邪修廣告之王，椰樹椰汁又上熱搜！

全中國(guó)最會(huì)擦邊的公司，椰樹認(rèn)了第二，沒(méi)人敢認(rèn)第一，最近，這家公司又上熱搜了！經(jīng)多家媒體實(shí)打?qū)崍?bào)道，椰樹公司在自己的工廠區(qū)域，掛了一大堆低俗到離譜的廣告語(yǔ)，有多低俗？我念一句，你們自己品品，其中一張最具爭(zhēng)議的廣告圖，上面就三個(gè)加粗的“大”字，一眼望過(guò)去特別扎眼，下面緊跟著一行字：“椰樹女員工胸這么大，追求胸大是讓嬰兒有奶吃”。

這哪是廣告語(yǔ)，普通人看一眼都得不好意思地移開目光，臉紅害羞，可椰樹倒好，直接打印出來(lái)，大張旗鼓地掛在工廠里，每天來(lái)來(lái)往往的工人，路過(guò)的時(shí)候都得看一眼，真不知道這些工人每天上下班，心里是啥滋味，是尷尬到摳腳，還是早就見怪不怪了？

但說(shuō)句實(shí)在的，這種“詭異”又低俗的操作，對(duì)椰樹來(lái)說(shuō)，早就習(xí)以為常了，甚至可以說(shuō)，這就是椰樹的“常規(guī)操作”。

2009年，那時(shí)候椰樹就敢在公交車上投放低俗廣告，廣告詞寫的是“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”，明晃晃地打擦邊球，結(jié)果被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定為違規(guī)，責(zé)令立即停止投放，還被罰了1000塊錢。

2019年，椰樹因?yàn)橐痪洹拔覐男『鹊酱蟆钡膹V告語(yǔ)再次被罰款，這一次，罰款金額漲到了20萬(wàn)元，而且國(guó)家廣播電視總局還專門發(fā)文，要求各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)，立即停止播出這個(gè)廣告，理由是這句廣告語(yǔ)違背社會(huì)良好風(fēng)尚，有低俗擦邊嫌疑。

可你們猜怎么著？哪怕被罰款、被禁播，椰樹依舊死性不改，時(shí)至今日，“我從小喝到大”這句廣告詞，依舊醒目地印在椰樹牌椰汁的產(chǎn)品包裝上，不管是瓶裝還是罐裝，一眼就能看到。

到了2021年，椰樹又搞事情了，這次是發(fā)布招聘廣告，廣告詞寫得那叫一個(gè)離譜：“專業(yè)不限只要懂寫作，入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”。好家伙，這哪是招聘廣告，這分明是在搞噱頭，而且還涉嫌低俗、誤導(dǎo)，把“美女帥哥”和高薪、車房綁定。不出意外，這次椰樹又被罰款了，海南省市場(chǎng)監(jiān)管局直接認(rèn)定其“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”，開出了40萬(wàn)元的罰單，比2019年的罰款翻了一倍。可即便如此，椰樹還是沒(méi)吸取教訓(xùn)，依舊我行我素，低俗營(yíng)銷的路子，走得越來(lái)越遠(yuǎn)。

別人的公司搞直播，主播就挑最專業(yè)的，可椰樹的直播間，那簡(jiǎn)直是直播間里的一股“泥石流”，畫風(fēng)清奇到離譜。先說(shuō)說(shuō)主播的選擇，男主播必須帥到離譜，隨便拉出來(lái)一個(gè)，都撞臉吳彥祖，濃眉大眼、身材板正，看得女粉絲心花怒放；而女主播，那更是有講究，一個(gè)個(gè)都頗有椰樹代言人徐冬冬的“水”準(zhǔn)，身材凹凸有致，走的就是性感路線。

更絕的是，主播不用報(bào)幕、也不介紹產(chǎn)品功效、講優(yōu)惠活動(dòng)，那做什么呢？絕大多數(shù)時(shí)間，主播都在搞才藝展示，背景音不是《野摩托》就是《黑桃A》，節(jié)奏感拉滿，主播們穿著統(tǒng)一的貼身服裝，跳著整齊劃一的舞蹈，扭腰擺胯，畫面感十足。

“土到了極致就是潮流”這句話，用在椰樹身上，真的一點(diǎn)也不夸張。別看它直播間畫風(fēng)清奇、低俗又土味，可一點(diǎn)也沒(méi)影響它賣貨，自從開啟直播帶貨以來(lái)，椰樹直播間的峰值觀看人數(shù)，最高能沖到100多萬(wàn)人，哪怕是平時(shí)，觀看人數(shù)也能穩(wěn)定在10萬(wàn)以上，比很多明星直播間的熱度都高。

現(xiàn)在網(wǎng)上關(guān)于椰樹的爭(zhēng)議，分成了兩派，一派人把椰樹罵得狗血淋頭，說(shuō)它低俗、沒(méi)底線，靠擦邊博眼球，污染社會(huì)風(fēng)氣，不配做一個(gè)知名企業(yè)；另一派人則為椰樹辯解，說(shuō)椰樹直白、接地氣，不裝、不端著，在這個(gè)全是套路的時(shí)代，這樣真實(shí)的企業(yè)最稀缺，而且椰樹的產(chǎn)品本身沒(méi)毛病，幾十年品質(zhì)不變，喝著放心。

但不管是罵它的，還是替它辯解的，有一個(gè)事實(shí)無(wú)法否認(rèn)：網(wǎng)友們是真的罵，但也是真的買！椰樹椰汁不僅沒(méi)因?yàn)榈退谞I(yíng)銷被搞垮，反而越賣越火。2023年，椰樹集團(tuán)的銷售額首次突破50億大關(guān)；到了2024年，集團(tuán)產(chǎn)值更進(jìn)一步，達(dá)到了50.06億元，2025年2月27日，椰樹集團(tuán)舉行了2026年新春開門紅大會(huì)，會(huì)上椰樹集團(tuán)明確表示，椰樹牌椰子水2025年同比增長(zhǎng)33.25%，直接打了一場(chǎng)漂亮的“翻身仗”，雖然沒(méi)有具體透露集團(tuán)2025年的整體營(yíng)收情況，但從椰子水的增長(zhǎng)幅度來(lái)看，大概率也會(huì)保持增長(zhǎng)，甚至有可能創(chuàng)下新高。

那么問(wèn)題來(lái)了，椰樹這套“邪修”營(yíng)銷大法，真的能高枕無(wú)憂，一直玩下去嗎？我看，未必。它面前至少有兩座大山，隨時(shí)可能讓它栽跟頭。

第一，監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)正在步步緊逼。以前椰樹被罰款，都是小額罰款，1000塊、20萬(wàn)、40萬(wàn)，對(duì)椰樹來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)錢根本不算什么，哪怕把罰款當(dāng)成廣告費(fèi)也不虧，可現(xiàn)在不一樣了，隨著國(guó)家對(duì)惡俗營(yíng)銷、低俗廣告的打擊力度越來(lái)越大，未來(lái)椰樹再敢搞低俗營(yíng)銷，面臨的罰款，可能就不是幾十萬(wàn)這么簡(jiǎn)單了，說(shuō)不定會(huì)是幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)，甚至?xí)坏蹁N營(yíng)業(yè)執(zhí)照，到那時(shí)候，可就真的得不償失了。

第二，頻繁的低俗營(yíng)銷，正在不斷弱化企業(yè)的品牌價(jià)值。現(xiàn)在的年輕人，普遍反感這種土味、低俗的產(chǎn)品宣傳，他們更追求時(shí)尚、潮流、有格調(diào)的品牌，反觀椰樹的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉，人家靠的是什么？靠的是創(chuàng)新產(chǎn)品、年輕化布局，靠的是有格調(diào)的營(yíng)銷，一步步搶占市場(chǎng)，吸引年輕人。而椰樹呢？幾十年如一日，包裝還是老樣子，幾十年沒(méi)變，除了椰汁，也沒(méi)有什么創(chuàng)新產(chǎn)品，一直吃老本。

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，椰樹的案例，是一個(gè)非常值得品味的商業(yè)現(xiàn)象。椰樹這家企業(yè)本身是有核心競(jìng)爭(zhēng)力的，它的椰汁用的是海南本地的新鮮椰子，鮮榨工藝，品質(zhì)幾十年不變，味道也一直很穩(wěn)定，但它卻采用了一種幾乎是“自毀式”的叛逆姿態(tài)，在流量世界里殺出了一條血路，證明了“黑紅也是紅”的短期有效性。但這條路，是一條布滿荊棘的獨(dú)木橋。它本質(zhì)上是在用消耗品牌長(zhǎng)期價(jià)值、挑戰(zhàn)社會(huì)公序良俗的方式，來(lái)?yè)Q取短期的關(guān)注度和銷量。反過(guò)來(lái)看，如果椰樹能把心思放在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌升級(jí)上，摒棄低俗營(yíng)銷，好好打磨產(chǎn)品，做好品牌宣傳，憑借它的品牌基礎(chǔ)，完全可以和一線飲料品牌掰手腕，甚至做得更好。