北京
一張能退的電影票會(huì)改變什么？
文｜星暉
編｜陳梅希
當(dāng)中國(guó)電影市場(chǎng)步入春節(jié)檔后的靜水期，一家杭州影院卻因一步奇招成為了話題焦點(diǎn)。
不久前，位于浙江杭州的西田城時(shí)代聯(lián)合影城發(fā)布一紙公告，宣布于3月1日至4月30日試行“觀影體驗(yàn)不佳，20分鐘內(nèi)可退40%票價(jià)服務(wù)”。試行期間，在影片放映開(kāi)始后的20分鐘內(nèi)，只要觀眾對(duì)所觀看的影片不滿意，便可以憑票辦理退款服務(wù)，影城將退還40%金額。
圖源時(shí)代聯(lián)合影城公眾號(hào)
消息一出，“電影難看20分鐘內(nèi)可退款40%”當(dāng)即登上微博熱搜榜第2名，討論聲迅速蔓延到了各大社交平臺(tái)。有的人將之視作影院維護(hù)觀眾權(quán)益的積極信號(hào)，是影迷久等的“售后保障”，也有人對(duì)這一舉措的可持續(xù)性心存疑慮，認(rèn)為噱頭意味大過(guò)實(shí)際價(jià)值。
面對(duì)籠罩全行業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力，一張可以退的電影票究竟能起多大作用？假以時(shí)日，“不好看就退票”會(huì)成為中國(guó)電影院的新標(biāo)配嗎？
誰(shuí)來(lái)為觀眾的“后悔藥”買單？
事實(shí)上，西田城時(shí)代聯(lián)合影城的創(chuàng)新之舉在市場(chǎng)中并非首例。
據(jù)河南廣播電視臺(tái)《都市報(bào)道》節(jié)目報(bào)道，早在十多年前，胖東來(lái)影城就開(kāi)始推行50%票款可退政策。工作人員回憶稱，該規(guī)定已執(zhí)行了十余年，“大概2012年、2013年那會(huì)兒就有了。”
而且，胖東來(lái)影城的“觀影冷靜期”覆蓋時(shí)間更長(zhǎng)。直到影片結(jié)束后的20分鐘內(nèi)，不滿意的觀眾都可以前往售票處辦理退半價(jià)手續(xù)。
圖源網(wǎng)絡(luò)
知名電影博主溫特也表示，除了胖東來(lái)影城有這類服務(wù)以外，前幾年長(zhǎng)沙、深圳等地區(qū)都有影院做過(guò)相似的嘗試，例如會(huì)員專屬退票服務(wù)。據(jù)溫特透露，有親身經(jīng)歷的店長(zhǎng)告訴過(guò)他，“實(shí)際上退票的人很少，一年也就十幾個(gè)人。”
要知道，不少搶先試水的影院當(dāng)年都曾是新聞主角。比如2024年元旦假期，全國(guó)首批自助退票機(jī)在長(zhǎng)沙部分影院上線，長(zhǎng)沙市民可以在特定影片開(kāi)場(chǎng)30分鐘內(nèi)選擇自助退票。然而，這項(xiàng)引發(fā)一時(shí)熱議的試點(diǎn)服務(wù)卻不了了之，毫無(wú)人們想象中的大范圍推廣之勢(shì)。
圖源微博@頭條新聞
那么，是什么讓“不滿意就退票”始終停留在吸睛的概念階段，無(wú)法成為普遍舉措呢？
一方面，從政策角度看，考慮到電影票作為商品的特殊性以及復(fù)雜的區(qū)域差異，相關(guān)部門其實(shí)并未對(duì)電影票的“退改簽”做出硬性規(guī)定。
像是2018年9月中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)下發(fā)的《關(guān)于電影票“退改簽”規(guī)定的通知》，就主要側(cè)重于敦促各方履行告知義務(wù)。該通知指出，影院需在大堂醒目位置公示“退改簽”須知，第三方售票平臺(tái)、影院網(wǎng)站或自有App的“退改簽”規(guī)定也需提前告知、細(xì)化規(guī)則、權(quán)責(zé)清楚，便于觀眾查閱和社會(huì)監(jiān)督。
換言之，影院的責(zé)任是提前告知消費(fèi)者是否可退票，而不是允許退票本身，這就決定了后者作為局部探索的服務(wù)定位。
另一方面，經(jīng)濟(jì)層面的問(wèn)題更為直觀。目前看來(lái)，實(shí)驗(yàn)案例中的退票模式主要有兩種。
其一，是由影院外部的公司承擔(dān)，如2024年長(zhǎng)沙自助退票，發(fā)起方是一家電子檢票服務(wù)商，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括自助檢票設(shè)備和檢票系統(tǒng)，試點(diǎn)退票服務(wù)中產(chǎn)生的退費(fèi)由該公司支付，不影響影片票房和影院收入。從后續(xù)效果來(lái)看，這種模式的可持續(xù)性并不樂(lè)觀。
模式之二，則是胖東來(lái)影城和西田城時(shí)代聯(lián)合影城所采納的退票方案，即影院退還自身收入。二者都在公告中明確表示，之所以無(wú)法全額退票，是因?yàn)橛幸欢ū壤枰辖辉壕€。以今年的春節(jié)檔影片《飛馳人生3》為例，燈塔專業(yè)版顯示其影院分賬比例約為52.27%，倘若產(chǎn)生退票，款項(xiàng)只能從影院可自主支配的部分里掏。
圖源燈塔專業(yè)版App
所以，這類退票服務(wù)的本質(zhì)是影院身為產(chǎn)業(yè)一環(huán)的單方面讓利，而非整個(gè)分賬系統(tǒng)的協(xié)作結(jié)果，影院從業(yè)者自然很難心甘情愿地跟進(jìn)。
去年初，電影頻道《今日影評(píng)》欄目曾發(fā)起一次問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示，多達(dá)90.1%的影院明確表示不支持類似胖東來(lái)影城的無(wú)理由退票服務(wù)。反對(duì)意見(jiàn)中，擔(dān)憂惡意退票、票房收入損失的聲音不在少數(shù)。
圖源微博@中國(guó)電影報(bào)道
“后悔藥”的價(jià)格，并非人人都付得起。
能退票，就能杜絕爛片嗎？
如今的輿論場(chǎng)上，退票服務(wù)被諸多支持者贊為一種“反爛片”壯舉。因?yàn)椤翱酄€片久矣”的電影觀眾們，多多少少能從那則隱含“爛片不值”潛臺(tái)詞的公告里得到些許慰藉。
但問(wèn)題在于，開(kāi)放前20分鐘退票，真能有效地“鼓勵(lì)精品、抵制爛片”嗎？
首先，正如我們前文所說(shuō)，現(xiàn)行的退票機(jī)制往往只涉及到影院方，它與制作方收入的區(qū)隔構(gòu)成了一種錯(cuò)位的懲罰機(jī)制，使得“退款”的威懾力難以直接傳導(dǎo)到供給端。
這和餐飲行業(yè)“菜品不好吃就重做”的性質(zhì)截然不同——費(fèi)大廚的后廚和大堂只有一墻之隔，但影院幕布與拍攝片場(chǎng)卻是相離萬(wàn)里。
圖源網(wǎng)絡(luò)
其次，即使我們承認(rèn)威懾的存在，也很難確保退票服務(wù)確實(shí)篩選出了所謂的好片和爛片。
畢竟，對(duì)一部2小時(shí)左右時(shí)長(zhǎng)的作品而言，前20分鐘往往只是序幕，以此為標(biāo)準(zhǔn)衡量作品優(yōu)劣并不公允。社交平臺(tái)上有不少網(wǎng)友因此提出質(zhì)疑，比如有人調(diào)侃稱：“《泰坦尼克號(hào)》就是個(gè)大爛片，因?yàn)榍岸昼姸歼€沒(méi)有上船，女主角男主角都還沒(méi)有登場(chǎng)，退票了！”“《海上鋼琴師》也爛片，20分鐘沒(méi)看到在說(shuō)啥……”
反過(guò)來(lái)說(shuō)，倘若有朝一日退票機(jī)制當(dāng)真促成了上游制作方的大變革，實(shí)際效果與行業(yè)初衷很可能南轅北轍。就像許多短視頻創(chuàng)作者關(guān)注“X秒完播率”一樣，假如“20分鐘退票率”發(fā)展成電影圈奉為圭臬的金指標(biāo)，那么刻意迎合的創(chuàng)作趨勢(shì)恐怕難以避免。
參照來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)中已經(jīng)存在這一問(wèn)題。由于平臺(tái)會(huì)采取“免費(fèi)試看+付費(fèi)全片”或“免費(fèi)試看+會(huì)員全片”的定價(jià)策略，所以一部網(wǎng)大最下功夫、最精彩的內(nèi)容往往堆疊在開(kāi)頭，一旦試看的前幾分鐘結(jié)束，此后便是虎頭蛇尾一瀉千里。
網(wǎng)絡(luò)電影的商業(yè)模式，圖源網(wǎng)絡(luò)
不夸張地說(shuō)，如果為了不被退票就貿(mào)然扭轉(zhuǎn)電影工業(yè)的創(chuàng)作邏輯，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看無(wú)異于自斷江山。
除此之外，無(wú)理由退票服務(wù)想要大范圍推廣，還面臨著更多潛在風(fēng)險(xiǎn)。比如，對(duì)于部分明星粉絲而言，“退票”行為可能演變?yōu)橐环N表達(dá)喜惡的武器，甚至可能催生出大規(guī)模刷票、退票的鬧劇，從而對(duì)正常的檔期競(jìng)爭(zhēng)造成破壞，擾亂市場(chǎng)秩序。
到那一天，“退票”這件事可能將同“刷低分”“打差評(píng)”一樣被卷入信任陷阱，反倒更進(jìn)一步拉高普通觀眾的決策成本。人們將很難判斷，熱搜上的“退票率”話題究竟指向影片質(zhì)量問(wèn)題，還是源自一場(chǎng)情緒驅(qū)動(dòng)的粉絲“出征”。
同時(shí)，無(wú)理由退票服務(wù)也會(huì)不可避免會(huì)滋生灰色地帶，為票房造假等不合規(guī)行為創(chuàng)造操作空間。比如，不法片方有機(jī)會(huì)以更低的實(shí)際成本偽造、抬高關(guān)鍵指標(biāo)，在“沖預(yù)售”“搶排片”等情況下謀取不正當(dāng)優(yōu)勢(shì)。
簡(jiǎn)單地將“開(kāi)放退票”和“爛片完蛋”劃上等號(hào)，注定是種太過(guò)樂(lè)觀的想象。
化身“做題家”，影院出路何在？
在市場(chǎng)景氣程度有限的當(dāng)下，影院的對(duì)手不止是別家電影院，還包含其他一切搶占用戶注意力的娛樂(lè)形式。“違背祖宗之法”的退票舉措，便是現(xiàn)階段影院自救的縮影之一。
就橫向拓展而言，如今的電影院正在積極擁抱各類商業(yè)化增量。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，2025年全國(guó)已有超過(guò)2100家影院開(kāi)辟獨(dú)立餐飲服務(wù)，其中連鎖院線表現(xiàn)得尤其活躍。
圖源中國(guó)電影報(bào)道公眾號(hào)
但是很顯然，諸如此類的創(chuàng)新業(yè)務(wù)依舊離不開(kāi)“電影+”的獲客邏輯。歸根到底，觀影場(chǎng)景才是影院賴以為生的根基，所以海內(nèi)外經(jīng)營(yíng)者仍要絞盡腦汁深挖賣點(diǎn)。
在這一點(diǎn)上，北美最大院線巨頭AMC剛剛交出答卷。
要知道，雖然市場(chǎng)語(yǔ)境不同，但近年來(lái)北美的影院生意同樣不算好做。不久前，AMC首席執(zhí)行官亞當(dāng)·阿倫就在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上宣布，2025年第四季度公司總觀影人次為5630萬(wàn)，同比下降近10%。
圖源網(wǎng)絡(luò)
于是，為了改善經(jīng)營(yíng)狀況，AMC表示將于年內(nèi)推出一項(xiàng)新政：只把影廳內(nèi)最好的位置預(yù)留給A-List和Stubs Premiere付費(fèi)會(huì)員。
也就是說(shuō)，消費(fèi)者必須額外支付至少17.99美元的AMC會(huì)員年費(fèi)，才有資格訂購(gòu)各路博主推薦的、處于最佳銀幕距離的“皇帝位”。這樣做，顯然是志在進(jìn)一步促成核心用戶向品牌會(huì)員的轉(zhuǎn)化。
對(duì)照來(lái)看，相較于AMC去高處摘果的創(chuàng)收策略，中國(guó)本土影院的主流解法則呈現(xiàn)出整體降門檻、局部加砝碼的態(tài)勢(shì)。
一方面，除了我們提到的“不好看就退票”政策，整個(gè)中國(guó)電影市場(chǎng)的平均票價(jià)都在往下探。
燈塔研究院數(shù)據(jù)顯示，不久前落幕的2026年春節(jié)檔平均票價(jià)已經(jīng)降至6年來(lái)最低水準(zhǔn)，約為47.8元，明顯低于2022年春節(jié)檔52.8元的均價(jià)高點(diǎn)。全年來(lái)看，2025年的平均票價(jià)也要低于過(guò)此前年。
往屆春節(jié)檔對(duì)比，圖源燈塔研究院
但另一方面，與降價(jià)邏輯背道而馳、一貫作為高票價(jià)代表的特效廳，卻顯露出了越來(lái)越強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。
根據(jù)燈塔研究院數(shù)據(jù)，2025年全國(guó)特效廳票房達(dá)48.6億元，創(chuàng)下歷史新高，場(chǎng)均人次約為24.6，接近全國(guó)大盤的3倍。哪怕特效廳的平均價(jià)格高出全國(guó)大盤整整3成，其風(fēng)光勢(shì)頭也絲毫無(wú)損。
圖源 燈塔研究 院
與此同時(shí)，另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，結(jié)合社交平臺(tái)上的種種投票、討論來(lái)看，大眾用戶并未真切感知到電影票的降價(jià)現(xiàn)象，票價(jià)貴才更符合多數(shù)人的體感或者說(shuō)印象。
這固然和終端感知的滯后性有關(guān)，但結(jié)合高規(guī)格特效廳一票難求的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)來(lái)看，一個(gè)更微妙的事實(shí)可能是：當(dāng)人們討論“電影票貴不貴”時(shí)，他們真正想說(shuō)的其實(shí)是“電影票值不值”。
從2021年到2025年，圖源微博
本質(zhì)上，觀影決策并不由一個(gè)孤立的票價(jià)數(shù)字決定，它總要綁定特定的作品，總要回歸到具體的觀影體驗(yàn)中才能計(jì)較。從這個(gè)角度說(shuō)，影院探索退票服務(wù)的初心固然值得期許，但修復(fù)觀眾信任的使命終究要交還創(chuàng)作者，等待供給側(cè)重新梳理。
對(duì)于真正期待好作品的觀眾而言，退票權(quán)這東西，最美一瞬不在擁有，而是放棄之時(shí)。
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