釘釘的“抽象”進化論：從一次求饒到一種戰略

在商業傳播的固有邏輯中，B端企業服務品牌始終被“專業”“穩重”的標簽所框定，嚴肅的表達范式、理性的價值輸出，成為這類品牌與市場對話的通用準則。而釘釘的品牌發展軌跡，卻打破了這一行業慣性。回望其品牌個性與心智的進化史，我們會發現，“抽象”二字早已不是一時興起的營銷噱頭，而是從一場應急公關的考驗中，淬煉成指引品牌長期發展的戰略內核。

抽象表達持續破圈，

刷新品牌傳播認知

釘釘對“抽象”的品牌表達，從未局限于單一形式，而是在不同場景中持續創新，一次次刷新大眾對B端品牌傳播的固有認知，讓“抽象”成為深入人心的品牌符號。

釘釘首款AI硬件產品——釘釘A1錄音卡的推廣，便是一次極具代表性的嘗試。在各大城市的地鐵空間，釘釘的“廢話文學”平面廣告格外吸睛，密密麻麻的文字排布在簡潔的畫面中形成強烈視覺沖擊。細細品讀，文案里滿是抽象的搞笑與趣味，但在這“抽象”背后，卻是對辦公、學習、人際交往等七大場景痛點的精準狙擊。那些看似無厘頭的文字，精準還原了當代年輕人學習、工作與生活的真實狀態，其產品價值在趣味表達中悄然傳遞。

比如，總是抓不到重點的會議；

聽不清楚的室外噪音干擾；

還有聽不明白的英語突襲；

最后直接不裝了，釘釘：“你不聽，我來幫你記！”

釘釘的“抽象”個性表達并非僅此個例。2025年，釘釘便已在高校招聘的賽道上搶先落子，以一種近乎行為藝術的姿態，做出了不同于傳統方式的實踐。當多數品牌還在正襟危坐地羅列薪資福利、發展前景，試圖用標準化的招聘話術吸引學子時，釘釘卻憑借一套“偷家”式的抽象招聘文案成功破圈。

“上有天堂，西有硅谷，東有你杭”；

“愿你12:55上課的生物鐘，能被小河直街的慢生活治愈”。

這些因地制宜的表達，精準觸達高校學子的情感與生活痛點，實現了與年輕群體的隔空對話。這一操作，不僅在品牌個性塑造上，進一步鞏固了釘釘的“抽象”人設；更在用戶心智占據層面，成功拉攏了畢業生這一龐大的潛在用戶群，為品牌的用戶圈層拓展埋下伏筆。

從五星好評危機到在線求饒：

抽象人設的原點

釘釘的“抽象”品牌個性，并非憑空誕生，而是源于一場突如其來的口碑危機。一次教科書級的應急公關，讓釘釘找到了與用戶對話的全新方式，也讓“抽象”成為品牌發展的重要底色。

2020年，教育部發起“停課不停學”號召，釘釘被選定為小學生線上網課的核心平臺。每日的線上打卡、直播課堂，打破了孩子們寒假的歡樂節奏，讓其倍感束縛。不滿的情緒之下，孩子們用特殊的方式表達抗議——給釘釘刷“分期五星好評”，這一行為直接讓釘釘在App Store的評分一度跌至兩分以下，品牌驟然陷入一場無妄的口碑危機。

面對這場從天而降的危機，釘釘的一系列公關回應，成為了行業內應急公關的經典案例。品牌先是在微博發布動態，以卑微的姿態在線“求饒”，緊接著又在B站上線《釘釘本釘，在線求饒》的鬼畜視頻。視頻中，釘釘擬人化為一個痛哭流涕的“打工人”，直白又詼諧地向用戶跪求真實好評，用“抽象”的方式軟化了這場輿論風波。

這并非只是一次簡單的危機公關勝利，更是釘釘品牌發展的重要轉折點。經此一役，釘釘敏銳捕捉到Z世代的話語體系，將“抽象”的品牌人設深深融入自身生長脈絡，更將原本對立的“管理者”與“被管理者”之間的矛盾，消解于一場集體狂歡的鬼畜文化中，讓B端品牌首次以如此鮮活的姿態，走進了大眾視野。

B端品牌的情感突圍：

抽象背后的“活人感”

從早期的一次求饒，到成為釘釘的一種品牌戰略，這種“抽象”個性的人格化表達，為釘釘帶來了意想不到的核心競爭力。

它成功打破了B端服務與C端認知之間的厚壁，讓一個原本偏向企業管理的品牌，在大眾輿論場中收獲了極高的討論度與親和力。它用年輕化的溝通方式，串聯起了學生、打工人、企業主這三個看似割裂的圈層，讓不同身份的人都能在釘釘身上找到情感的投射。所謂的“抽象”，實則是一種高級的“具體”。釘釘透過抽象的表達形式，真正做到了看見用戶的真實需求：它不再將用戶視為冷冰冰的數據節點或管理對象，而是將其看作有血有肉、有情緒波動的個體。在“抽象”的外殼之下，“尊重用戶的情緒，看見個體的困境，并愿意與之平等對話”，或許才是釘釘冠以戰略的內核。

結語

如今，我們再觀釘釘，看到的不僅是一個辦公協作平臺，而是一個懂得在嚴肅商業邏輯中注入情緒和溫度的品牌，甚至成為了用戶心中親切的“互聯網網友”。從2020年“跪下求饒”的鬼畜視頻到2026年“吵到頭疼”的戶外廣告，釘釘制造了一場又一場與用戶之間的獨特互動，不斷重申品牌個性，在用戶心智中占據一席之地。

在這個瞬息萬變、推崇品牌“活人感”的時代，或許，只有那些愿意坐下來與用戶對話、用心看見用戶的品牌，才能被用戶記住與喜愛。釘釘的“抽象”表象下，其實是一顆試圖理解每一個具體的人的真誠之心。

文 | 袁嘉雪

排版 | 袁嘉雪 審核 | 林瑩

更多精彩專題

創刊45周年

www.ad-cn.net

視頻號模板，只能用同步方式上傳到公眾號后臺