從留守寵物到萬(wàn)億市場(chǎng)：春節(jié)如何點(diǎn)燃“它經(jīng)濟(jì)”？

往年春節(jié)，很多養(yǎng)寵人回到老家后，只能隔著攝像頭和家里的貓狗“拜年”。手機(jī)屏幕里是空蕩的客廳，屏幕外是放不下的牽掛。人團(tuán)圓了，它卻在城市里獨(dú)自過(guò)年。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外多項(xiàng)動(dòng)物心理健康研究顯示，約23%的家養(yǎng)犬存在抑郁或分離焦慮傾向，超30%的家養(yǎng)貓存在心理亞健康與抑郁相關(guān)表現(xiàn)；老年犬貓、流浪救助犬貓及曾經(jīng)歷創(chuàng)傷的寵物，出現(xiàn)心理問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)顯著更高。分離，對(duì)它們來(lái)說(shuō)并非小事。

如今，寵物有了更多選擇：專業(yè)寄養(yǎng)、上門(mén)照護(hù)、主題陪伴式住宿逐漸成熟，春節(jié)不再只是留守與托付的兩難題。當(dāng)“帶不走的它”成為牽動(dòng)人心的變量，品牌消費(fèi)便找到了入口。

01、離別焦慮驅(qū)動(dòng)的萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)

任何消費(fèi)決策，一旦擁有情感屬性，價(jià)格往往就不再是第一位的變量。寵物市場(chǎng)的變化，正是這句話最直觀的注腳。

十年前，寵物更多是“養(yǎng)著玩”的存在，消費(fèi)集中在主糧、零食和基礎(chǔ)用品，核心訴求是性價(jià)比。今天的城市家庭里，寵物已經(jīng)開(kāi)始參與日常作息、占據(jù)情感中心，甚至演變?yōu)榧彝コ蓡T的角色。

市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張印證了這種轉(zhuǎn)變。根據(jù)海通國(guó)際發(fā)布的《全球?qū)櫸锸袌?chǎng)三國(guó)志，美日固本，中國(guó)奇襲，東南亞崛起》報(bào)告，我國(guó)寵物消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模從2016年的1022億元逐步增長(zhǎng)至2024年的3096億元，如今已進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)通道，成為大消費(fèi)領(lǐng)域中具有抗波動(dòng)能力的重要選手。

圖片來(lái)源：海通國(guó)際

寵物無(wú)法理解春節(jié)的意義，卻能感知到生活節(jié)奏的突然改變。熟悉的人離開(kāi)、周?chē)兊冒察o、作息被打亂……這些變化在主人眼中轉(zhuǎn)化為一種難以言說(shuō)的情緒——愧疚。正是這種情緒，構(gòu)成了春節(jié)期間穩(wěn)定、強(qiáng)勁的寵物消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。

既然無(wú)法陪伴，那就在其他方面做到更好：更貴的寄養(yǎng)、更高端的寵糧、更智能的監(jiān)控。春節(jié)寵物消費(fèi)雖不是剛需，但這種補(bǔ)償心理在此刻不再只是滿足需求，而是承擔(dān)一種情緒修復(fù)的功能。

這種心理結(jié)構(gòu)，為眾多原生寵物品牌提供了明確的切入口。

①寵物寄養(yǎng)：一門(mén)“更有確定性”的生意

傳統(tǒng)寵物寄養(yǎng)長(zhǎng)期處于高度非標(biāo)準(zhǔn)化狀態(tài)。行業(yè)依賴經(jīng)驗(yàn)、責(zé)任心和熟人信任，很少有統(tǒng)一流程，也很少有透明化管理。這種模式在平時(shí)尚可運(yùn)行，但在春節(jié)這種需求高峰期，問(wèn)題會(huì)被無(wú)限放大：價(jià)格不標(biāo)準(zhǔn)、寄養(yǎng)環(huán)境差、突發(fā)變動(dòng)多……

養(yǎng)寵人需要的是放心、省心。如今，有越來(lái)越多的寵物寄養(yǎng)品牌，通過(guò)酒店式寄養(yǎng)、實(shí)時(shí)監(jiān)控、標(biāo)準(zhǔn)化喂養(yǎng)流程、可追溯的護(hù)理記錄，將模糊的情感訴求拆解為具體、可量化的服務(wù)體系，主人付費(fèi)的對(duì)象，也從“幫我照看”變成了“讓我安心”。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

寵物在人們?nèi)粘Ｉ钪械慕巧?jí)，也催生了“寵物友好型商業(yè)”這一新的賽道。在國(guó)內(nèi)一線城市，不少購(gòu)物中心把寵物們當(dāng)成新的流量入口。

以上海市徐匯區(qū)為例，西岸夢(mèng)中心800米濱江岸線全域開(kāi)放濱江寵物通行、聚集百家寵物友好門(mén)店，多家星巴克打造寵物空間，萬(wàn)科廣場(chǎng)還引入了寵物樂(lè)園與托管服務(wù)。當(dāng)寵物可以被帶進(jìn)商場(chǎng)、咖啡館和公共空間，消費(fèi)半徑被拉長(zhǎng)，場(chǎng)景黏性隨之提升。寵物友好正在從一個(gè)標(biāo)簽，轉(zhuǎn)變?yōu)橹亟ň€下消費(fèi)的一種方式。

②寵糧產(chǎn)品：專業(yè)背書(shū)正在替代品牌溢價(jià)

在不少養(yǎng)寵家庭里，給寵物選糧這件事，已經(jīng)越來(lái)越像在給孩子挑輔食。配料表要看蛋白來(lái)源是否清晰、有沒(méi)有添加劑、是否有功能性成分……

隨著市場(chǎng)不斷分化，普通糧的空間被壓縮，高端、有機(jī)、天然的產(chǎn)品成為增長(zhǎng)主力。以誠(chéng)實(shí)一口為代表的國(guó)貨寵糧品牌，通過(guò)公開(kāi)配方邏輯、明確原料來(lái)源，并把價(jià)格控制在可承受區(qū)間內(nèi)，降低了養(yǎng)寵人的決策焦慮。

圖片來(lái)源：@誠(chéng)實(shí)一口

在春節(jié)這一時(shí)間窗口，消費(fèi)者需要的并不是更多選擇，而是一個(gè)可以放心交付決策的答案。在這一點(diǎn)上，寵物消費(fèi)與母嬰消費(fèi)有相似之處：決策權(quán)集中、風(fēng)險(xiǎn)厭惡、對(duì)專業(yè)背書(shū)高度信賴、更愿意為安心和靠譜買(mǎi)單。

02、跨界的野心：為什么各大巨頭都“盯”上了毛孩子？

如果說(shuō)養(yǎng)寵人的情緒是點(diǎn)火器，那么讓寵物經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展的則是各大巨頭的入場(chǎng)。寵物消費(fèi)具備三大優(yōu)勢(shì)：生命周期長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)極強(qiáng)、情緒粘性高，這三點(diǎn)構(gòu)成消費(fèi)行業(yè)理想的商業(yè)結(jié)構(gòu)。

近年來(lái)，越來(lái)越多傳統(tǒng)巨頭開(kāi)始切入寵物賽道。無(wú)印良品推出衣服、寵糧、玩具等寵物用品。

圖片來(lái)源：@MUJI無(wú)印良品

“葡萄味蒟蒻果凍”“蒜香辣味波浪薯片”“抹茶巧克力凍干草莓”等與熱門(mén)實(shí)物單品1:1的寵物玩具，在社交媒體上備受好評(píng)，這種人寵共情的消費(fèi)趨勢(shì)，正在讓寵物用品升級(jí)為情感共鳴的載體，讓愛(ài)與陪伴在同款生活儀式感里雙向治愈。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

此外，阿迪達(dá)斯推出的寵物運(yùn)動(dòng)裝同樣圈粉無(wú)數(shù)，精準(zhǔn)踩中年輕養(yǎng)寵人群的審美與需求。寵物運(yùn)動(dòng)裝備看似細(xì)分小眾、體量有限，背后卻是運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)用戶生活場(chǎng)景的爭(zhēng)奪。對(duì)當(dāng)下年輕人而言，遛狗、戶外社交、城市輕運(yùn)動(dòng)早已成為日常運(yùn)動(dòng)生活的重要組成。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

當(dāng)寵物進(jìn)入運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，就不再是額外消費(fèi)，而成為原有消費(fèi)場(chǎng)景的自然延伸；品牌也借此打通人與寵物的生活場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)更完整的用戶價(jià)值覆蓋。

圖片來(lái)源：@adidasOriginals

在家電領(lǐng)域，戴森和海爾的入場(chǎng)更具代表性，將多年積累的人類家電技術(shù)遷移過(guò)來(lái)，用解決人類痛點(diǎn)的能力，對(duì)寵物家居場(chǎng)景進(jìn)行降維打擊。

圖片來(lái)源：@Dyson戴森

毛發(fā)處理、噪音控制、殺菌與安全標(biāo)準(zhǔn)，這些原本服務(wù)于人的技術(shù)，在寵物場(chǎng)景中更具說(shuō)服力。

圖片來(lái)源：@海爾智家

光明乳業(yè)旗下品牌光明友益，則復(fù)用了其在食品安全領(lǐng)域積累的國(guó)民級(jí)信任。在寵物消費(fèi)中，“入口安全”始終是主人最難放下的心理關(guān)卡，食品企業(yè)恰恰具備天然的信任優(yōu)勢(shì)。

圖片來(lái)源：@光明友益

這些巨頭通過(guò)消除非標(biāo)服務(wù)帶來(lái)的不確定性，降低消費(fèi)者的心理成本，從而獲得更強(qiáng)的品牌議價(jià)權(quán)。寵物行業(yè)早期更像是產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，小品牌可以靠單點(diǎn)爆品快速成長(zhǎng)；但隨著行業(yè)成熟，競(jìng)爭(zhēng)正在逐漸轉(zhuǎn)向系統(tǒng)能力競(jìng)爭(zhēng)，包括供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、合規(guī)能力、研發(fā)周期、品牌信任積累以及長(zhǎng)期服務(wù)能力。

03、年夜飯與新年裝，擬人化營(yíng)銷(xiāo)的“社交貨幣”

當(dāng)寵物逐漸成為“家庭的一份子”，春節(jié)的敘事也在悄然發(fā)生改變，同時(shí)浮現(xiàn)出一批具備強(qiáng)傳播屬性的新消費(fèi)品類。

以紅狗推出的“寵物年夜飯”為例，蝦油、營(yíng)養(yǎng)膏等產(chǎn)品在“人寵同源”的理念下被賦予了春節(jié)語(yǔ)境，年夜飯不只是給寵物吃的，更是一種情緒象征：即便主人不在身邊，寵物也一起“過(guò)了年”。同時(shí)，還聯(lián)合10地10家指定門(mén)店、發(fā)起拍照打卡、領(lǐng)取寵物新春年夜飯的活動(dòng)，盤(pán)活線下門(mén)店、增強(qiáng)品牌效應(yīng)。

圖片來(lái)源：@RedDog紅狗

嬉皮狗則通過(guò)將“新中式穿搭”引入寵物服飾，寵物不再只是陪伴型角色，也成為家庭審美體系的一部分。很多年輕家庭對(duì)寵物穿搭的投入，本質(zhì)接近對(duì)兒童服飾的選擇邏輯：審美表達(dá)、文化認(rèn)同、圈層標(biāo)簽。

圖片來(lái)源：@嬉皮狗

擬人化營(yíng)銷(xiāo)并非簡(jiǎn)單地“把寵物當(dāng)人看”，一旦消費(fèi)具備表達(dá)屬性，品牌就擁有了長(zhǎng)期敘事能力，進(jìn)入了“文化消費(fèi)品”賽道；這個(gè)賽道的特點(diǎn)是價(jià)格彈性更高、品牌忠誠(chéng)度更強(qiáng)、復(fù)購(gòu)周期更穩(wěn)定。

04、從“它經(jīng)濟(jì)”到“我經(jīng)濟(jì)”

在不確定的生活中，寵物給人類提供了一種稀缺的關(guān)系穩(wěn)定性；對(duì)寵物好，其實(shí)也是在治愈那個(gè)長(zhǎng)期承受壓力、缺乏情緒出口的自己。因此，如今的寵物消費(fèi)，更多是在給“我”的情緒價(jià)值買(mǎi)單。

當(dāng)消費(fèi)需求從功能轉(zhuǎn)向情緒，行業(yè)賺錢(qián)方式也會(huì)跟著變化。早幾年，寵物行業(yè)更接近快消邏輯，但現(xiàn)在收入開(kāi)始集中在陪伴周期更長(zhǎng)的業(yè)務(wù)上，比如健康管理、慢病護(hù)理、行為干預(yù)訓(xùn)練等。這類服務(wù)一旦建立信任關(guān)系，用戶很少頻繁更換。

從成熟市場(chǎng)看，這條發(fā)展路徑已經(jīng)很清晰。比如日本，寵物數(shù)量增長(zhǎng)趨于放緩，但行業(yè)規(guī)模依然穩(wěn)定擴(kuò)大。圍繞高齡寵物的醫(yī)療、康復(fù)、長(zhǎng)期護(hù)理形成了一整條穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)鏈，而且周期很長(zhǎng)，現(xiàn)金流也很穩(wěn)定。

我國(guó)也在快速進(jìn)入這個(gè)階段，這些賽道增長(zhǎng)明顯：訂閱型寵糧和營(yíng)養(yǎng)品、長(zhǎng)期健康管理服務(wù)、智能養(yǎng)護(hù)與遠(yuǎn)程陪伴設(shè)備；這類產(chǎn)品的共同特征在于，并不追求一次性交易，而是試圖建立穩(wěn)定的服務(wù)關(guān)系。

當(dāng)一個(gè)品牌可以長(zhǎng)期提供穩(wěn)定安心感，在用戶生活中的位置就會(huì)越來(lái)越牢固，用戶粘性自然會(huì)提高，行業(yè)邊界也會(huì)不斷擴(kuò)大。這也是寵物行業(yè)值得做的長(zhǎng)期生意。

結(jié)語(yǔ)

春節(jié)，只是一個(gè)流量入口，在后續(xù)的365天中，我們會(huì)逐漸意識(shí)到：寵物經(jīng)濟(jì)是中國(guó)消費(fèi)從物質(zhì)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向情感驅(qū)動(dòng)的一個(gè)縮影。未來(lái)的贏家，是那些能夠持續(xù)提供安全感、陪伴感、情緒價(jià)值的品牌，他們終將穿越行業(yè)周期，占據(jù)未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的核心話語(yǔ)權(quán)。

【參考資料】
1.《全球?qū)櫸锸袌?chǎng)三國(guó)志，美日固本，中國(guó)奇襲，東南亞崛起》，海通國(guó)際
2.《2025年中國(guó)寵物用品行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》，碩遠(yuǎn)咨詢
3.《“情價(jià)比”引領(lǐng)消費(fèi)新潮流，徐匯寵物友好場(chǎng)景激活新動(dòng)能》，澎湃新聞
4.Depression in pets: Signs, causes, and treatment strategies, AAHA
5.Separation Anxiety, ASPCA