賈國(guó)龍創(chuàng)建的新品牌亮相，西貝的轉(zhuǎn)型還是升級(jí)

在西貝餐飲創(chuàng)始人賈國(guó)龍卸任西貝品牌CEO仍為得到官方確認(rèn)之時(shí)，這位耿直、專(zhuān)注、鐘情于餐飲的西北漢子，已經(jīng)開(kāi)始了新項(xiàng)目的探索。

最新爆料：董事長(zhǎng)賈國(guó)龍的最新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“天邊砂鍋燜面”在北京798藝術(shù)區(qū)悄然落地，這家新店于2月13日開(kāi)業(yè)，直到3月6日賈國(guó)龍才確定下來(lái)要聚焦砂鍋燜面品類(lèi)。

賈國(guó)龍先生的新餐飲品牌“天邊砂鍋燜面”，此前已于1月啟動(dòng)試營(yíng)業(yè)。該品牌由北京西貝騰格里餐飲管理有限公司運(yùn)營(yíng)，該公司為內(nèi)蒙古西貝餐飲集團(tuán)100%控股，賈國(guó)龍為實(shí)際控制人。

“天邊砂鍋燜面”定位為完全獨(dú)立的新品牌，不與西貝共用運(yùn)營(yíng)體系，主打內(nèi)蒙古巴盟風(fēng)味砂鍋燜面，目標(biāo)人均消費(fèi)40-50元，實(shí)際大眾點(diǎn)評(píng)顯示約61元，顯著低于西貝主品牌人均80-100元的定價(jià)。

位于798藝術(shù)區(qū)的門(mén)店為近千平米的兩層空間，裝修風(fēng)格摒棄西貝經(jīng)典元素，主打輕奢山野風(fēng)，設(shè)有明廚亮灶，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)，并提供不滿(mǎn)意退換、免費(fèi)續(xù)面服務(wù)，以回應(yīng)此前的預(yù)制菜爭(zhēng)議。

賈國(guó)龍先生探索新品牌，自然而然地會(huì)讓人聯(lián)想到2025年9月以來(lái)的“西貝預(yù)制菜風(fēng)波”。預(yù)制菜風(fēng)波后西貝業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅下滑，2026年初計(jì)劃關(guān)閉全國(guó)102家門(mén)店，約占總數(shù)30%，涉及約4000名員工。

賈國(guó)龍明確表示，新品牌的首要使命是承接西貝關(guān)店后的部分門(mén)店與員工，消化閑置資源、減少轉(zhuǎn)型沖擊，西貝將采取“關(guān)一部分、轉(zhuǎn)一部分、保留核心門(mén)店”的策略。

目前首店員工基本為西貝分流人員，已承接約120名西貝員工。據(jù)界面新聞報(bào)道，“天邊砂鍋燜面”成為了西貝體系人員調(diào)整的承接方之一。該店店員向記者證實(shí)，確實(shí)有部分西貝員工被分流到了這里，但她同時(shí)強(qiáng)調(diào)，新店“除了老板一樣，別的其實(shí)沒(méi)什么關(guān)系”。

事實(shí)上，西貝餐飲集團(tuán)這么多年專(zhuān)注于餐飲，不可能只有“西貝”一個(gè)品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，針對(duì)不同細(xì)分領(lǐng)域和目標(biāo)消費(fèi)群體，西貝旗下已經(jīng)擁有多個(gè)品牌。

如“賈國(guó)龍小鍋牛肉”，是2023年推出的休閑正餐品牌，人均消費(fèi)60-80元，定位中端價(jià)格帶。

與之相呼應(yīng)的是“愛(ài)麗格斯”品牌，定位在高端火鍋品牌，采用一人食小鍋，。

還有“騰格里·蒙古山羊火鍋”，選用內(nèi)蒙古巴彥淖爾（就是前面所說(shuō)“巴盟”）二狼山白絨山羊肉，提供燒烤、炒菜、主食等，人均消費(fèi)近160元。

“西貝海鮮”，以新鮮海產(chǎn)品為特色，定位正餐賽道，人均消費(fèi)超100元，店內(nèi)海鮮嚴(yán)格篩選，菜品融合粵、魯、川、湘等菜系，部分門(mén)店設(shè)有豪華宴會(huì)廳，適合商務(wù)宴請(qǐng)。

還有“壯壯酒館”，2021年于北京藍(lán)色港灣開(kāi)業(yè)，將傳統(tǒng)西北美食進(jìn)行國(guó)際化表達(dá)，連續(xù)三年獲米其林指南入選餐廳榮譽(yù)，人均消費(fèi)約300元。

在北京有一家正統(tǒng)蒙餐的去處，就是著名的“九十九頂氈房”，也是西貝旗下高端餐飲品牌，2009年成立于北京，以99座蒙古包為特色，主打烤全羊盛宴，搭配草原特色菜，定位中高端宴請(qǐng)，連續(xù)7年單店?duì)I收過(guò)億。

堂食餐飲之外，西貝旗下還有“賈國(guó)龍功夫菜”這個(gè)預(yù)制菜零售品牌，定位“中國(guó)小飯館”，聚焦中餐標(biāo)準(zhǔn)化和快餐市場(chǎng)。菜品涵蓋西北菜和全國(guó)各大菜系，主要通過(guò)線上渠道銷(xiāo)售。

此次品牌名稱(chēng)為“天邊”，應(yīng)該是受了由著名蒙古族歌唱家布仁巴雅爾唱火的《天邊》的啟發(fā)。事實(shí)上，《天邊》最早就是從巴盟的近鄰鄂爾多斯（那時(shí)還叫做“伊克昭盟”）傳唱出來(lái)的。

可以想見(jiàn)賈國(guó)龍先生對(duì)于家鄉(xiāng)音樂(lè)的喜愛(ài)，何況蒙古風(fēng)格音樂(lè)一直是國(guó)內(nèi)樂(lè)界的主流之一。

通過(guò)多個(gè)企業(yè)信息查詢(xún)平臺(tái)檢索發(fā)現(xiàn)，西貝餐飲集團(tuán)已申請(qǐng)并獲權(quán)多個(gè)類(lèi)似于“天邊”、“天邊的廚房”的商標(biāo)。

賈國(guó)龍透露，天邊砂鍋燜面并非短期試水，而是長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局，計(jì)劃先跑通首店模型，年內(nèi)將再開(kāi)新店并改造部分西貝老店，未來(lái)不排除轉(zhuǎn)向街邊小店、社區(qū)店等輕資產(chǎn)模型，甚至探索加盟模式，以打造西貝集團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線。

“食材界”在此前的多篇文章中論及，創(chuàng)新是餐飲業(yè)發(fā)展永恒的主題。西貝的發(fā)展遇到瓶頸，“西貝預(yù)制菜風(fēng)波”只是一個(gè)外部因素，核心還是菜品體系、價(jià)格定位和目標(biāo)客群等等的固化帶來(lái)的自我束縛。

“天邊砂鍋門(mén)面”的出現(xiàn)，標(biāo)志著賈國(guó)龍先生依然保持著創(chuàng)業(yè)的熱情，在積極探索新路徑、新人設(shè)的餐飲業(yè)態(tài)。

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