消費(fèi)觀察 | 與城共敘，解碼MUJI成都太古里世界旗艦店的敘事流動(dòng)

一家店鋪的煥新重裝，可以只是一個(gè)商業(yè)事件。

但當(dāng)MUJI將成都太古里世界旗艦店的圍擋變?yōu)樵?shī)意的“川流有息”，將用戶拍攝的照片鋪滿城市的公交站臺(tái)，用在地化元素設(shè)計(jì)空間，推出成都限定商品，甚至通過(guò)一場(chǎng)直播讓明星帶你“云逛店”時(shí)，其意義已遠(yuǎn)超于此。這更像是一部由品牌發(fā)起、與城市共創(chuàng)的敘事詩(shī)，每一幕都用心鋪陳。

這一次，我們不再聚焦于空間本身，而是將鏡頭轉(zhuǎn)向幕后。一起來(lái)拆解MUJI成都太古里世界旗艦店關(guān)于煥新重裝以來(lái)的所有敘事，看MUJI如何從一場(chǎng)匯集本地智慧的設(shè)計(jì)沙龍啟幕，到用“流向生活”的主題邀請(qǐng)全民成為內(nèi)容創(chuàng)作者，最終完成一次從理念到情感、從線下到線上、從成都到更遠(yuǎn)方的品牌敘事流動(dòng)。

所有深刻的敘事，都始于一次真誠(chéng)的叩問(wèn)。對(duì)于MUJI成都太古里世界旗艦店而言，這次叩問(wèn)發(fā)生在2024年9月。在成都太古里世界旗艦店迎來(lái)開(kāi)業(yè)十周年之際，MUJI選擇以一場(chǎng)名為 “在地文化的可感知性實(shí)驗(yàn)” 的沙龍活動(dòng)作為新篇章的序曲。

MUJI邀請(qǐng)一介設(shè)計(jì)張?zhí)啤⒁婚T(mén)社王凱麟等深植于成都本地的設(shè)計(jì)師們，共同探討在地化實(shí)踐的更多可能性。這并非流于形式的公關(guān)活動(dòng)，而是一次面向未來(lái)的共識(shí)建立。

▲一介設(shè)計(jì)張?zhí)啤⒁婚T(mén)社王凱麟在沙龍上進(jìn)行分享

MUJI在其中更多地扮演著傾聽(tīng)者與記錄者的角色，與當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師對(duì)話，發(fā)起關(guān)于在地化實(shí)踐更多可能性的討論。

這場(chǎng)沙龍活動(dòng)讓我們看見(jiàn)，MUJI此次煥新世界旗艦店的起點(diǎn)，并非預(yù)設(shè)答案的輸出，而是對(duì)在地智慧的謙遜輸入。對(duì)文化精準(zhǔn)的解碼，為后續(xù)所有的在地化敘事進(jìn)行了鋪墊。

基于這份與在地聲音探討后的共識(shí)，MUJI將洞察提煉、升華為貫穿始終的核心表達(dá)。而“川流有息”與“流向生活”，就是MUJI凝練出的核心概念。

2025年5月的圍擋主題“川流有息” 成為第一個(gè)詩(shī)意注腳。它的原型源自“川流不息”，卻以“有息”二字，將商業(yè)所需的“暫停”巧妙轉(zhuǎn)化為富有東方哲思的“休憩與蓄力”。

而開(kāi)業(yè)主題 “流向生活” 則對(duì)“川流有息”進(jìn)行了進(jìn)一步的延展。它源于穿城而過(guò)的錦江水，寓意品牌如水般自然匯入街巷日常。

兩個(gè)主題一脈相承，共同構(gòu)筑了此次煥新敘事的內(nèi)容基礎(chǔ)與情感基調(diào)：從暫停蓄力，到溫柔匯入。

當(dāng)基石奠定，敘事需要流動(dòng)起來(lái)，從品牌的“獨(dú)白”走向這座城市的“合唱”。MUJI通過(guò)一系列用心設(shè)計(jì)的觸點(diǎn)，層層遞進(jìn)地實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。

此次在地?cái)⑹碌牡谝徊i漪，來(lái)自煥新時(shí)的的圍擋。

MUJI將“川流有息”的概念放入圍擋，圍擋成為全城解讀的話題事件。MUJI想要借此表達(dá)出，即使是奔騰的河流，也有權(quán)暫歇、呼吸與蓄力。暫停，是為了更好地延續(xù)。

孤立水中的“洗腳鳥(niǎo)”（蒼鷺），“蒼鷺”喜歡屹立水中、紋絲不動(dòng)，有魚(yú)經(jīng)過(guò)則馬上進(jìn)攻，代表著松弛有度的生活方式；氤氳著熱氣的蓋碗茶，成都與茶和茶館密不可分，蓋碗茶，就是成都“巴適”生活最典型的承載物；而置身于隨風(fēng)流動(dòng)的綠意中的人像，“動(dòng)”與“靜”并存，人與自然，和諧共融。

MUJI這一動(dòng)作的高明之處在于，將一次商業(yè)上的“暫?！?，成功地轉(zhuǎn)化為一個(gè)具有情感溫度與文化意涵的“公共期待”。

▲ 社交媒體上對(duì)“川流有息”圍擋的熱議

圍擋成為打卡點(diǎn)，話題在社交媒體受到熱議，品牌的煥新尚未開(kāi)始，已然先聲奪人。

當(dāng)“川流有息”的圍擋成功地將期待值拉滿，公眾的視線便被自然地引向煥新后的空間。店鋪的全新主題“流向生活”，作為MUJI在地?cái)⑹碌难永m(xù)，帶來(lái)了更多能夠直觀感知到且不浮于表面的在地化內(nèi)容。“流向生活”的概念來(lái)自成都的母親河錦江，煥新后店鋪空間給人的第一感覺(jué)也就如舒緩的河流一般，自然舒適的生活方式在其中自然流動(dòng)。

在地元素，首先轉(zhuǎn)化為空間的骨骼與肌理。竹子作為核心意象，以不同的形態(tài)存在于各處。L1入口處非遺傳承人楊隆梅的大型竹編亭，是致敬傳統(tǒng)的“藝術(shù)裝置”；

▲ L1入口處的大型竹編亭

由本地設(shè)計(jì)師張?zhí)埔源笃窀蜖I(yíng)造的L2收銀區(qū)“竹林”，及M層試衣間的“涼板席”隔斷是融入城市記憶的“建筑肌理”；

L3“竹間生活”展覽，則成為講述竹材料故事的“文化展廳”。L2至L3的樓梯間被設(shè)計(jì)成可在“竹影”下小憩的景觀角落，讓消費(fèi)者可以隨時(shí)“剎一腳”。竹在這個(gè)空間里不是一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)，而是成都生活智慧與手作溫度的承載物。

店內(nèi)商品，則讓這份“在地感”變得可親、可玩、可回味。一系列成都限定商品——蓋碗茶具、蒸籠、竹藝品，熟悉的物件無(wú)形中拉進(jìn)了與用戶的距離。MUJI Diner則推出了和牛麻婆茄子意面、川式?jīng)霭枧Ｈ獾瘸鞘邢薅ú褪常瑥奈队X(jué)出發(fā)設(shè)置在地表達(dá)。特意增設(shè)的露天座位，也是對(duì)成都人“壩壩茶”與“曬太陽(yáng)”熱愛(ài)的靈性回應(yīng)。

與此同時(shí)，MUJI將敘事的主體瞄準(zhǔn)為每一位用戶。2026年1月，MUJI 發(fā)起了主題為“流向生活”的成都特別企劃影像征集活動(dòng)，通過(guò)“視覺(jué)成都”網(wǎng)站和 MUJI 的官方小紅書(shū)，MUJI邀請(qǐng)市民分享用鏡頭捕捉到的成都的日常瞬間。從“煙火、日常、生活、光影”四個(gè)維度脫穎而出的11幅作品，又“流向”了城市。它們登上了太古里、春熙路等核心商圈的公交站牌，并制成店內(nèi)限定明信片。

這一“征集——城市展示——店內(nèi)沉淀”的鏈路，讓用戶的個(gè)人故事，流入了城市的公共空間與品牌的實(shí)體空間。MUJI在此扮演的角色，從故事的“唯一作者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌脚_(tái)搭建者”與“內(nèi)容策展人”，讓用戶將“美好日常”與MUJI關(guān)聯(lián)，也讓MUJI的在地?cái)⑹略谡嬲饬x上與城市肌理融為一體。

▲社交媒體上對(duì)“流向生活”影像登上

公交站的反響十分熱烈

緊接著，MUJI與本地播客“鯨魚(yú)赫茲”合作推出了兩期“流向生活”專(zhuān)題節(jié)目，將敘事推向深度。邀請(qǐng)作家潔塵、設(shè)計(jì)師張?zhí)频人奈辉诘丶钨e，圍繞“設(shè)計(jì)、精神、城市、生活”展開(kāi)深度漫談，將品牌的在地化實(shí)踐，引入關(guān)于成都城市性格與生活哲學(xué)的思辨討論。

而“MUJI良夜·成都站”直播，則打破了敘事的地理邊界。MUJI與天貓品牌超級(jí)會(huì)員日合作，由鐘漢良領(lǐng)銜的MUJI會(huì)員嘉賓們?cè)跓ㄐ碌钠炫灥陜?nèi)進(jìn)行了一場(chǎng)“云逛店”。嘉賓們?cè)诳臻g內(nèi)游逛、聊天、用城市限定商品蒸籠蒸包子。這場(chǎng)直播將成都店的“生活感”，打包成一份可跨越山河的禮物，讓敘事流動(dòng)至更廣闊的遠(yuǎn)方。

除此之外，MUJI還在成都攝制了《100位良粉的家》《喜歡MUJI的理由》，通過(guò)視頻走進(jìn)4位成都人的家，講述MUJI用戶真實(shí)的生活故事。用戶故事將在地?cái)⑹聫墓差I(lǐng)域的觀察，微縮至個(gè)人生活的紋理之中，為MUJI宏大的城市敘事提供了至關(guān)重要的微觀注腳。

MUJI用心編織下的所有動(dòng)作，并非彼此孤立。它們共同服務(wù)于一個(gè)核心策略：將用戶從被動(dòng)的“受眾”，轉(zhuǎn)化為積極的“內(nèi)容共創(chuàng)者”與“敘事傳播者”。

MUJI成都太古里世界旗艦店煥新項(xiàng)目的深遠(yuǎn)回響，正源于其品牌敘事已超越符號(hào)堆砌，進(jìn)化為一套完整的實(shí)踐策略。團(tuán)隊(duì)以一系列動(dòng)作，將“流向生活”的愿景，錨定于可觸摸的商品、可沉浸的空間與可共鳴的對(duì)話之中。

此次煥新，MUJI將在地?cái)⑹律疃戎踩肟臻g肌理與商品邏輯，呈現(xiàn)出一套層次分明的“體驗(yàn)系統(tǒng)”。

竹子這一核心意象讓空間氣質(zhì)瞬間切題，搭配紅磚等點(diǎn)綴元素，將成都的自然意象與閑適節(jié)奏，轉(zhuǎn)化為可感知的立體氛圍。

▲MUJI成都太古里世界旗艦店空間內(nèi)的成都元素

在商品角度，MUJI則提供了一套浸潤(rùn)日常的組合提案。成都限定商品，是針對(duì)本地生活習(xí)慣的友好應(yīng)答。MUJI Diner推出的城市限定餐食、增設(shè)的露天座位，是對(duì)“巴適”食文化與“壩壩茶”社交習(xí)慣的精準(zhǔn)回應(yīng)。MUJI to GO 區(qū)提供了明信片、印章這類(lèi)輕量的、可帶走式的情感連接。這一切共同構(gòu)成了一個(gè)從用到吃、從買(mǎi)到憩的系統(tǒng)性生活體驗(yàn)。

▲ MUJI Diner的城市限定餐食、露天座位

縱觀MUJI打出的所有溝通動(dòng)作，內(nèi)核都是高度一致的。MUJI策劃的影像征集、播客、直播、用戶故事等活動(dòng)，既是邀請(qǐng)城市與當(dāng)?shù)氐娜藗儏⑴c這場(chǎng)在地化敘事，又是品牌將自己更深刻地融入成都生活中的方式。以“流向生活”為主題軸心，發(fā)起一場(chǎng)從廣域公眾到深度圈層、從線上共鳴到線下融合的立體化品牌敘事。

品牌、媒體與用戶共同構(gòu)成了敘事的循環(huán)。品牌拋出概念，為所有動(dòng)作提供了清晰的理念框架；用戶通過(guò)影像征集、生活故事等共創(chuàng)，為之注入真實(shí)血肉與情感溫度；各類(lèi)媒體的深度解析與傳播，則在二者之間架起橋梁，讓宏觀戰(zhàn)略與微觀生活得以相互映照與注解。

最終，品牌、本地媒體、自媒體與廣大用戶，共同建構(gòu)起一個(gè)內(nèi)容豐盈、層次分明、真正“流動(dòng)”起來(lái)的在地?cái)⑹律鷳B(tài)。

回顧這部由MUJI與成都合著的“敘事詩(shī)”，我們看到了一條清晰的脈絡(luò)：它始于謙遜的叩問(wèn)與傾聽(tīng)，以開(kāi)放的姿態(tài)，將自身變成一個(gè)平臺(tái)，讓品牌與所有參與者共同書(shū)寫(xiě)的故事在城市空間中真實(shí)流淌，并借助媒介抵達(dá)遠(yuǎn)方。

這便勾勒出一個(gè)成熟品牌構(gòu)建深度敘事的過(guò)程，它并非單向的灌輸，而是創(chuàng)造一個(gè)“流動(dòng)的場(chǎng)域”。在這個(gè)場(chǎng)域里，品牌理念、在地文化與用戶生活彼此交匯、激蕩，共同生長(zhǎng)出新的意義。

MUJI成都太古里世界旗艦店的重裝，超越了商業(yè)事件的范疇。品牌通過(guò)這一系列動(dòng)作，完成了一次與成都及其居民情感的深度對(duì)話與關(guān)系升級(jí)。MUJI品牌團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)地搭建了一個(gè)多元的在地?cái)⑹聢?chǎng)域，展現(xiàn)了一個(gè)國(guó)際品牌在城市肌理中系統(tǒng)性講述品牌故事的能力。

通過(guò)煥新MUJI成都太古里世界旗艦店，MUJI不斷優(yōu)化至一個(gè)持續(xù)生成故事、深度感知和參與用戶生活的品牌。以此，MUJI不僅更新了一家店鋪，更續(xù)寫(xiě)了它與成都這座城市下一個(gè)十年的故事序章。