從“替她說”到“讓她說”：今年3.8，品牌退后一步

在去年38婦女節(jié)的“女性消費圖鑒”中，我們聊廣告里的女性形象變遷，聊“情緒消費”成為這屆女性的消費主旋律，聊她們?nèi)绾未蚱菩詣e與年齡的邊界、用消費重新定義自己。

而今年，一些新的變化正在發(fā)生。

隨著“中女”群體的崛起，一批自我意識清晰、獨立且持續(xù)探索生活可能性的女性消費者，不再輕易被標(biāo)簽和口號打動，也早已對打著“女性悅己”旗號的廣告免疫。她們用更挑剔的眼光，重寫了女性營銷的評價標(biāo)準(zhǔn)：品牌夠不夠真誠，看不看得見真實的她，有沒有真正做點什么。

圖源：千瓜數(shù)據(jù)

01、她，不止一種模樣，如何拓寬女性敘事

呈現(xiàn)女性群體的多元化，并不是新鮮事。從家庭角色到各種職業(yè)角色，尤其是走出寫字樓，關(guān)注各行各業(yè)的女性，品牌對女性群像的描摹，最終指向每一種生活都精彩。

今年的案例當(dāng)中，景楓中心、東邊野獸等品牌也將鏡頭對準(zhǔn)了更廣闊的女性角色。

景楓中心聯(lián)合成都維修女工團隊“強記女工”，在38節(jié)打造了一座超200平的限時維修工廠，面向公眾開設(shè)10場以上維修課程，其中專門為女性設(shè)置了電工課和維修課，邀請師傅親自到場手把手教學(xué)。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，全國女性維修從業(yè)者已達(dá)150萬，持證女性電工約200萬，女性木工也有50萬。

圖源：景楓中心

東邊野獸與泉州巴浪魚咖啡的合作，雖然是春節(jié)期間的項目，但聚焦于閩南女性，致敬了其背后的“漁女精神”。

Keep此前的非遺項目，圍繞三項非遺運動的女性傳承人展開，包括練了十年詠春的大三學(xué)生郭子瑜，高樁舞獅女孩黎月蘭與韋春婉，以及從競技退役后創(chuàng)立新派劍法的趙詩，除了講述她們的故事，還推出對應(yīng)的跟練課程。

雖然過去的女性營銷也關(guān)注到不同的職業(yè)女性，但敘事的重點發(fā)生了遷移。

以前呈現(xiàn)女性力量的邏輯，更多是對抗性的，闖進男性主導(dǎo)的領(lǐng)域，打破社會的偏見，在重重障礙中為自己爭取。這當(dāng)然沒有錯，它曾說出了女性普遍面臨的真實困境。

不過在這幾年的案例中，力量的焦點更多是內(nèi)生的。強記女工在做自己擅長的事，漁女精神與海岸線共生，詠春本來就是女性創(chuàng)立的。就像黎月蘭和韋春婉所說：“不是要練出和男孩一樣的力量，而是要練出和冠軍一樣的力量。”

換句話說，女性力量，不再需要參照系來獲得。

圖源：Keep

這也反映出當(dāng)下的一種情緒轉(zhuǎn)向。對消費者而言，比起喊口號式地鼓勵“你也可以”，或是勾勒出遙不可及的“榜樣”形象，她們更希望看見的，是能投射自己內(nèi)在經(jīng)驗的真實人物與故事。當(dāng)品牌扎根在具體的、真實的生活當(dāng)中，不同女性角色散發(fā)出來的能量，反而更容易觸發(fā)女性消費者的共鳴。

02、「中女時代」被重寫的溝通標(biāo)準(zhǔn)

另一個明顯的趨勢是關(guān)于“怎么說”的問題。近兩年的38節(jié)女性營銷，品牌越來越多地選擇與內(nèi)容創(chuàng)作者和高知女性合作，并采用更長、更慢的敘事方式，進行真誠的對話溝通。

天貓的“Women for Women”項目攜手紀(jì)錄片導(dǎo)演周軼君和演員姚晨；SK-II和凱樂石都選擇與主持人魯豫合作；裘真則邀請演員宋佳、脫口秀演員小鹿與《人物》CEO張寒展開對談；觀夏特邀社會學(xué)家李銀河，同時也合作芭莎綠島、周軼君、藝術(shù)家曲家瑞、戲劇演員黃湘麗……

她們作為對話者、講述者、發(fā)起者等角色出現(xiàn)，在內(nèi)容中融入自己獨特的生命經(jīng)驗和思考角度。

圖源：天貓、裘真、SK-II

在女性營銷的過程中，讓中女消費者買單的不只是產(chǎn)品，而是被理解的自己。而“被理解”這件事，往往需要更深入的思想碰撞，需要品牌在這個浮躁的時代里放慢腳步，認(rèn)真對話。

Babycare的婦女節(jié)特別策劃《她想成為直接成為》同樣讓人觸動。短片以“一個女孩，要等待多長時間，才能成為她成為的人”開篇，講述了女孩成長過程中無數(shù)次的等待，等到世界配得上童話，等到家人不再需要自己，等到符合唯一的標(biāo)準(zhǔn)，等到命運自己更改……

女性成長路上或多或少都面臨過、或正面臨著相似的困境，因而能夠引起極大的共鳴。而“不再等待”、“直接成為”是對女性主體性的重申，這份呼吁因為有充滿洞察的故事細(xì)節(jié)支撐而有力量。

SK-II今年的38廣告片《祝我不只快樂》，則是從金靖的真實故事出發(fā)，呈現(xiàn)出女性日常中會面對的不同情緒，比如會因工作而焦慮，會跟母親鬧矛盾而生氣，也會為自己身為母親的身份而糾結(jié)。

這些細(xì)膩的日常記錄可以說并沒有“爆點”，但它捕捉到了當(dāng)下女性身上的各種狀態(tài)，鼓勵她們擁抱這些不止于快樂的情緒，自有動人之處。

形式上，播客、品牌刊物、書籍等“慢媒介”越來越受到品牌青睞。

裘真特別發(fā)起的38企劃“花，有一萬種開法”，以播客為主要媒介，開啟關(guān)于女性生命狀態(tài)的多元對談。其中除了品牌官方播客“耳聽為真”，還有與其他播客的共創(chuàng)合作。在播客中，宋佳、小鹿、張寒在對話里回溯了成長的內(nèi)心軌跡與心得，也分享了女性之間超越競爭的情誼。

正如品牌所說，這場對話不提供答案，只呈現(xiàn)生長。

圖源：裘真

谷雨也推出播客特輯“她的感受”，聯(lián)動《凹凸電波》《燕外之意》等播客在小宇宙上探討女性議題；小宇宙在38之際上線的營銷IP引力計劃，與CPB以“越立體，越是她自己”為主題，也邀請到多檔播客一起打造定制化內(nèi)容；觀夏則是和芭莎綠島合作發(fā)布視頻播客“春日岸邊的閑會”，與諸位女性好友探討生活哲學(xué)......

圖源：觀夏

播客這一媒介，需要聽眾主動選擇進入，并投入時間聆聽，某種程度上也是一種篩選，將真正認(rèn)同品牌價值理念的核心消費者匯聚到一起。

雜志書籍也是如此。

大人糖的第二期品牌刊物《普通·欲望》，耗時9個月，約7萬字，涵蓋插畫、詩歌、小說、訪談，坦然書寫那些過去人們羞于談?wù)摰钠胀ㄓ挥^夏推出的城市詩歌游記，則是在北京和上海，沿著林徽因、張愛玲、蕭紅等女性文人的生活軌跡，劃出城市文學(xué)漫步路線；滬上阿姨聯(lián)合女性主題書店馨巢書屋，推出了38主題書單和書籍盲盒、漂流活動。

圖源：大人糖、觀夏

從“講她”到“讓她講”，從產(chǎn)品敘事，到思想對話，品牌在38節(jié)期間深度溝通“她群體”的選擇，背后其實有清晰的策略支撐。

合作女性創(chuàng)作者，不光是因為她們有知識內(nèi)涵，有內(nèi)容可以分享，還包含了受眾對其判斷力的信任；播客、刊物、女性主義書籍的受眾，與品牌面向的中女消費者高度重疊，她們愿意主動獲取信息，并為好內(nèi)容投入時間；更重要的是，長內(nèi)容能把品牌的價值觀和審美說得足夠立體，這種深度認(rèn)知將沉淀為品牌長期的價值資產(chǎn)。

03、從表態(tài)到行動，將女性需求真正落地

前文提到的景楓中心，除了推出維修與電工課程，還聯(lián)合高潔絲在所有衛(wèi)生間設(shè)置“衛(wèi)生巾應(yīng)急盒”。這一點與大人糖提出的倡議也不謀而合——將品牌主張與實際產(chǎn)品設(shè)計結(jié)合，真正為她解決難題。它可能是非常細(xì)微的設(shè)計，是切口非常小的行動，但因精準(zhǔn)對應(yīng)了女性的需求，而產(chǎn)生切切實實的影響力。

圖源：大人糖

這也是我想聊的第三點趨勢，品牌對女性需求的關(guān)注和重視，不光是看到，更從實際的角度采取相應(yīng)的行動。谷雨的38項目，圍繞“她的感受”，聯(lián)合中國婦女報、北京幸福公益基金會，推出女性心理咨詢公益專線，由專業(yè)心理醫(yī)生團隊提供支持。

而天貓的女性公益企劃“Women for Women”，則從平臺的角度進行整合，邀請更多女性一起關(guān)注、參與和支持不同品牌的的女性公益項目。

這當(dāng)中，嬌蘭的女性養(yǎng)蜂人項目，幫助45位當(dāng)?shù)嘏酝ㄟ^專業(yè)培訓(xùn)實現(xiàn)經(jīng)濟獨立；雅詩蘭黛“夢由她創(chuàng)”賦能計劃，累計覆蓋近600位中國女性創(chuàng)業(yè)者；Ubras的公益子品牌CARE，為超過12萬名乳腺癌術(shù)后女性提供術(shù)后內(nèi)衣、心理關(guān)懷和公益服務(wù)......

“Women for Women”不再只是口號，而是對應(yīng)了眾多的、具體的行為，并將原本彼此獨立的公益，整合成了一張可見的網(wǎng)，讓女性互助這件事變得真實可感。由點及面，品牌對女性的承諾，也真正完成了閉環(huán)。

圖源：天貓

結(jié)語

總結(jié)來看，今年的38節(jié)女性營銷呈現(xiàn)出了三個維度的轉(zhuǎn)向。

一是，把鏡頭轉(zhuǎn)向更多真實的女性；二是，把溝通變成更長更深入的對話；三是，把關(guān)于女性的主張落實成具體可見的行動。

而如果把這三件事放在一起，我們會發(fā)現(xiàn)，品牌在有意識地往后退一步。它們不再急著替女性下定義，也不再代替她們表達(dá)立場，而是讓出更多空間，讓女性自身的經(jīng)驗、聲音和力量進入敘事之中。

這更像是一種態(tài)度上的調(diào)整，從把女性視為需要被說服的受眾，到承認(rèn)她們是敘事中的主體。當(dāng)品牌不再“替她說話”，而是讓女性自己發(fā)聲，女性營銷反而站到了新的起點上。

或許后退一步，是另一種意義上的向前。