珀萊雅婦女節(jié)短片——中國(guó)女性敘事，國(guó)牌可以講得更好

作者|Jolene

又是一年三八婦女節(jié)。這既是女性表達(dá)、交流、慶祝和確認(rèn)自身存在的時(shí)刻，也是電商平臺(tái)最重要的大促節(jié)點(diǎn)。

每年這個(gè)時(shí)候，人們都期待著面向女性消費(fèi)者的品牌們做些什么，但又太容易猜到會(huì)看到什么：大女主、打破標(biāo)簽、拒絕容貌焦慮、向上成長(zhǎng)……

近兩年，關(guān)于性別議題的輿論場(chǎng)越發(fā)復(fù)雜混沌，敢于做女性議題深度探討的品牌也越來(lái)越少。市場(chǎng)上充斥著大量只是視覺(jué)包裝略有區(qū)別的營(yíng)銷物料，內(nèi)容也高度同質(zhì)化、口號(hào)化，不求出色，但求不翻車。而做內(nèi)容輸出，也似乎不如押對(duì)一次代言能帶動(dòng)銷量。

在大家都在拼流量、拼曝光、拼極致性價(jià)比的時(shí)候，做走心的情感敘事還有用嗎？當(dāng)曾經(jīng)前衛(wèi)的議題成為套路，意見(jiàn)碰撞的地帶成為公關(guān)的隱患，品牌的女性敘事還能說(shuō)些什么？

在一片無(wú)功無(wú)過(guò)的安全牌中，珀萊雅今年的三八節(jié)短片《我認(rèn)得你》顯得很出彩：它拋棄了懸浮的符號(hào)、二元對(duì)立和對(duì)創(chuàng)傷的刻意渲染，向行業(yè)呈現(xiàn)了品牌到底該如何用一種溫柔、細(xì)膩且新鮮的視角，安全且深刻地切入女性議題。

短片發(fā)布當(dāng)天，從微博、小紅書到數(shù)英，人人都在討論。“后勁很大”，不少人這樣說(shuō)：已經(jīng)很久沒(méi)有見(jiàn)過(guò)這樣平和、質(zhì)樸的視角，也很久沒(méi)有過(guò)這樣一石激起千層浪的傳播事件。這支短片讓消費(fèi)者和廣告行業(yè)都感到新奇。

這也再次說(shuō)明：越是流量枯竭、算法統(tǒng)治的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)真實(shí)情感鏈接的需求越多。品牌要想從“賣貨機(jī)器”的內(nèi)卷泥潭里跳出來(lái)，唯一的出路就是貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，做一個(gè)真正有洞察、有溫度的表達(dá)者。

珀萊雅PROYA

，贊7254

如果要給目前大多數(shù)女性營(yíng)銷短片找一個(gè)通病，那大概是：它們依然在孜孜不倦地制造著“刀槍不入的獨(dú)立大女主”幻覺(jué)。

對(duì)不夠走心品牌來(lái)說(shuō)，這的確是最簡(jiǎn)單、也不會(huì)冒犯任何人的一種方式：打造一個(gè)無(wú)可指摘的完美形象，并標(biāo)榜這是自己的消費(fèi)群體能夠成為的樣子。這樣精英主義的邏輯能夠粉飾太平，打造品牌的“調(diào)性”，卻忽視了女性正在經(jīng)歷的、復(fù)雜的具體生活。

隨著時(shí)代的演進(jìn)與生活方式的多元，當(dāng)下的女性群體面臨的選擇其實(shí)更加復(fù)雜：要不要離開(kāi)故鄉(xiāng)？是否走入婚姻？該不該選擇生育？當(dāng)女性置身于各自的“人生曠野”中，面對(duì)截然不同的境遇，不同圈層、不同立場(chǎng)的女性之間，難免會(huì)產(chǎn)生隱秘的觀念壁壘與短暫的不解。

過(guò)去的女性敘事，習(xí)慣于用一句響亮的口號(hào)，引導(dǎo)大家一致“向外對(duì)抗外界的凝視與不公”。但在今天，這種向外沖鋒的宏大敘事有時(shí)反而忽略了現(xiàn)實(shí)中女性彼此之間更深層次的需求：在經(jīng)歷分歧與差異后，我們是否還能相互共情、彼此擁抱？

“喚醒”和“刺痛”的界限在哪里？贊頌一種女性“正確的生活方式”，同時(shí)對(duì)脆弱者感到“怒其不爭(zhēng)”，是否也是一種擁有特權(quán)、居高臨下的傲慢？現(xiàn)實(shí)世界并非一團(tuán)和氣的群像烏托邦，女性內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)、沖突和互助會(huì)如何共存？

在這樣微妙且高度復(fù)雜的議題面前，許多品牌為了安全選擇避而不談，或者和稀泥、包餃子。對(duì)比之下，珀萊雅的《我認(rèn)得你》找到了一條極其聰明的路徑：它不攻擊形而上的制度和結(jié)構(gòu)，而是注視女性內(nèi)部的生態(tài)和互相連接。

他們歌頌?zāi)愕淖杂?我認(rèn)得你/自由的重量

他們指認(rèn)你的脆弱/我認(rèn)得你/脆弱的原因

他們習(xí)慣你的懂事/我認(rèn)得你/懂事的代價(jià)

這并非我本意/但每次看到你/都會(huì)看到我自己

在短片中，笨拙、退讓、逃避等與理想化的大女主符號(hào)背道而馳的“缺陷”，以及與之相伴的不那么“正確”、“強(qiáng)大”的生存方式，都被鏡頭和另一個(gè)女性的目光所正視、接納。

在短片結(jié)尾，珀萊雅寫道：“當(dāng)我們看見(jiàn)彼此、理解彼此、走向彼此，當(dāng)越來(lái)越多的‘我認(rèn)得你’出現(xiàn)，就會(huì)有越來(lái)越多的女性處境得到改變。”

這或許正是最適合當(dāng)下國(guó)內(nèi)語(yǔ)境的敘事方式：不搞社達(dá)和精英主義，而是號(hào)召女性內(nèi)部的團(tuán)結(jié)，尊重每一種選擇。

短片不避諱女性與女性之間的參差、不解和種種復(fù)雜的關(guān)系，但也給出了珀萊雅的解法：互相理解并彌合。比起刺激情緒的符號(hào)和口號(hào)，“看見(jiàn)具體的人”想必才是目前中國(guó)女性議題下最具現(xiàn)實(shí)意義的前沿主張。

珀萊雅的女性議題探索已經(jīng)經(jīng)過(guò)了五年。

五年前的婦女節(jié)，珀萊雅聯(lián)合中國(guó)婦女報(bào)發(fā)起“性別不是邊界線 偏見(jiàn)才是”的主題活動(dòng)，在仍以“女神節(jié)”、“鮮花珠寶巧克力”為營(yíng)銷主調(diào)的2021年令人印象深刻。這種強(qiáng)宣言式的做法，成功為品牌塑造了強(qiáng)烈的認(rèn)知烙印。

然而，時(shí)移世易。宏大敘事在女性意識(shí)覺(jué)醒的初期容易被理解和傳播，但往往也與二元對(duì)立相聯(lián)系——畢竟，團(tuán)結(jié)一部分人的代價(jià)往往是批判另一部分。

在這個(gè)敏感的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，二元對(duì)立極易引發(fā)極端情緒的狂歡，反而容易讓品牌失去關(guān)注女性的初心。樹(shù)立打破刻板印象的爽文標(biāo)桿最容易收獲情緒和流量，但也在無(wú)形中看低了其他的生活方式，讓裂痕在女性內(nèi)部滋生。

正如李銀河所說(shuō)：“女性之間的感情是相似又復(fù)雜的，有時(shí)可以一眼相認(rèn)，但有時(shí)又因此更難接近彼此。”

女性在思考和爭(zhēng)論中成長(zhǎng)，女性的敘事也在隨之向前流動(dòng)。今年，珀萊雅主動(dòng)放棄了激昂宏大主題所能帶來(lái)的短期“情緒爆發(fā)爆款”和微博熱搜，轉(zhuǎn)而采用了一種更長(zhǎng)期主義地建設(shè)信任感的方式。

品牌沒(méi)有迷戀上一次成功的路徑依賴，而是把鏡頭的焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了極致細(xì)膩微小的瞬間：登上舞臺(tái)之前，躲在洗手間里修剪毛發(fā)的女孩，和那個(gè)在門外等待她的人；跳水臺(tái)上腳踝上貼著膏藥的女孩，和她身后隊(duì)友，也是對(duì)手的神情……在短片中，視線被拉回“人”的本身。

《我認(rèn)得你》沒(méi)有像傳統(tǒng)的營(yíng)銷賦魅那樣，急于打造一個(gè)完美的品牌形象，再教育消費(fèi)者“購(gòu)買我，你可以成為那個(gè)樣子”，而是：“我看見(jiàn)了你本來(lái)的樣子。”

而看見(jiàn)本身就是一種力量。如同詹青云所看見(jiàn)的：“如果今天，我在脆弱，妥協(xié)，懂事，逃避里認(rèn)得你，明天，我愿在勇氣，綻放，勃勃野心里認(rèn)得你。”

有同行感慨，如今的市場(chǎng)部不僅需要具備適配碎片化傳播的“網(wǎng)感”，更需要對(duì)時(shí)代和人心中的情緒保持極高的敏感度。鳳凰網(wǎng)在點(diǎn)評(píng)這支短片時(shí)，也一語(yǔ)道破了它所呈現(xiàn)的三八節(jié)的真正意義：“在差異中看見(jiàn)彼此，在復(fù)雜中認(rèn)出對(duì)方，然后，一起更有底氣地走向遠(yuǎn)方。”

這也證明了，珀萊雅對(duì)女性議題的探討不是停滯的，而是深刻且主動(dòng)選擇進(jìn)化的。

跳出來(lái)看，如今的美妝行業(yè)正處在極度焦慮的高壓邊緣。

紅海時(shí)代，數(shù)據(jù)定生死，“網(wǎng)感”和“熱點(diǎn)”直接與GMV和團(tuán)隊(duì)的生存掛鉤，團(tuán)隊(duì)的動(dòng)作也在接連不斷的數(shù)據(jù)考核下變形。很多品牌甚至都沒(méi)想清楚：自己到底是要做一個(gè)直接契合大促節(jié)點(diǎn)、卷動(dòng)銷量的帶貨廣告，還是要一次立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)內(nèi)容輸出？

在這種焦慮下，很多品牌的單次Campaign淪為了“一波流”：流量代言、直播折扣、過(guò)度買量投放……大促過(guò)后，除了數(shù)字，沒(méi)有留下能沉淀下來(lái)的品牌資產(chǎn)，反而是對(duì)品牌原有價(jià)值的嚴(yán)重消耗。

這直接導(dǎo)致了每到三八節(jié)這樣的女性節(jié)點(diǎn)，市面上就會(huì)涌現(xiàn)千篇一律的內(nèi)容。女性消費(fèi)者越看越疲乏，甚至開(kāi)始本能地排斥品牌為了賣貨而強(qiáng)行匹配的價(jià)值觀。

在這樣的環(huán)境中，珀萊雅拿出《我認(rèn)得你》，仍然有大量用戶被深深觸動(dòng)。這證明了一點(diǎn)：如今的消費(fèi)者們不是厭倦了營(yíng)銷，而是不再為不走心的內(nèi)容買單。他們?nèi)匀辉敢夂推放七M(jìn)行深度的交流，創(chuàng)新性的品牌敘事仍然具備無(wú)可替代的商業(yè)價(jià)值。

當(dāng)美妝行業(yè)的成分變得越來(lái)越透明，技術(shù)和供應(yīng)鏈的壁壘越來(lái)越容易被攻破，“情緒溢價(jià)”仍然是品牌難以被輕易取代的護(hù)城河。如果用戶僅僅是因?yàn)椤昂糜们冶阋恕边x擇一個(gè)品牌，明天她也會(huì)因?yàn)榱硪粋€(gè)直播間多送了兩片面膜而無(wú)情拋棄它。

只有當(dāng)消費(fèi)者感受到“這家企業(yè)不是在用花哨的概念收割情緒溢價(jià)，而是真心實(shí)意地尊重我，懂得中國(guó)女性的結(jié)構(gòu)性困境”，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系才能從單純的“買賣”升格成“結(jié)盟”。對(duì)于認(rèn)同“鈔票即選票”敘事體系的消費(fèi)者而言，選擇珀萊雅便會(huì)附帶一次“文化投票”的性質(zhì)。

目前，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的女性敘事往往呈現(xiàn)出兩種極端：外資大牌強(qiáng)調(diào)“高智、松弛”感，雖然高級(jí)，很遙遠(yuǎn)，總是懸浮在中國(guó)真實(shí)的國(guó)情之上，缺少了對(duì)中國(guó)女性真實(shí)困境的體察；而本土的新生代流量品牌擅長(zhǎng)借助社會(huì)熱點(diǎn)炒作話題挑動(dòng)情緒，進(jìn)行快餐式的收割，雖然聲量極大，但往往留存不下可沉淀為品牌價(jià)值的內(nèi)容。

而能夠與中國(guó)女性深度同頻、講出本土女性心聲的任務(wù)，本該由坐穩(wěn)了市占率第一梯隊(duì)的國(guó)產(chǎn)大品牌來(lái)完成。遺憾的是，在“大廠”的內(nèi)部環(huán)境和復(fù)雜的社會(huì)輿論場(chǎng)域前，大部分國(guó)產(chǎn)品牌選擇了“保守防守”——退回到只會(huì)講技術(shù)和原料的安全區(qū)，避免探討任何稍具深刻性的文化議題，交出一份正確但無(wú)聊的三八營(yíng)銷答卷。

只有能夠敏銳察覺(jué)時(shí)代情緒走向、深刻共情中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)的國(guó)貨品牌，才能構(gòu)建出最貼合當(dāng)下國(guó)情的敘事。在這個(gè)探索的過(guò)程中或許會(huì)遇到挑戰(zhàn)，也會(huì)犯錯(cuò)，但至少消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得，一個(gè)愿意嘗試、勇敢探索的品牌，永遠(yuǎn)不會(huì)無(wú)聊。

對(duì)于國(guó)貨美妝而言，越往高端走，面臨的“壁壘”就越深厚。要想打動(dòng)那些購(gòu)買高客單價(jià)護(hù)膚品的人群，單純講科技、拼配方已經(jīng)不夠了，還需要輸出思想和理念。

這也正是國(guó)貨品牌天然的本地優(yōu)勢(shì)：比起國(guó)際品牌，它們更能洞察到各個(gè)圈層中國(guó)女性的生活狀態(tài)和文化，建立起更切實(shí)、更深刻的情感聯(lián)結(jié)。而這種交互注定成為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展最重要的資產(chǎn)積淀。

只有具備思想性和文化穿透力的本土國(guó)貨代表品牌，才足以支撐起更高的品牌溢價(jià)，以及更長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品線延展。珀萊雅的這支短片，便為國(guó)貨品牌未來(lái)的敘事方向打了一個(gè)不錯(cuò)的版。