即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)白熱化，又一巨頭下場(chǎng)爭(zhēng)奪，200億元真金白銀落地

2022年底，劉強(qiáng)東在京東內(nèi)部會(huì)議上反復(fù)強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”戰(zhàn)略，如今這一承諾正以200億元真金白銀落地。

京東APP新上線的“百億超市”頻道，計(jì)劃三年內(nèi)投入超200億元商品補(bǔ)貼，目標(biāo)幫助品牌實(shí)現(xiàn)2000億元額外銷(xiāo)售增量。這一數(shù)字不僅遠(yuǎn)超去年外賣(mài)補(bǔ)貼規(guī)模，更標(biāo)志著京東將低價(jià)戰(zhàn)略從3C家電向商超品類(lèi)全面傾斜

筆者觀察到，京東此次補(bǔ)貼策略呈現(xiàn)兩大轉(zhuǎn)變：一是補(bǔ)貼重心從“帶電品類(lèi)”轉(zhuǎn)向“商超剛需”，后者作為京東傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，此次補(bǔ)貼力度甚至超過(guò)核心品類(lèi)；二是補(bǔ)貼邏輯從“限時(shí)促銷(xiāo)”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)期低價(jià)”，通過(guò)平臺(tái)貼錢(qián)、品牌直供、官方保真等模式，試圖消除用戶(hù)比價(jià)、拼單等決策成本。這種轉(zhuǎn)變背后，是京東對(duì)“供應(yīng)鏈效率即低價(jià)能力”的深度自信——依托自建物流與數(shù)字化供應(yīng)鏈，京東試圖將“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”從口號(hào)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)模式。

筆者認(rèn)為，200億補(bǔ)貼的深層意圖在于流量反哺與生態(tài)加固。商超品類(lèi)具有高頻、低客單價(jià)的特點(diǎn)，京東可通過(guò)“百億超市”撬動(dòng)用戶(hù)日常消費(fèi)流量，再反哺至家電、3C等高客單價(jià)品類(lèi)，形成“高頻帶低頻”的閉環(huán)。

這與劉強(qiáng)東此前“外賣(mài)補(bǔ)貼比抖音廣告更劃算”的邏輯一脈相承。此外，京東超市去年定下“三年用戶(hù)規(guī)模從3億增至5億”的目標(biāo)，上半年已實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長(zhǎng)，此時(shí)加碼補(bǔ)貼，既是鞏固增長(zhǎng)勢(shì)頭，也是為即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)儲(chǔ)備彈藥。

即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段。美團(tuán)憑借外賣(mài)網(wǎng)絡(luò)占據(jù)“即時(shí)”心智，阿里通過(guò)“淘寶閃購(gòu)+盒馬”覆蓋全場(chǎng)景，京東則依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，試圖以“低價(jià)+次日達(dá)”構(gòu)建差異化壁壘。數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)即時(shí)零售規(guī)模已達(dá)9714億元，同比增長(zhǎng)24%，其中O2O平臺(tái)模式占比超六成。這一賽道正成為巨頭們爭(zhēng)奪“最后一公里”的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

筆者注意到，京東的補(bǔ)貼策略暗含“防守與進(jìn)攻”的雙重邏輯：一方面，通過(guò)低價(jià)商超鞏固用戶(hù)粘性，抵御美團(tuán)、抖音等即時(shí)零售新勢(shì)力的沖擊；另一方面，以“次日達(dá)”為過(guò)渡，逐步培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)京東即時(shí)配送的認(rèn)知，為未來(lái)全面進(jìn)軍“30分鐘送達(dá)”市場(chǎng)鋪路。這種策略與阿里“從遠(yuǎn)場(chǎng)到近場(chǎng)”的布局形成呼應(yīng)——當(dāng)電商進(jìn)入存量時(shí)代，高頻剛需品類(lèi)已成為撬動(dòng)用戶(hù)心智的支點(diǎn)。

從倉(cāng)儲(chǔ)到配送，即時(shí)零售的供應(yīng)鏈已高度成熟。外賣(mài)大戰(zhàn)催生的“店倉(cāng)一體”模式，使線下門(mén)店兼具銷(xiāo)售與倉(cāng)儲(chǔ)功能，大幅降低了履約成本。而京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)在于“全鏈路可控”——從品牌直供到自建物流，再到數(shù)字化中臺(tái)，這種垂直整合能力使其在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中更具韌性。例如，京東折扣超市通過(guò)“天天低價(jià)”策略，去年在全國(guó)多地創(chuàng)造開(kāi)業(yè)客流紀(jì)錄，驗(yàn)證了供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)低價(jià)的可行性。

即時(shí)零售的終極形態(tài)，或許是“無(wú)界零售”的具象化。劉強(qiáng)東多年前提出的“人、貨、場(chǎng)高效匹配”理念，正通過(guò)即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)加速落地。當(dāng)線下門(mén)店成為前置倉(cāng)，當(dāng)“次日達(dá)”與“30分鐘達(dá)”共存，電商的競(jìng)爭(zhēng)已從“價(jià)格戰(zhàn)”升級(jí)為“效率戰(zhàn)”。2026年即時(shí)零售規(guī)模突破萬(wàn)億大關(guān)的預(yù)測(cè)，意味著這場(chǎng)卡位戰(zhàn)將決定未來(lái)十年電商的格局

京東的200億補(bǔ)貼，不僅是商超品類(lèi)的價(jià)格戰(zhàn)，更是一場(chǎng)關(guān)于零售未來(lái)形態(tài)的預(yù)演。當(dāng)巨頭們集體押注“即時(shí)+場(chǎng)景”，電商的邊界正在被重新定義——線上與線下的融合不再是口號(hào)，而是用戶(hù)“即買(mǎi)即得”需求倒逼下的必然選擇。