青海好物“出圈”背后的電商答卷

青海好物通過網購走進千家萬戶。　　滑動指尖下單，青海枸杞、冬蟲夏草從高原腹地飛向全國千家萬戶；直播間里鄉音吆喝，高原冷水魚、牦牛肉干成全網熱銷爆款；農牧區快遞網點分揀打包，縣域物流讓高原特色農產品順利出村進城……近年來，青海電子商務行業在政策賦能、數字驅動、市場發力的多重作用下，勾勒出“規模擴容、結構優化、質效提升”的發展圖景。2025年青海網絡零售額突破155億元，同比增長30.6%，實物與服務消費雙輪驅動，“青字號”品牌加速出圈，縣域商業體系不斷完善，電商成為青海經濟高質量發展的強勁新動能。而2026年新春消費熱潮的持續升溫，更讓這份成績單浸滿煙火氣，高原電商的活力在雪域大地愈發彰顯。

直播帶貨助推青海特色農產品“出圈”。　　市場聚勢成長 消費意愿滿格

冬日的西寧，青海小西牛生物乳業股份有限公司電商運營中心里，訂單提示音此起彼伏，工作人員麻利地處理著京東、抖音等平臺的訂單，打包好的高原乳品正被裝上快遞車發往全國各地。“2025年線上銷售額穩穩破億，達1.23億，抖音旗艦店單月峰值訂單超10萬單，偏遠地區的訂單也多了不少。”小西牛電商運營負責人的話，道出了本土企業數字化轉型的收獲。

小西牛的崛起，是青海電商經營主體不斷壯大的縮影。2025年，青海省商務廳認真落實部署要求，持續推進電子商務高質量發展三年行動，通過項目扶持、引進孵化、培訓賦能等舉措，推動實體經濟數字化轉型。京東、抖音、快手等大型平臺相繼在青海設立法人主體，積極布局線上線下業務網點，本土培育與外部引進雙向發力，讓經營主體梯隊愈發完善。據青海省商務監測數據，全省網絡零售企業達2169家，其中年網絡零售額超10萬元的企業有306家、超百萬元的95家、超千萬元的12家，青海小西牛生物乳業股份有限公司和青海鹽業股份有限公司并肩成為線上銷售額超億元的本土龍頭；全省7.3萬家線上店鋪中，6.6萬家為線上餐飲，占比超90%，本地電商生態愈發繁茂。

經營主體的壯大，推動消費結構持續優化，實物與服務消費形成強勁雙輪驅動。2025年青海網絡購物交易額達630.48億元，網絡零售與網購交易的購銷比優化至1:4，意味著青海“賣全國”的能力顯著提升，以往“買全國”多、“賣全國”少的市場失衡狀況得到明顯改善。在實物商品網絡消費中，糧油食品這類基本生活品的占比達52.5%，而以舊換新政策的落地，更是帶動通訊器材、煙酒、金銀珠寶品類迎來爆發式增長，成為青海居民消費升級的直觀體現。2025年全省實物商品網絡零售額共計38.95億元，較上年同比增長23.0%。

服務消費則借高原旅游東風持續升溫。青海湖旁的民宿里，老板馬明遠的手機不斷收到攜程、美團的訂單提醒：“在線旅游訂單有所上漲，游客線上訂房、線下體驗，景區門票預約也是方便快捷。”依托避暑游、高原游熱潮，全省服務類網絡零售額116.53億元，占比74.9%，同比增長33.4%，在線旅游、在線餐飲分別實現40.13億元、31.55億元零售額，青海湖、茶卡鹽湖等景點成為線上消費熱門打卡地。2026年新春，“網上年貨節”等活動接續發力，全省95家重點監測零售企業春節銷售收入1.1億元，同比增長6.8%，線上線下融合讓高原新春消費供需兩旺。

小西牛乳制品生產車間。　　 直播間里賣青貨 高原好物走全國

“家人們，這是青海3000米海拔的紅枸杞，顆粒飽滿，干吃甜滋滋！”抖音助農直播間里，主播大穎子拿著枸杞熱情推介，屏幕上訂單滾動，開播一小時枸杞訂單便突破800單。“以前枸杞靠線下批發，現在直播直接賣到全國，今年光帶貨枸杞、蟲草，銷售額就超百萬了。”下播后忙著核對訂單的大穎子，是青海3100多名帶貨主播中的一員。

2025年，直播電商成為青貨出圈的核心引擎。數據顯示：青海在抖音、快手等平臺累計直播54.5萬場，吸引11億人次觀看，實現網絡零售額5.5億元，農畜特色產品直播超9000場，蟲草、枸杞上架占比47.5%，成為直播間“主角”。不止直播電商，青海更構建“省級形象館—市州特色館—企業店鋪”三級線上展銷體系，推動“青海好物”入駐18家央企內部電商平臺，京東“青海特產館”、淘寶“青海原產地官方旗艦店”相繼升級，年末銷售額分別超1200萬元、700萬元，多元渠道促進青貨走出高原。

業態創新的背后，是“青字號”品牌影響力的持續提升。2025年，青海以“青海好物”矩陣建設為核心，精選21類特色產品編制《大美青海 高原臻品》名錄圖冊，搭建省級選品中心，推動89家企業、200余款產品線上線下協同推廣，通過“進部委央企、進經貿活動、進主流平臺”的三進活動，形成線上線下宣傳矩陣，讓高原臻品被更多人熟知。

這其中，農產品網絡零售成為品牌出圈的主力軍，2025年青海農產品網絡零售額16.53億元，同比增長10.2%，滋補食品、乳制品、調味品三大品類占比71%，銷售額分別達6.34億元、3.16億元、2.23億元。青海冷水魚更是迎來爆發式增長，同比增速305.7%，成為青貨新名片。蘇青共建的“西部優選”平臺更成典范，依托區塊鏈溯源讓3萬余件商品有了“身份證”，在東部建立中轉倉讓物流成本降30%，累計銷售額破15億元，帶動3000戶農戶戶均年增收1.5萬元，東西部協作實現從“單向幫扶”到“雙向共贏”的跨越。

青海特色農產品暢銷全國。圖片由AI制作　　 電商扎根縣域 牧區活力煥新

“老鄉們自己種的油菜籽，無添加，香味濃，炒菜炸油餅都特別香！”在海南藏族自治州共和縣電商公共服務中心的直播間里，本地主播正拿著“共和小菜籽油”熱情推介，鏡頭外的工作人員則忙得熱火朝天，打包、貼單、分揀一氣呵成，一瓶瓶醇香的菜籽油接連被裝進快遞包裝箱，發往全國各地。“依托縣域商業建設，咱這小菜籽油線上銷量已經超500噸，創收1200余萬元，還孵化出21家電商企業，培育了近千名直播人才，不少牧民拿起手機，當起了家鄉好物的帶貨主播。”中心相關負責人笑著介紹道。

共和縣的蛻變，正是青海縣域商業體系不斷健全的鮮活寫照。2025年，青海商務系統堅定信心，實干爭先，重點聚焦農牧區短板，實施“雙百助企便民”精品行動，推動縣域商業從“補空白”向“提品質”轉型，累計打造精品商業網點43家、便民店160家，舉辦的8期商務雙周圓桌會覆蓋800余家經營主體，通過相關政策及行動指引圖讓農牧民看得懂、能參與。創新的“儲備庫+支持庫”兩庫管理模式，搭配項目包聯、定期通報制度，讓縣域電商項目推進更高效。

物流瓶頸的破解，為縣域電商發展筑牢基礎。據青海省商務廳相關數據顯示：“十四五”期間，青海累計建設改造縣城綜合商貿服務中心20個、縣級物流配送中心46個，村級便民店1380個，快遞進村服務覆蓋率達100%，縣域物流共同配送率提升至30%，基本建成“鄉鄉有網點、村村有服務”的物流網絡。“以前快遞只到鎮上，現在村里有服務點，寄牦牛肉、買家電都能直接服務到家。”快遞網點負責人的話，道出了農牧區物流的變化。

基礎的堅實，讓農牧區電商成為青海電商新增長極。2025年青海農村牧區的網絡零售額達到58.33億元，較上一年同比增長32.4%，這一數值占到了全省網絡零售總額的37.5%，農牧區電商成為全省電商發展的重要增長極。在全省納入縣域商業建設行動實施范圍的41個縣中，建設成效實現全覆蓋，其中打造為提升型的縣有13個、增強型的縣3個、基本型的縣25個。牧區電商發展也探索出成熟路徑，果洛藏族自治州國和源公司打造的牧區“連鎖經營”模式形成可復制、可推廣的經驗；西寧市湟中區、海南州共和縣、果洛州瑪沁縣、玉樹藏族自治州玉樹市這四個地區更成功躋身全國縣域商業“領跑縣”案例行列，成為青海縣域電商發展的標桿。人才培育更持續發力，全省農牧區累計培訓電商從業人員超萬人次，共和縣的電商培訓班從手機操作到直播話術全程教學，讓“一人直播、全家增收”成為現實。

2025年的青海電商，走出了一條契合高原實際、彰顯青海特色的發展之路，從經營主體壯大到消費結構升級，從業態創新破圈到縣域根基夯實，數字紅利正不斷惠及雪域大地。盡管仍面臨經營主體競爭力偏弱、區域發展不均衡、農牧區潛力未充分釋放等問題，但隨著“青企網銷培優計劃”實施、新型業態拓展、農文旅深度融合，青海電商正以更昂揚的姿態前行。2026年新春的消費熱潮是新起點，在“數商興青”的持續推進中，更多高原好物將走出雪域，更多農牧區將借數字東風煥發新活力，為青海經濟高質量發展注入源源不斷的數字動能。

　　 記者感言：青海電商：要“火”，更要“強”

2025年的青海電商，交出了一份亮眼答卷：網絡零售額同比增長30.6%，青貨通過直播、電商平臺飛向全國，農牧區電商零售額增速超32%，縣域商業體系不斷完善……數字浪潮下，青海以“數商興青”為抓手，讓電商成為經濟高質量發展的新動能。

成績背后，短板不容忽視。站在新的發展節點，我們也清晰看到，青海電商在高速增長的同時，仍面臨著經營主體、區域發展、產業供給等多重短板。唯有正視問題、精準破局，才能讓高原電商走得更穩、更遠。

從經營主體來看，青海雖培育出“小西牛”“青海鹽業”等線上破億的本土龍頭企業，但整體仍顯勢單力薄：傳統商貿企業數字化轉型慢，多數中小電商企業規模小、功能單一，缺乏專業的網絡營銷能力，農特產品也尚未形成全國性知名品牌，附加值偏低，難以在激烈的市場競爭中站穩腳跟。從區域發展來看，西寧市、海東市等地憑借區位和產業優勢，占據全省網絡零售市場主導地位，而果洛藏族自治州等青南地區雖增速亮眼，但因基數過低，市場份額仍小，城鄉之間的電商基礎設施、人才儲備差距也較為突出，發展不均衡問題亟待破解。

農牧區電商的潛力釋放，還隔著幾道“門檻”。盡管快遞進村實現100%覆蓋，農牧區網絡零售額占全省比重達37.5%，但后一數字與青海豐富的農特產品資源相比，仍有較大提升空間。部分偏遠牧區物流配送時效慢、成本高，冷鏈物流設施不足，讓冷水魚、生鮮果蔬等特色產品難以實現線上大范圍銷售；農特產品標準化分級、網貨化包裝水平不高，也讓好產品難以賣出好價錢。而在消費供給端，實物消費仍以糧油食品等基本生活品為主，高品質、個性化、智能化商品供給不足，電商與文旅、康養等產業的融合也不夠深入，服務消費場景創新乏力，難以匹配居民日益升級的消費需求。

這些短板，既是青海電商發展的“痛點”，也是接下來破局的“著力點”。青海電商要實現高質量發展，不能只追求速度，更要注重質量和效益，找準問題癥結，對癥下藥、精準施策，才能推動電商產業從“規模擴容”向“質效提升”轉變。

在筆者看來，壯大經營主體，是破局的基礎。一方面要持續引進小紅書等國內優勢電商資源及機構，為本土電商發展注入新活力；另一方面要深耕本土培育，發揮選品中心、孵育中心的“一站式”服務功能，引導傳統企業開拓網銷市場，培育更多有競爭力的本土龍頭企業，讓經營主體從“單兵作戰”走向“抱團發展”。同時，要打造“青字號”品牌名片，提升農特產品的標準化、品牌化水平，讓高原好物擁有更高的附加值和市場認可度。

補齊縣域短板，是破局的關鍵。要持續完善農牧區電商基礎設施，重點解決偏遠牧區冷鏈物流、物流配送等難題，降低流通成本，推動傳統零售業數字化轉型，實現線上線下融合發展。更要做好人才培育，讓更多農牧民掌握電商技能，成為本土電商發展的生力軍。

創新業態模式，是破局的動力。要充分發揮直播電商、社交電商的賦能作用，推動“短視頻+直播帶貨+私域溯源直播”深度融合，讓更多青貨通過線上渠道出圈；深化電商與文旅、康養等產業的融合，打造“線上選購+線下體驗”的特色消費場景，培育新的消費增長點。同時，推廣線上團購、直供直采等新模式，持續拓寬“青貨出青”渠道，讓高原好物不僅能走出去，更能走得遠、賣得火。

高原電商的發展，恰逢其時，也任重道遠。2025年的亮眼成績，為青海電商發展奠定了堅實基礎，而正視短板、主動破局，更讓未來的發展充滿希望。相信隨著各項政策的落地實施，隨著經營主體、業態模式、消費供給的持續優化，青海電商必將在數字浪潮中持續向上生長，讓更多高原好物走向全國，為青海經濟高質量發展注入源源不斷的數字力量。

（來源：青海日報）