出海3年，瑞幸咖啡首度“曬單”

文丨Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

2023年啟動(dòng)“出海”3年后，瑞幸咖啡首次曬出一張很全面的階段性成績(jī)單。

2月26日，瑞幸咖啡2025年第四季度及全年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一披露了瑞幸出海的最新進(jìn)展。

截至2025年底，瑞幸海外門(mén)店總數(shù)160家，覆蓋新加坡、馬來(lái)西亞、美國(guó)三個(gè)市場(chǎng)。其中，最亮眼的，絕對(duì)是首站新加坡已實(shí)現(xiàn)門(mén)店層穩(wěn)定盈利，從“試驗(yàn)田”變“經(jīng)驗(yàn)輸出地”。

此外，馬來(lái)西亞2025年首年70店目標(biāo)達(dá)成，進(jìn)入加速擴(kuò)張期。而最大的奶酪、也是最大挑戰(zhàn)的美國(guó)市場(chǎng)，截止2025年底開(kāi)出9店，仍處于早期探索階段。

瑞幸咖啡的野心，一直是“打造世界級(jí)咖啡品牌”。 出海是其打造世界級(jí)咖啡品牌的必經(jīng)之路。眼下的披露，是這家咖啡巨頭對(duì)中國(guó)以外市場(chǎng)探索進(jìn)展的最新說(shuō)明，小有所成，但也任重道遠(yuǎn)。

01

新加坡：從“試驗(yàn)田”到“樣板市場(chǎng)”

截至2025年底，瑞幸在新加坡有81家自營(yíng)店，已躋身當(dāng)?shù)氐诙罂Х冗B鎖品牌，第一名是擁有大約140-150家店的星巴克。

作為出海首站的新加坡，瑞幸花了3年打磨模型，2025年下半年起已實(shí)現(xiàn)門(mén)店級(jí)盈利，其更大價(jià)值在于證明，瑞幸咖啡新加坡市場(chǎng)的商業(yè)模式和單店模型已得到基本驗(yàn)證，瑞幸模式具備“出海基因”。

郭謹(jǐn)一強(qiáng)調(diào)，“初步證明了瑞幸模式在海外市場(chǎng)的可行性”。

相比眾多國(guó)際同行，作為“賣(mài)咖啡”的后起之秀，瑞幸在本土市場(chǎng)以外，驗(yàn)證了用一套數(shù)字化咖啡運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)方式“賣(mài)咖啡“的賺錢(qián)可能性。

郭謹(jǐn)一還透露，除了門(mén)店層級(jí)有了穩(wěn)定盈利，瑞幸在新加坡的用戶(hù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，門(mén)店杯量和價(jià)格實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。

瑞幸在中國(guó)市場(chǎng)驗(yàn)證成功的“數(shù)字化+高質(zhì)價(jià)比+快速產(chǎn)品迭代”模式，在成熟的新加坡咖啡市場(chǎng)，被證明是可復(fù)制的，能為其它海外市場(chǎng)提供運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和模式范本。

事實(shí)上，2025年，瑞幸已把新加坡經(jīng)驗(yàn)，用到了指導(dǎo)馬來(lái)西亞市場(chǎng)的加盟擴(kuò)張上。

02

馬來(lái)西亞：授權(quán)目標(biāo)如期達(dá)成，2026年看點(diǎn)十足

2025年，瑞幸進(jìn)入馬來(lái)西亞，這是新加坡之后，瑞幸第二個(gè)布局的海外市場(chǎng)。

郭謹(jǐn)一透露，借助新加坡的經(jīng)驗(yàn)，瑞幸指導(dǎo)并協(xié)助當(dāng)?shù)鼗锇榇罱司珳?zhǔn)的本地化運(yùn)營(yíng)體系，涵蓋用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、選品策略、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面。

但與在新加坡的自營(yíng)模式不同，瑞幸咖啡在馬來(lái)西亞找了一個(gè)本地搭子，“試水”的是品牌授權(quán)模式。

2024年底，新加坡瑞幸控股私人有限公司與馬來(lái)西亞上市公司大資工業(yè)（Hextar Industries Berhad）全資子公司GASB訂立整體開(kāi)發(fā)及經(jīng)營(yíng)協(xié)議，協(xié)議10年。

大資工業(yè)1983年創(chuàng)立，主營(yíng)化肥制造和銷(xiāo)售。在公告里，大資主要股東王子銘充滿(mǎn)信心的提及， “這是一項(xiàng)策略投資，我相信這將帶來(lái)豐厚的回報(bào)。我們的目標(biāo)是在全國(guó)范圍內(nèi)積極擴(kuò)張，復(fù)刻瑞幸的成功。”

而瑞幸看重的是，大資工業(yè)的財(cái)務(wù)實(shí)力和管理經(jīng)驗(yàn)將助其更快、更有效地開(kāi)發(fā)大馬市場(chǎng)。

在東南亞，馬來(lái)西亞咖啡市場(chǎng)相對(duì)成熟，有極大潛力，但競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。2019年成立的本地ZUS Coffee，不諱言全盤(pán)采用瑞幸模式，截止2025年底，其在馬來(lái)西亞至少開(kāi)了700-800家門(mén)店，全馬門(mén)店數(shù)第一，占了很多有利點(diǎn)位。

星巴克1998年進(jìn)入馬來(lái)西亞，也是借助當(dāng)?shù)谺erjaya Food Berhad（成功食品）特許經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)。粗略估計(jì)目前在大馬有400+家店。不過(guò)，由于國(guó)際形勢(shì)影響消費(fèi)情緒，2025年有所收縮。

此外，一些馬來(lái)西亞本土咖啡品牌也很強(qiáng)大，“外來(lái)和尚”瑞幸，找一個(gè)本地搭子非常必要，后者對(duì)當(dāng)?shù)刂髁οM(fèi)群體需求的了解，門(mén)店運(yùn)營(yíng)、推廣、合作等方面都更具優(yōu)勢(shì)，更會(huì)給瑞幸提供一個(gè)國(guó)際化的良好樣本。

特許經(jīng)營(yíng)，是近年中國(guó)餐飲企業(yè)在海外市場(chǎng)規(guī)模化擴(kuò)張常用的一種方式。尤其從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，對(duì)出海品牌，每個(gè)國(guó)家或地區(qū)發(fā)展最終都會(huì)本土化，包括人才、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、服務(wù)，以解決文化差異、法律沖突、消費(fèi)者習(xí)慣適配問(wèn)題。

瑞幸宣稱(chēng)，目前在馬來(lái)西亞是加速擴(kuò)張階段。這個(gè)表態(tài)和動(dòng)作，會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)赜袆?shì)力的咖啡品牌帶來(lái)壓力。這也意味著，瑞幸2026年在大馬市場(chǎng)的拓展，很有看頭。

03

美國(guó)市場(chǎng)：不急，不急

2025年中，瑞幸出海美國(guó)，截至年底開(kāi)了9家直營(yíng)店。

對(duì)于這個(gè)全球規(guī)模最大、最成熟的咖啡市場(chǎng)，也是咖啡巨頭星巴克大本營(yíng)市場(chǎng)，瑞幸非常審慎。

“我們會(huì)保持足夠耐心。”郭謹(jǐn)一坦承，美國(guó)是瑞幸重要的長(zhǎng)期機(jī)遇，但，“當(dāng)前仍處于早期探索階段，以模式驗(yàn)證和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)積累為主”。瑞幸會(huì)在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、用戶(hù)洞察、客戶(hù)體驗(yàn)及組織建設(shè)等方面做好長(zhǎng)期準(zhǔn)備，重點(diǎn)優(yōu)化打磨產(chǎn)品邏輯、用戶(hù)體驗(yàn)，以及梳理供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。

在美國(guó)媒體的一些報(bào)道里，瑞幸咖啡被視為快速發(fā)展的全球咖啡市場(chǎng)中一股顛覆性的力量。

比如，2025年6月進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，瑞幸采用了以數(shù)據(jù)為中心的本地化方法。通過(guò)在紐約曼哈頓中城和華盛頓廣場(chǎng)公園高流量地區(qū)開(kāi)兩家店，瞄準(zhǔn)優(yōu)先考慮速度和便利的城市白領(lǐng)和學(xué)生。

其顯著的區(qū)別是不用傳統(tǒng)收銀臺(tái)，利用二維碼支付和實(shí)時(shí)庫(kù)存管理的數(shù)字化模式，降低人員成本，符合其目標(biāo)人群的快節(jié)奏生活方式。

一些觀點(diǎn)認(rèn)為，以技術(shù)創(chuàng)新和本地化產(chǎn)品，瑞幸是星巴克在未來(lái)的強(qiáng)大挑戰(zhàn)者。盡管美國(guó)消費(fèi)者偏好店內(nèi)體驗(yàn)，但瑞幸的價(jià)格和便利，會(huì)在尋求便利性人群中開(kāi)辟一個(gè)利基市場(chǎng)。

作為全球最大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)之一，美國(guó)有成熟且獨(dú)特的咖啡文化，咖啡飲用者的人均年消費(fèi)量高達(dá)上千杯。同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，玩家眾多。

截至2025年10月，美國(guó)有超過(guò)500個(gè)咖啡連鎖品牌。其中，最大的頭部玩家星巴克截至2025財(cái)年末，在美門(mén)店數(shù)量為16864家。

04

在中國(guó)“撿錢(qián)”才是眼下最重要的基本盤(pán)

從眼下進(jìn)展看，瑞幸咖啡的出海還處在“模式驗(yàn)證期”。

首先，在新加坡，首個(gè)非本土市場(chǎng)能賺錢(qián)了，是瑞幸一個(gè)關(guān)鍵里程碑。

其次，瑞幸處在“直營(yíng)+授權(quán)”雙模式并行探索階段。既希望保留核心市場(chǎng)控制力，還在嘗試非核心市場(chǎng)的輕資產(chǎn)擴(kuò)張。

至于全球咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)的美國(guó)市場(chǎng)，也是瑞幸出海最具想象空間的一站。從目前節(jié)奏看，還處于極早期階段，不會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)，未來(lái)可期。

而瑞幸的出海，已跨越“有沒(méi)有”的節(jié)點(diǎn)，進(jìn)入“好不好”的新階段。

新加坡市場(chǎng)能否保持盈利并繼續(xù)擴(kuò)張？馬來(lái)西亞本地對(duì)手強(qiáng)手如林，瑞幸能繼續(xù)規(guī)模化復(fù)制且嶄露頭角？美國(guó)市場(chǎng)怎么明確定位、何時(shí)有可復(fù)制的單店模型？

這些放在一個(gè)有全球咖啡巨頭野心的品牌版圖上，瑞幸的出海，還有很長(zhǎng)的路要走。

從我們的觀察看，新消費(fèi)出海的風(fēng)很大，但瑞幸咖啡管理層，對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重心有非常清醒的認(rèn)知。

郭謹(jǐn)一強(qiáng)調(diào)，“與海外咖啡消費(fèi)成熟的存量市場(chǎng)相比，中國(guó)大陸仍然是全球最具增長(zhǎng)潛力、最有想象空間的咖啡市場(chǎng)，也是瑞幸發(fā)展的核心基本盤(pán)。”

瑞幸對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的判斷是，“中國(guó)咖啡行業(yè)仍處在相對(duì)早期的發(fā)展階段，無(wú)論從咖啡人群滲透率來(lái)看，還是人均消費(fèi)杯量來(lái)看，對(duì)標(biāo)成熟市場(chǎng)都還有巨大的發(fā)展空間。因此，現(xiàn)制咖啡業(yè)也是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多擁有長(zhǎng)期發(fā)展紅利的賽道，長(zhǎng)坡厚雪，空間廣闊。”

對(duì)于當(dāng)下的瑞幸咖啡，在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)努力積攢“血包”，是必須守住的重要根基。至于，揚(yáng)帆出海去“搶錢(qián)”，現(xiàn)階段，更像是一場(chǎng)帶著戰(zhàn)術(shù)意圖的練兵——本事練到位，比短期戰(zhàn)績(jī)更重要。