元，這個(gè)體量在雙匯的總盤子中不算大，卻是雙匯新渠道戰(zhàn)略的核心組成部分。過去幾年，雙匯整體業(yè)績縮水明顯，但包括電商、零食量販、新零售、會(huì)員店等在內(nèi)的新渠道一直保持著高增長態(tài)勢(shì)。

雖然新渠道的銷售數(shù)據(jù)沒有在雙匯的財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露過，但不久前的一份投資者調(diào)研報(bào)告顯示，2025年前三季度，雙匯的肉制品在新渠道的銷量同比增長25.8%至19.1萬噸，其中，休閑零食渠道與電商渠道表現(xiàn)突出，二者的銷量在新渠道總銷量中占比約三分之一，成為拉動(dòng)新渠道增長的主要?jiǎng)恿Α?jù)周介紹，雙匯的電商業(yè)務(wù)過去幾年一直保持40%—50%的復(fù)合增長率。

值得一提的是，除了傳統(tǒng)的貨架電商和新興的內(nèi)容興趣電商，即時(shí)零售渠道也是周忠波及其團(tuán)隊(duì)2025年重點(diǎn)突破的一個(gè)方向。以美團(tuán)旗下的小象超市為例，據(jù)他介紹，雙匯2025年在這一個(gè)渠道的銷售額突破2億元，體量同比翻番。

2025年，小象超市的GMV接近400億元，雙匯占比約0.5%。“這個(gè)比例在大型全業(yè)態(tài)商超系統(tǒng)里是比較高的，能看出大品牌、高流通性產(chǎn)品在即時(shí)零售的優(yōu)勢(shì)。”周忠波表示。按照當(dāng)前的增速，雙匯2026年在小象超市的銷售額目標(biāo)是3.3億元。

值得一提的是，雙匯在小象超市的運(yùn)作模式是“入倉直營”——將產(chǎn)品直接送入平臺(tái)的前置倉，由平臺(tái)負(fù)責(zé)配送。這種模式雖然減少了渠道層級(jí)，提升了履約效率，但即時(shí)零售“30分鐘送達(dá)”的特征模式與傳統(tǒng)“把貨鋪到商超貨架”的模式有著明顯差異，對(duì)供貨廠家來說，這意味著能力體系的系統(tǒng)性升級(jí)。

于雙匯而言，除了重新設(shè)計(jì)庫存布局、補(bǔ)貨節(jié)奏和物流路徑，另一個(gè)重要改變就是產(chǎn)品力的升級(jí)，產(chǎn)品供給從“標(biāo)準(zhǔn)品”升級(jí)到了“場景定制”，一方面要滿足“即時(shí)性需求”，另一方面則是通過新品去滿足年輕一代的個(gè)性化需求。

雙匯的具體做法是，一方面用王中王火腿腸這樣的傳統(tǒng)大單品在小象超市這樣的平臺(tái)上去做引流，滿足消費(fèi)者的即時(shí)性需求；另一方面，則是推出了類似“簡頌”這樣的年輕化子品牌，用午餐肉片、沙拉雞胸肉等偏輕食產(chǎn)品去迎合年輕人的健康消費(fèi)理念。除此之外，雙匯還根據(jù)平臺(tái)需求提供定制化產(chǎn)品。周忠波提到，雙匯去年與美團(tuán)合作定制了一款豬油產(chǎn)品，在平臺(tái)上的銷量超出預(yù)期。

試點(diǎn)，貼近年輕人選擇“投其所好”

值得一提的是，上文提到的“簡頌”是雙匯2025年9月推出的子品牌。彼時(shí)，雙匯還在河南許昌為其舉辦了盛大的新品發(fā)布會(huì)，董事長萬宏偉親臨現(xiàn)場。對(duì)雙匯而言，“簡頌”的推出，并非一次簡單的產(chǎn)品線延伸，而是企業(yè)在消費(fèi)趨勢(shì)、品牌戰(zhàn)略和年輕化轉(zhuǎn)型等多重因素推動(dòng)下的戰(zhàn)略選擇，集團(tuán)層面給出的口徑是“傾力打造”。

內(nèi)參君注意到，“簡頌”的主推產(chǎn)品是沙拉雞胸肉、減鹽午餐肉等輕食品類，主打小包裝、即食、健康，既能當(dāng)零食又能佐餐，讓雙匯能夠觸達(dá)那些對(duì)傳統(tǒng)火腿腸不感冒的年輕消費(fèi)者。據(jù)周忠波透露，簡頌推出半年以來，在小象超市、部分頭部達(dá)人直播間反響不錯(cuò)。

周忠波表示，萬宏偉上任之后，集團(tuán)有更明確的品牌矩陣規(guī)劃，未來會(huì)有更多契合年輕人及其他細(xì)分人群需求的產(chǎn)品和子品牌誕生。據(jù)其透露，今年6月，雙匯將推出與迪士尼動(dòng)畫IP《玩具總動(dòng)員》聯(lián)名的兒童版王中王，配料表將更干凈簡潔。

產(chǎn)品和服務(wù)越來越細(xì)分、盡可能從物理和心理層面去接近年輕人，集團(tuán)層面的這些轉(zhuǎn)變，身處川渝的黃金淼過去一年也有切身感受。

與周忠波負(fù)責(zé)的新渠道不同，黃金淼負(fù)責(zé)的川渝大區(qū)（主要包括四川、重慶兩個(gè)地區(qū)）是萬宏偉上任之后推出的區(qū)域試點(diǎn)之一。所謂區(qū)域試點(diǎn)，就是根據(jù)地區(qū)特色，制定更具針對(duì)性和精細(xì)化的渠道策略，破解市場增長瓶頸。

針對(duì)川渝過去一年的試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，黃金淼總結(jié)出了一套“組合拳”，涉及網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張、產(chǎn)品升級(jí)、營銷和數(shù)字化升級(jí)等多個(gè)方面。在網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張和客戶開發(fā)方面，改變過去“一刀切”的管理模式，高溫、低溫、速凍、零食四個(gè)板塊各司其職。其中，高溫產(chǎn)品主攻甘孜、阿壩等空白縣域；低溫產(chǎn)品對(duì)接低溫奶經(jīng)銷商；速凍產(chǎn)品對(duì)接批發(fā)市場客戶；零食產(chǎn)品合作零食量販店；對(duì)文旅、校園、餐飲、B2B、線上這些原本薄弱的渠道則重點(diǎn)攻克。

產(chǎn)品層面，一方面做配套的迭代升級(jí)，將原來的優(yōu)級(jí)火腿腸升級(jí)成優(yōu)+，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)和噸價(jià)的提升；另一方面則針對(duì)川渝的消費(fèi)特性推出了區(qū)域性的香嫩雞肉腸。另外，就是在總部的支持之下，落地更多、更精細(xì)化的營銷活動(dòng)，以及數(shù)字化在渠道各個(gè)端口的賦能。值得一提的是，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也是萬宏偉上任之后雙匯主抓的一個(gè)項(xiàng)目。

據(jù)黃金淼介紹，一套組合拳下來，川渝大區(qū)2025年下半年的銷售額增長了6個(gè)百分點(diǎn)，2026年一季度預(yù)計(jì)增長20%，全年的目標(biāo)是增長近10個(gè)點(diǎn)。

據(jù)悉，在川渝已經(jīng)跑通的“精益銷售體系”已復(fù)制到東三省，而另一個(gè)試點(diǎn)豫南的經(jīng)驗(yàn)也于近日正式向豫北大區(qū)進(jìn)行復(fù)制、落地。

結(jié)語

無論是新渠道的拓展還是區(qū)域試點(diǎn)的推進(jìn)，需要組織架構(gòu)的支撐，傳統(tǒng)的、“各自為政”的組織架構(gòu)難以適應(yīng)。2026年，雙匯組織架構(gòu)最大的不同，就是在原大客戶管理部基礎(chǔ)上成立重客管理中心，專門對(duì)接KA客戶、O2O平臺(tái)、前置倉等重要渠道客戶。這一部門從原先協(xié)調(diào)協(xié)同的角色升級(jí)為“領(lǐng)指標(biāo)、領(lǐng)增長”的業(yè)務(wù)部門。“老總要全國跑著談業(yè)務(wù)、談戰(zhàn)略合作，深入一線做增長。”周忠波補(bǔ)充道。

從2021年到2024年，雙匯的年?duì)I收體量一直處于縮水態(tài)勢(shì)，從高峰期的739億持續(xù)下滑到2024年的597億，四年縮水142億。2025年從前三個(gè)季度的表現(xiàn)來看，業(yè)績處于逆轉(zhuǎn)上升的態(tài)勢(shì)。某種程度上，這說明萬宏偉上任之后的種種變革舉措正在發(fā)揮作用。

但不容忽視的是，雖然公司整體業(yè)績?cè)诤棉D(zhuǎn)，但主打的包裝肉制品銷量仍在下滑，流失的經(jīng)銷商數(shù)量仍未恢復(fù)到此前的水平，新渠道的增量還不能完全對(duì)沖傳統(tǒng)渠道的流失。更長遠(yuǎn)來看，跟其泡面搭檔一樣，火腿腸面臨的品類老化、跨品類競爭等問題，才是雙匯要攻克的時(shí)代難題。