Almond Rocks張琪：憑藝術(shù)潮襪圈粉百萬(wàn)，3家非標(biāo)店后將拓局購(gòu)物中心｜對(duì)話新勢(shì)力

編者按

變化莫測(cè)的商業(yè)社會(huì)，從來不缺機(jī)會(huì)，少的是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、把握機(jī)會(huì)的人。

贏商網(wǎng)重磅推出內(nèi)容欄目《對(duì)話新勢(shì)力》，與100位新勢(shì)力品牌創(chuàng)業(yè)者對(duì)談，旨在用真實(shí)筆觸記錄100位新勢(shì)力品牌創(chuàng)始人如何在紅海或新興賽道挖掘機(jī)會(huì)、又是如何一步一個(gè)腳印地打造出品牌勢(shì)能，撬動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)，乃至引領(lǐng)消費(fèi)方向。

這是《對(duì)話新勢(shì)力》系列的第 12 位訪談對(duì)象。

一雙襪子能有多少種表達(dá)？

在Almond Rocks（AR）的世界里，它可以是東方苗族圖騰的現(xiàn)代演繹，可以是桑蠶絲與羊毛的季節(jié)變奏，也可以是行走的藝術(shù)裝置。這個(gè)創(chuàng)立于2010年的設(shè)計(jì)師襪子品牌，用15年時(shí)間將"沒有細(xì)節(jié)可以被忽略"的理念，從足尖延伸至家居服、防曬衣、袖套等生活方式全品類，用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)語(yǔ)言重塑日常單品。

創(chuàng)始人SKA張琪從英國(guó)留學(xué)期間的觀察出發(fā)——在當(dāng)?shù)厝擞枚嗖室m子表達(dá)個(gè)性時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻鮮少見到此類產(chǎn)品——推動(dòng)了AR的創(chuàng)立，更奠定了品牌"以不同視角看待事物"的核心基因。

從最初需向消費(fèi)者解釋"襪子為何要有顏色、記憶與結(jié)構(gòu)"，到如今積累全網(wǎng)百萬(wàn)粉絲、天貓旗艦店近50萬(wàn)關(guān)注，AR走過了一條從市場(chǎng)教育到品牌認(rèn)同的漫長(zhǎng)道路。

從線上到線下，品牌選擇了一條"重質(zhì)不重量"的線下路徑，落地三家實(shí)體店。位于西安老城根G Park的首家實(shí)體店以50-60平方米空間呈現(xiàn)全品類，另外兩家為pop-up，分別落位上海西岸夢(mèng)中心、上海何東舊居。2026年計(jì)劃進(jìn)一步拓展購(gòu)物中心渠道。

從足尖到全身，從線上到線下，AR能否以設(shè)計(jì)師品牌的獨(dú)特語(yǔ)言，在實(shí)體零售中找到屬于自己的位置？

本期采訪對(duì)象：Almond Rocks創(chuàng)始人張琪

01

從一只襪子開始，邁向家居服全品類

品牌數(shù)讀：您是在什么契機(jī)下創(chuàng)立了AR？品牌核心理念是什么？

張琪：我是在英國(guó)留學(xué)期間創(chuàng)立了AR，受當(dāng)?shù)囟嗖试O(shè)計(jì)感襪子啟發(fā)，2010年回國(guó)后打造了中國(guó)首個(gè)設(shè)計(jì)師襪子品牌，至今已經(jīng)有15年。

AR是一個(gè)以藝術(shù)、設(shè)計(jì)為基因，以襪子為表達(dá)載體的品牌。核心理念有二：一是沒有細(xì)節(jié)可以被忽略，非常重視細(xì)節(jié)；二是用不同的視角去看待東西。包括拓展家居服等品類時(shí)，同樣用了設(shè)計(jì)師的方式，去做一些大家會(huì)忽略的品類。

品牌數(shù)讀：品牌發(fā)展的15年間，可以劃分成幾個(gè)階段？

張琪：起步階段，市場(chǎng)還不是很成熟，需要向消費(fèi)者去解釋——襪子會(huì)有顏色、記憶跟結(jié)構(gòu)；第二階段，品牌擁有了較多粉絲、拓展平臺(tái)，隨著消費(fèi)者生活方式、審美的提升獲得更大空間；第三階段，從單一襪子品類，以設(shè)計(jì)視角延伸至生活方式平臺(tái)，拓展家居服、防曬、袖套等品類，保持統(tǒng)一語(yǔ)境。

不同品類的拓展的核心邏輯是一致的，我們希望以前大家覺得這不是可以被設(shè)計(jì)的、會(huì)被忽略的一些品類，大家都可以穿，有更多的場(chǎng)景切換。如防曬衣就是偏功能性的認(rèn)知，我們的家居服可以出街穿，較松弛，如15分鐘散步場(chǎng)景，又如上班也可以穿較松弛的衣服。同時(shí)，我們加入自己對(duì)品類的理解和視覺，這是我們慢慢拓寬品類的角度。

品牌數(shù)讀：襪子品類無明顯四季界限，服飾則四季分明，上新頻率是如何規(guī)劃的?設(shè)計(jì)靈感來源是怎樣的？

張琪：按設(shè)計(jì)師品牌邏輯，分春夏、秋冬，我們會(huì)有每個(gè)主題延伸出的襪子風(fēng)格。材質(zhì)上，秋冬側(cè)重羊毛，春夏側(cè)重桑蠶絲；色感上，四季亦有差異。以此維度上形成較大區(qū)別。

靈感源相對(duì)較復(fù)雜。設(shè)計(jì)新品前會(huì)設(shè)定不同的主題，并關(guān)聯(lián)當(dāng)下藝術(shù)設(shè)計(jì)審美走向，比如秀場(chǎng)look、流行色發(fā)布。也會(huì)跟我們研究的民族文化、面料織法等相關(guān)，比如將苗族、壯族等少數(shù)民族文化圖騰進(jìn)行重塑，運(yùn)用于襪子和家居服設(shè)計(jì)中；又如重新提取以前的面料元素做在不同的材質(zhì)上。整體來說，設(shè)計(jì)主題緣于藝術(shù)設(shè)計(jì)與東方元素，融合后再結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者需求。

品牌數(shù)讀：AR也發(fā)布過許多聯(lián)名產(chǎn)品，選擇合作對(duì)象有什么標(biāo)準(zhǔn)嗎？

張琪：首先，合作時(shí)比較看重對(duì)方的趣味性、想法、概念，以及他們本身的獨(dú)特的創(chuàng)作語(yǔ)言；在合作時(shí)，我們也能收獲到新視角。我們首先還是注重合作方的整體設(shè)計(jì)審美和獨(dú)特語(yǔ)言，不太因流量而合作，如果面對(duì)自帶流量的合作方也會(huì)采取不同的方式去貼近。因?yàn)槲覀兌嗄攴e累的客人有自己的審美與品牌認(rèn)知。

品牌數(shù)讀：目前粉絲量及不同渠道的銷售占比情況如何？

張琪：各渠道都有，全網(wǎng)粉絲量有百萬(wàn)，其中天貓旗艦店近50萬(wàn)，小紅書近13萬(wàn)。我們本身在杭州，渠道占比上，天貓、淘寶體量最大；小紅書次之，我們很早拿了平臺(tái)百大商家認(rèn)可，品牌調(diào)性和風(fēng)格都比較契合。抖音一直在做，但可能要找到特別好的方式切入。

業(yè)績(jī)方面，按時(shí)間來看雙十一期間業(yè)績(jī)最好，因?yàn)樵诰€上流量分配機(jī)制下，某個(gè)品類好它就會(huì)很好。不同城市的業(yè)績(jī)存在溫度上的差異，比如入冬入夏時(shí)間不同，會(huì)對(duì)品類結(jié)構(gòu)產(chǎn)生差異。整體較穩(wěn)定，因?yàn)榉诸愑幸m子、家居服等，襪子轉(zhuǎn)化非常穩(wěn)定，衣服隨季節(jié)波動(dòng)但不會(huì)跳來跳去。

品牌數(shù)讀：目前而言，你們認(rèn)為對(duì)標(biāo)的品牌是哪些？

張琪：沒有特別對(duì)標(biāo)的品牌。我們從創(chuàng)立起就有獨(dú)特審美體系，各品類都從藝術(shù)設(shè)計(jì)出發(fā)，每年有不同主題。我們做襪子品類，跟做設(shè)計(jì)師衣服品類的方式一致，設(shè)計(jì)周期3-6個(gè)月，深度研發(fā)工藝、調(diào)整機(jī)器設(shè)備。

我們要求產(chǎn)品必須每年都要突破，不管是從紗線還是從基底，包括家居服也一樣。所以要不斷去調(diào)整版型、顏色，持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)流行趨勢(shì)。所以從這個(gè)角度來說，其實(shí)沒有完全能夠?qū)?biāo)的東西，因?yàn)榇蠹也粫?huì)像我們這么費(fèi)力氣去做準(zhǔn)備。

02

從慢閃到門店：線下的邏輯與節(jié)奏

品牌數(shù)讀：從線上轉(zhuǎn)向線下的契機(jī)是什么？

張琪：開設(shè)實(shí)體店的契機(jī)是品牌發(fā)展到一定階段后，我們希望直接接觸顧客，獲取真實(shí)反饋。線上渠道始終不夠直接，所以希望客人在線下能深入了解和理解品牌，而不是僅僅因?yàn)椴┲魍扑]而購(gòu)買。通過整體店鋪氛圍、不同品質(zhì)面料的展示以及合作系列的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，建立更立體的品牌觸達(dá)方式。

品牌數(shù)讀：從線上電商起步，逐漸拓展線下及多渠道，如何克服經(jīng)營(yíng)難度？怎樣貼合不同渠道客戶群？

張琪：我們經(jīng)營(yíng)15年，客群遍布各城市。從線上走向線下走時(shí)發(fā)現(xiàn)許多老客會(huì)到店購(gòu)買。我們鼓勵(lì)線下購(gòu)買，很多材質(zhì)在線上無法呈現(xiàn)，比如桑蠶絲需要耗費(fèi)較多工時(shí)制作，通過線下實(shí)際觸摸才能真實(shí)感受。

之前一直用6至10個(gè)月的慢閃店形式試水，如西安、上海等地的pop-up。在嘗試時(shí)，我們要調(diào)整品類結(jié)構(gòu)、貨品波段來適應(yīng)不同的商場(chǎng)，因?yàn)檫€是要考慮到整體銷售情況，所以這段時(shí)間的線下嘗試，是為后續(xù)繼續(xù)拓展做準(zhǔn)備。

品牌數(shù)讀：目前已經(jīng)開設(shè)的三家門店各自定位有何不同？

張琪：第一家在西安老城根G Park，面積50-60平方米。另外兩家是pop-up，位于上海西岸夢(mèng)中心與何東舊居，周期在6-8個(gè)月之間。popup店型約在20-40平方米區(qū)間內(nèi)，選址核心在于空間感受較符合品牌調(diào)性，包括項(xiàng)目客群風(fēng)格。

目前3家店合作的基本都是非標(biāo)類商業(yè)項(xiàng)目，2026年我們也有計(jì)劃合作標(biāo)準(zhǔn)型購(gòu)物中心，落地更多實(shí)體門店。

品牌數(shù)讀：門店設(shè)計(jì)上，品牌的思路是怎樣？線下選品跟線上有哪些異同？

張琪：從設(shè)計(jì)上來說，每家門店的裝修風(fēng)格、空間表達(dá)都會(huì)有不同，目的在于給消費(fèi)者不同的體驗(yàn)和感受。

選品方面線上線下基本保持一致，但會(huì)根據(jù)不同城市、不同商圈客群的消費(fèi)習(xí)慣適當(dāng)進(jìn)行調(diào)整。因?yàn)槲覀兊钠奉惤Y(jié)構(gòu)很全面，OL商圈側(cè)重純色基礎(chǔ)款，年輕商圈側(cè)重圖案與多元材質(zhì)，SKU的深度能夠覆蓋不同商場(chǎng)類型及城市差異。

我們拓寬產(chǎn)品品類也是因?yàn)橄Ｍ趯?shí)體空間內(nèi)為消費(fèi)者提供更多選擇，感受品牌獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，同時(shí)也能讓品牌畫像通過多元的產(chǎn)品呈現(xiàn)而更立體。

品牌數(shù)讀：線上積累如何賦能線下選址？

張琪：線上數(shù)據(jù)雖顯示北上廣深消費(fèi)集中，但我們的線上體量太大了，頭部與尾部城市可能一百倍的差距。線下只要覆蓋區(qū)域人群即可，其實(shí)不需要巨大的聲量。一些線上排名靠后的城市其實(shí)也能做出體量，而且競(jìng)爭(zhēng)少、品牌存在感可能會(huì)更強(qiáng)。現(xiàn)在二線城市的消費(fèi)能力、視野今非昔比。對(duì)我們來說，就是選擇適合的人群、商圈。

品牌數(shù)讀：線下開店計(jì)劃自營(yíng)還是開放合作？對(duì)合伙人、投資人有何要求？

張琪：不排斥多種合作方式，核心在于合伙人要認(rèn)可品牌、理解長(zhǎng)期主義理念。我們線上體量其實(shí)還不錯(cuò)，但在線下更重要的是質(zhì)，而不是量，不希望因?yàn)榉?wù)不到位、培訓(xùn)缺失或經(jīng)營(yíng)混亂影響客人感受、損害品牌形象。

客單價(jià)69-79元的襪子已屬于高客質(zhì)消費(fèi)，合作伙伴需要懂得如何服務(wù)這類人群。線下跟線上不一樣，

我們要對(duì)合作伙伴負(fù)責(zé)，包括調(diào)整品類結(jié)構(gòu)也是為了線下服務(wù)，讓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、SKU能夠支撐一家門店運(yùn)作。如果要走線下，將與線上一樣堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，需要穩(wěn)扎穩(wěn)打而非冒進(jìn)硬來，穩(wěn)住產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓銷售額在合理的區(qū)間。

目前我們線下團(tuán)隊(duì)有四到五人。我一直在跑商場(chǎng)，開店一定要去看看，前期是這樣的。

品牌數(shù)讀：未來線下的拓展方向是什么？2026年，要在線下準(zhǔn)備計(jì)劃開多少門店，發(fā)展哪些區(qū)域？

張琪：線下拓展會(huì)分兩部分：一是品牌店鋪或品牌調(diào)性突出的，類似旗艦店。二是結(jié)合不同城市文化、空間場(chǎng)地做在地化處理。這是商業(yè)和設(shè)計(jì)平衡的事情，不會(huì)每個(gè)都會(huì)特別夸張，還是要結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)格。

發(fā)展區(qū)域上，北上廣深準(zhǔn)一線城市、二線城市，都有在考慮。沒有數(shù)量上的配置，主要考量時(shí)機(jī)成熟度，包括商圈、人群的匹配度，在這個(gè)路徑上推進(jìn)。

作者 |廖紫雯

編輯｜莫小琳

圖片來自｜受訪對(duì)象

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