石頭和科沃斯，誰賭對了？

文丨賈志飛

出品丨大V商業(yè)

未來清潔家電是走高端化路線，實現(xiàn)存量替換，還是走下沉路線，繼續(xù)擴大市場空間，石頭科技和科沃斯作為行業(yè)的兩家頭部企業(yè)，在對市場的判斷以及產(chǎn)品路線上截然不同。

石頭科技在財報中提到，過去一年全價位段覆蓋，而科沃斯則是堅持中高端路線。

不同的企業(yè)策略，帶來了業(yè)績上的迥然不同。

石頭科技激進的市場策略，導致2025年利潤大幅下滑；科沃斯則是度過兩年的利潤低谷后，2025年實現(xiàn)大幅回升。

所以，兩家企業(yè)未來的命運可能在這一年，走到了十字路口。

▌1、利潤暴跌

石頭科技2025年的業(yè)績不太正常。

近期，石頭科技公布了2025年業(yè)績預告，數(shù)據(jù)顯示，去年營收達到186億元比2024年的119億元增幅達到56%，石頭科技從百億級營收直接奔著200億去了。

但是利潤大幅下滑。

石頭科技的凈利潤為14.3億元較去年同期的20.9億元減少6.6億元，降幅為31.9%。

石頭科技的業(yè)績并非是整個清潔家電整體行情變化造成的。

另一家清潔家電頭部企業(yè)科沃斯營收也高雙位數(shù)增長，據(jù)前三季度財報顯示，營收達到129億元，第四季度旺季即便按照去年的水平計算，全年營收也能夠超過200億元。

但是科沃斯的利潤卻是保持增長。

科沃斯業(yè)績預告中提到，2025年凈利潤為17億元到18億元，較去年同期的9億元增長110.90%到123.30%。

2025年是清潔家電的大年。國補的提振作用以及海外市場的發(fā)力，都讓家電企業(yè)營收上了一個新的臺階。

但是對于石頭科技來說，過去一年的激進策略帶來了較大的成本。

石頭科技解釋到，“掃地機進一步完善全價格段產(chǎn)品矩陣，提升消費者市場覆蓋；新品類洗地機因為全價格段布局以及產(chǎn)品初期成本較高，對毛利率產(chǎn)生了影響。”

2025年前三季度，石頭科技的毛利率從上一年同期的53.86%大幅降低到43.73%，毛利率下滑10個百分點。

（石頭科技25年前三季度營收和成本情況，圖自財報）

對于國內(nèi)的消費品來說，毛利率降低意味著對高營銷費用的承受力降低。

但是，毛利率并不會導致利潤值降低。

石頭科技營收大幅增加卻帶來利潤值減少，直接原因來自于費用的大幅增加。

前三季度研發(fā)費用為10.3億元，較上一年增加了60%，差值大概為3.8億元；銷售費用高達31.8億元，較去年同期的15.6億元直接翻倍。

此兩項合計19.4億元，費用的增長幅度已經(jīng)超過了利潤的減少幅度，并且研發(fā)費用和銷售費用還是前三個季度。

▌2、痛苦周期，“以價換量”

但如果把時間軸拉長，這個現(xiàn)象并非2025年才突然出現(xiàn)。事實上，石頭科技的"增收不增利"困局從2024年第三季度便已埋下伏筆。

（石頭科技近幾年利潤情況，圖自東方財富）

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，自2024年三季度至2025年二季度，石頭科技的歸母凈利潤同比分別下降43.4%、27%、32.92%和43.21%——連續(xù)四個季度的凈利潤都在下滑，有時甚至接近"腰斬"。

直到2025年三季度，這一趨勢才出現(xiàn)小幅喘息，凈利潤同比增長2.51%，但前三季度整體仍同比下降29.51%，實現(xiàn)營收120.66億元、凈利潤10.38億元。

石頭科技和科沃斯兩種不同的業(yè)績表現(xiàn)，來自于兩家公司對未來清潔市場的判斷不同。

石頭科技在2025年主要押注全價位，通過更多低價位產(chǎn)品覆蓋市場。一方面是對出更多較低價位的產(chǎn)品，比如掃地機P系列的持續(xù)發(fā)力，比如洗地機產(chǎn)品成為主力產(chǎn)品之一，比如手持吸塵器產(chǎn)品。

外界對石頭科技解讀為“以利換量”。同時，有消費者在社交平臺反饋多款石頭的產(chǎn)品購買半年后，原產(chǎn)品出現(xiàn)較大幅度的降價。

另外，李佳琦直播間連續(xù)兩年遭遇到石頭科技產(chǎn)品的“背刺”。

2024年消費者在李佳琦直播間購買的掃地機，結果其他電商平臺在后續(xù)放出了更低的價格，導致李佳琦的“全網(wǎng)最低價”遭到消費者的質疑。

2025年，消費者以1000元至2000元不等的價格成功搶購了原價5000多元的掃地機器人石頭P20 Ultra，但商家“石頭電器旗艦店”卻遲遲不肯發(fā)貨。

另外，洗地機的出現(xiàn)，帶給了清潔市場第二次競爭的機會。

科沃斯2018年推出了添可，洗地機的成功某種程度上挽救了科沃斯的業(yè)績。

科沃斯2023年和2024年也陷入了利潤大幅下滑的境地，并且這兩年掃地機企業(yè)以價換量，整個行業(yè)銷量負增長。

根據(jù)GfK、中怡康、NPD和Stackline數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年上半年，全球掃地機器人市場規(guī)模27.6億美元，同比下降4.9%。在國內(nèi)市場，中怡康零售推總數(shù)據(jù)顯示，中國掃地機器人市場規(guī)模63.6億元人民幣，同比下降0.6%。

目前來看，科沃斯暫時熬過來周期。

▌3、兩條路線，兩個賭注

石頭科技和科沃斯對國內(nèi)市場的判斷，關鍵的指標是滲透率。

滲透率提升空間小，那就重點做存量的換代升級；滲透率提升空間大，那就繼續(xù)做市場覆蓋。

國內(nèi)目前掃地機的滲透率為6.9%左右（2024年），和部分歐美等市場還有一倍的市場空間。

（中國和全球掃地機市場滲透率，來自開源證券）

但也有悲觀的看法，認為掃地機市場在19年以及23/24年出現(xiàn)負增長，主要是滲透率已經(jīng)非常高了。

雪球博主IYun曾經(jīng)測算中國掃地機可服務家庭數(shù)量（指排除了鄉(xiāng)村鎮(zhèn)等掃地機不可服務或服務需求不大的家庭）和近5年（按照5年的更換周期來看）科沃斯、石頭等掃地機的銷售數(shù)量，目前（截至2023年）已銷售的2750萬臺掃地機和中國可服務家庭6000萬戶相比，滲透率非常高。

所以，兩種不同的市場看法，會帶來企業(yè)完全不同的策略。

石頭科技近些年推出的產(chǎn)品只有掃地機、洗地機和手持吸塵器，以及洗衣機。

但是相比之下科沃斯的品類擴張更多，除了掃地機、擦窗機器人外，還有草坪機器人，今年初科沃斯還推出了泳池清潔機器人。

另外，添可旗下還有芙萬洗地機、飄萬吸塵器，以及食萬烹飪機器人、飲萬凈水機、摩萬吹風機、秀萬造型梳。

兩種不同的市場判斷，產(chǎn)生兩種不同的策略，產(chǎn)品上的布局自然也不同，這也意味著企業(yè)對市場下了兩種完全不同的“賭注”。

但是對于消費企業(yè)來說，誤判市場、壓錯趨勢，往往是致命的。