00后的錢包里，藏著又摳又敢的秘密

作者：毛大慶

來源：秦朔朋友圈（ID：qspyq2015）

春節(jié)期間在北京逛商場，隨便走進(jìn)了一家購物中心，一群年輕人正圍著盲盒柜臺，小心翼翼拆包裝，旁邊有人在錄開箱視頻；

樓上的潮玩店里，有人花幾百元買一個巴掌大的“棉花娃娃”，還給它配了全套衣服；

負(fù)一層的奶茶店門口，隊伍排到了電梯口，但每個人手里都握著手機(jī)，隨時準(zhǔn)備比價——這家店今天有沒有團(tuán)購券？用哪家銀行的支付能減5塊？

這就是2026年中國00后的日常。

“月光族”“沖動消費”……大概十年前，這些詞用來形容當(dāng)時的年輕人，也就是90后。可是，一代人終將老去，總有人正年輕，所以，消費的觀念也變了，要想贏得消費者，就要洞察他們的價值觀，而他們的價值觀，全都寫在一次次的消費選擇中。

在我的觀察中，00后的身上有一種看似矛盾的特質(zhì)：可以為一只玩偶一擲千金，也會為幾塊錢的運費糾結(jié)半天；既愿意為“情緒價值”買單，又把“質(zhì)價比”掛在嘴邊；一邊在二手平臺賣掉閑置回血，一邊又在智能家電上毫不猶豫升級換代。

聽過一首歌，歌詞里就寫——

我去趟超市零食必須裝一車，打包的塑料袋子三毛我嫌多。

小一萬的手機(jī)不眨眼就換了，幾十塊的鋼化膜卻舍不得。

上千的演唱會門票絕不嫌貴，滿減的羊毛沒薅到那可真虧。

幾百的燒烤火鍋說吃咱就吃，兩塊錢的紙巾必須給我退。

我坐著公交去酒吧該省省該花花，我騎著二八抽雪茄邊運動邊瀟灑。

我住個五星級酒店免費的必須拿，主打一個勤儉持家。

歌詞寫得詼諧，但生動地照進(jìn)了現(xiàn)實。

看似矛盾的現(xiàn)實，恰恰是理解當(dāng)下消費市場的關(guān)鍵。

01

情緒消費：

買的不是東西，是“那一刻的快樂”

在不少年輕人的工位上，有一個小小的“充電站”：一盆寓意“放輕松”的青松盆栽，幾個動漫手辦，每周更換的鮮花。這些物件沒有實際功能，卻是每天工作間隙的精神慰藉。

上海市青少年研究中心的報告印證了這一趨勢：近九成青年有過“為情緒價值買單”的經(jīng)歷。

更值得注意的是，2025年，56.3%的青年主動選擇“快樂消費，為情緒價值、興趣買單”，較2024年增長16.2個百分點。

商場里的泡泡瑪特門店，展柜里整齊擺放著LABUBU、星星人等熱門IP盲盒，銷售火爆的程度有增無減。

這些商品，從功能性和實用性上毫無意義，但如果想洞察消費心理，就要從它的未知性去理解。盲盒，本質(zhì)上是一種“可控的小冒險”——付出一定金錢就能獲得物品，但具體得到什么卻是未知的。這種確定的投入+不確定的回報，既滿足新鮮感，又不會讓人感到失控。盲盒為年輕人提供了一個安全的、可預(yù)測的冒險空間。盲盒的功能屬性已退居其次，驚喜感、社交分享才是核心訴求。

情緒消費，其實是為心理健康投資。關(guān)鍵在于區(qū)分“短暫沖動”和“持續(xù)熱愛”——如果一件物品能長期帶給自己愉悅感，那它就是值得的。聰明的消費者會設(shè)定“快樂預(yù)算”，每月留出固定額度用于情緒消費，既能享受樂趣，又不會影響其他開支。

02

質(zhì)價比革命：

可以買貴的，但不能買貴了

“跨年聚餐用團(tuán)購券省了兩百多元，給爸媽的新年禮盒選了優(yōu)質(zhì)國貨，品質(zhì)不差，花費卻比國外同類商品少了一半。”有工作剛滿一年的年輕人這樣盤點自己的元旦開銷，透著“會過”的智慧。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)年輕人在外就餐前會優(yōu)先搜索優(yōu)惠團(tuán)購。這種“該省省、該花花”的務(wù)實態(tài)度，貫穿于消費的諸多環(huán)節(jié)。

數(shù)據(jù)也印證了這種現(xiàn)象——81.5%的00后曾主動參與優(yōu)惠活動，23%的人每周至少“薅羊毛”一次。“薅羊毛”甚至不再是調(diào)侃，而是一種公開且理直氣壯的消費方式。

在購物決策中，年輕人習(xí)慣于多渠道比價、查閱專業(yè)測評、等待促銷節(jié)點，爭取讓每一分錢發(fā)揮最大效用。他們已普遍超越盲目跟風(fēng)階段，不再輕易為溢價或虛高的品牌商品買單，同時也規(guī)避低價劣質(zhì)產(chǎn)品帶來的更換成本，追求的是在合理價格內(nèi)獲得最優(yōu)品質(zhì)與體驗。

“省錢不減體面”的邏輯，催生了品牌折扣經(jīng)濟(jì)走熱。以唯品會為例，平臺數(shù)據(jù)顯示，2025年全年凈營收達(dá)到1059億元，超級VIP活躍用戶增至980萬，并貢獻(xiàn)線上銷售的52%。

這意味著有一批年輕消費者，不是偶爾蹲折扣，而是把折扣當(dāng)作日常購物渠道。他們的共識很簡單：可以買品牌，但不為高溢價買單。

中青校媒調(diào)查顯示，57.2%的90后、00后會主動尋找平價替代商品，比如購買打折食品、參與“剩菜盲盒”等方式，每月能省下兩三百元。但這些錢并沒有被存起來，而是被重新分配到興趣消費上——盲盒、演唱會、旅行、健身卡、潮玩，一個都不少。

對于00后而言，“比價習(xí)慣”是消費的優(yōu)良傳統(tǒng)：大額消費前，花5分鐘查一下團(tuán)購、優(yōu)惠券、返利平臺，可能省下一頓飯錢。更重要的是學(xué)會區(qū)分“溢價”和“價值”：有些品牌溢價是為了設(shè)計、品質(zhì)和售后，值得買單；有些純粹是logo稅，可以果斷跳過。把省下的錢重新設(shè)立為“興趣基金”，讓節(jié)省變成下一次快樂的來源。

03

科技反哺：

年輕人返鄉(xiāng)，把智能生活帶回老家

今年春節(jié)長假，6類家電以舊換新產(chǎn)品、4類數(shù)碼和智能購新補(bǔ)貼產(chǎn)品銷售510.6萬臺，同比增長21.7%。線下渠道銷售家電、數(shù)碼和智能產(chǎn)品占銷售總額的73.3%。

值得關(guān)注的是，00后在春節(jié)期間用于長輩和家庭的消費占比并不低，但表達(dá)方式更加務(wù)實。他們更傾向于通過改善實際生活體驗來完成情感表達(dá)，而非形式化禮贈。

蘇寧易購零售云數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間大容量冰箱、洗烘套裝同比增長95%，掃地機(jī)、洗地機(jī)、擦窗機(jī)器人等增長153%，智能蒸烤箱增長67%。隨著年輕人加入“科技反哺”行列，越來越多縣域家庭正跨越“從無到有”，加速邁入“從有到智”的新階段。

“什么值得買”平臺數(shù)據(jù)顯示，高性能、可長期使用的產(chǎn)品在電腦數(shù)碼品類中占據(jù)主流，“智能眼鏡”“VR設(shè)備”等相關(guān)商品GMV分別同比增長201.13%、154.13%，反映出00后在完成核心設(shè)備升級的同時，也愿意為前沿科技與新交互形態(tài)投入預(yù)算。

京東平臺數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，智能眼鏡、無人機(jī)銷量同比均增長100%以上，果蔬清洗機(jī)銷量同比增長超5倍，美容儀器銷量同比增長超3倍。

綜合各種銷售數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)一個很清晰的消費意愿軌跡：00后愿意為情緒和體驗付費，但也很在意產(chǎn)品的適配性和持續(xù)價值，情緒價值在他們的消費觀中，占比可能沒有我們想象得那么高。

選購科技產(chǎn)品時，可以遵循“買適合不買最貴”的原則，根據(jù)自己實際需求選擇功能，不必為用不上的功能付費。同時關(guān)注國補(bǔ)、以舊換新政策，購買前先查一下是否有補(bǔ)貼，能省下不少錢。對于給父母的“科技反哺”，最好先教會再購買，讓父母真正用起來，而不是讓產(chǎn)品落灰。

04

沉浸式體驗：

線上線下，無縫切換

作為“數(shù)字原住民”的Z世代（1995—2009年間出生），其消費行為深度融入了數(shù)字化元素。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心政策與國際合作所發(fā)布的《數(shù)字消費發(fā)展報告（2025）》顯示，2025年上半年，Z世代數(shù)字消費用戶規(guī)模已達(dá)2.61億。

數(shù)字化正深刻改變著人們的消費方式——虛擬試穿助力選購，線上抓娃娃提供新趣，直播團(tuán)券帶動線下消費。

年輕人還熱衷于將線上激發(fā)的好奇與熱愛，轉(zhuǎn)化為線下的具體行動。他們會因為鐘情一個熱門IP而專程前往一座城市打卡，將影視、游戲中的虛擬元素變?yōu)橐粓鲋黝}旅行；樂于跟隨社交平臺的推薦去探店，完成從“線上種草”到“線下體驗”，再回到“線上分享”的完整閉環(huán)；也會在線上瀏覽博物館的數(shù)字化藏品后，產(chǎn)生親臨現(xiàn)場感受歷史并購買特色文創(chuàng)產(chǎn)品的沖動。

這種線上線下自如切換、互為驅(qū)動的消費行為，不僅極大地豐富了個人體驗，也持續(xù)推動著商家優(yōu)化服務(wù)模式。

對在智能手機(jī)時代長大、關(guān)鍵成長期又經(jīng)歷疫情封鎖的Z世代來說，線下買衣服、喝奶茶反而顯得新鮮又刺激。和朋友聚會、親手觸摸面料、在熱鬧的商場里閑逛的氛圍，都是網(wǎng)購無法提供的體驗。

因此，把線上線下結(jié)合起來使用成為明智之選：線上做功課、找優(yōu)惠，線下體驗、試穿，找到最適合自己的購買方式。探店時可以記錄分享，一次分享可能幫到很多興趣相同的人。沉浸式體驗的重點在于獲得快樂和記憶，不必為打卡過度消費。

05

社交消費：從“搭子”到“圈子”

社交正在被重新定義。對當(dāng)下的年輕人來說，社交不再是“認(rèn)識更多人”，而是“找到對的人”。

這種轉(zhuǎn)變最直觀的體現(xiàn)，是“搭子文化”的全面流行。“聊天搭子”負(fù)責(zé)情感垃圾的傾倒，“摸魚搭子”負(fù)責(zé)職場壓力的緩沖，“運動搭子”負(fù)責(zé)健康目標(biāo)的執(zhí)行——每個“搭子”關(guān)系都像一個標(biāo)準(zhǔn)接口，連接簡單，無須共享深層隱私，當(dāng)場景結(jié)束時，關(guān)系也能自然謝幕。

數(shù)據(jù)印證了這一趨勢的規(guī)模。2025年，僅Soul平臺就有超過374.6萬用戶發(fā)布了關(guān)于“搭子”的瞬間，相關(guān)內(nèi)容瀏覽量高達(dá)98億次。其中，“聊天搭子”的單日曝光量就達(dá)到8.6億。在小紅書搜索“過刊搭子”“演唱會搭子”“電影搭子”等關(guān)鍵詞，需求之多元令人驚嘆：有人不想獨自吃年夜飯，有人希望旅途中有人同行，也有人只是希望深夜消息有人回應(yīng)。

這種“接口式”社交的背后，是更深層的社會結(jié)構(gòu)變化。

貝殼研究院《新獨居時代報告》預(yù)測，到2030年，中國獨居人口或達(dá)1.5億至2億人，獨居率可能突破30%。當(dāng)數(shù)億人口獨自生活，過去由家庭、鄰里承擔(dān)的陪伴功能，正逐步轉(zhuǎn)移至市場。圍繞獨居人群形成的“孤獨經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模已達(dá)5.8萬億元人民幣。

但“搭子”只是入口，圈層才是歸宿。

年輕人通過輕量社交找到同好，再逐步沉淀為更穩(wěn)定的社交圈。Eventbrite的全球社交研究顯示，89%的18-35歲年輕人希望參與能連接他們與本地社群的活動，從街區(qū)派對到社區(qū)市集，從鄰里咖啡館的“認(rèn)識鄰居”活動，正在取代遠(yuǎn)距離的無效社交。

更重要的是，58%的年輕人偏好“社交不是主要目的”的活動——可以一起做手工，可以一起跑步，可以一起看展，社交只是共同興趣的副產(chǎn)品。

在美國，咖啡+跑步類活動的參與人數(shù)增長了233%，插花課程增長了282%；在中國，拼豆手作的話題瀏覽量達(dá)50.4億，參與討論的網(wǎng)友超過1700萬。

這些數(shù)據(jù)指向同一個趨勢：年輕人不再為了社交而社交，而是為了“一起做點什么”而社交。

二次元圈層的“吃谷”文化更清晰地展現(xiàn)了圈層消費的邏輯。

中青報的調(diào)查顯示，40.65%的青年購買過“谷子”（動漫游戲周邊），其中91.33%認(rèn)為“吃谷”能促進(jìn)社交。一枚小小的徽章，既是身份標(biāo)識，也是社交貨幣。擁有相同“推”（喜歡的角色）的人，在線下活動中相遇，在交換“谷子”中熟絡(luò)，在共同的愛好中構(gòu)建起一個屬于他們的世界。

與此同時，AI正在成為新的“社交合伙人”。

86.4%的年輕人愿意為AI產(chǎn)品支付溢價，Z世代平均擁有2.3個虛擬形象。游戲皮膚、VUP打賞、虛擬道具——這些看似“無用”的消費，本質(zhì)是為圈層身份買單。在游戲里買的限定皮膚，會讓00后在社群里收獲一批新朋友——這種消費邏輯，上一個世代之前的消費者，或許很難產(chǎn)生共鳴。

從“搭子”到“圈子”，年輕人的社交消費呈現(xiàn)出一條清晰的進(jìn)化路徑：先通過輕量社交找到同好，再在共同興趣中沉淀關(guān)系，最終形成身份認(rèn)同。

消費在其中扮演的角色，也從“買一個東西”變成了“買一個身份”“買一個圈子”“買一種歸屬感”。

對品牌而言，這意味著“做產(chǎn)品”的邏輯需要轉(zhuǎn)變?yōu)椤白錾缛骸钡倪壿嫛?/p>

當(dāng)一個年輕人購買一款I(lǐng)P聯(lián)名產(chǎn)品，他不只是在消費一個物品，更是在加入一個圈層。而當(dāng)品牌能夠幫助年輕人找到同類、建立連接，它就不僅僅是商家，而成了他們社交生活中不可或缺的一部分。

06

寫在最后：00后重塑消費主義

回溯到本文開篇提出的“消費矛盾”，那么00后到底是變摳了，還是變能花了？

都不是。

他們只是換了一套消費邏輯——從“買牌子”變成“買自己”，從“別人覺得好”變成“我覺得值”。

這種變化的本質(zhì)，是新一代中國消費者對于收入邊界的現(xiàn)實認(rèn)知度的提升。

他們熱愛生活，因此不愿意降低生活質(zhì)量，但這并不意味著揮霍，反而是對于生活的態(tài)度愈加認(rèn)真。

00后會在超市認(rèn)真比價，也會在演唱會現(xiàn)場尖叫；會計算折扣，也會為一次旅行果斷刷卡。看似矛盾，實則理性。

00后的消費邏輯更接近“為生活打基礎(chǔ)”，而不是追求短暫的情緒刺激。

與其說年輕人變了，不如說消費本位的回歸——為人服務(wù)，而不是讓人為它服務(wù)。

而理解這一點的人，無論是00后，還是迎合時代的商業(yè)資本，都將在這場“新消費升級”的浪潮中，找到屬于自己的位置。

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