2026春節(jié)白酒市場(chǎng)深度調(diào)研：觸底信號(hào)已現(xiàn)，但春天尚遠(yuǎn)

2026年2月，當(dāng)最后一批客流返程，長達(dá)九天的“超長春節(jié)假期”正式畫上句號(hào)。對(duì)于白酒行業(yè)而言，這場(chǎng)年度“大考”的成績單，此刻正陸續(xù)浮出水面。

佳釀網(wǎng)在過去兩周深入北京、江蘇等地商超終端，走訪多位經(jīng)銷商，并綜合多家券商的一線調(diào)研數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)：2026年春節(jié)，白酒市場(chǎng)沒有出現(xiàn)節(jié)前部分悲觀預(yù)期中的“雪崩”，反而在分化中釋放出一些值得玩味的信號(hào)。

有人說“觸底”了，有人說“反彈還早”。真相究竟是什么?

茅臺(tái)門前的“搶購”與酒商手中的庫存

臘月二十八，北京朝陽區(qū)一家茅臺(tái)專賣店里，前來提貨的顧客絡(luò)繹不絕。店員告訴記者，1月、2月的配額早在春節(jié)前就已售罄，3月的貨也已經(jīng)被人訂走了一大批。“現(xiàn)在你讓我拿一瓶飛天出來都難。”

這種供需緊張的局面，直接反映在了價(jià)格上。第三方報(bào)價(jià)平臺(tái)顯示，截至2月下旬，2026年飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)穩(wěn)定在1650元左右，相比年初1500元的低點(diǎn)，已經(jīng)悄悄爬升了10%。五糧液普五的價(jià)格則穩(wěn)定在850元左右，經(jīng)銷商手里的庫存只剩下一個(gè)月的量。

招商證券的渠道跟蹤報(bào)告印證了這一現(xiàn)象：春節(jié)期間，茅臺(tái)動(dòng)銷增長了15%以上，回款進(jìn)度快于去年同期;五糧液39度產(chǎn)品的宴席場(chǎng)次翻了一倍。在白酒行業(yè)整體仍在“去庫存”的背景下，頭部品牌的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)顯得有些“格格不入”。

但走出高端門店，來到江蘇鹽城的一家永輝超市，佳釀網(wǎng)團(tuán)隊(duì)看到了另一番景象。100元到300元價(jià)位的貨架前人頭攢動(dòng)，天之藍(lán)只剩六瓶，郎牌特曲被整箱搬空，紅花郎禮盒幾近售罄。

一邊是高端市場(chǎng)的“量價(jià)齊升”，一邊是大眾價(jià)位的“煙火氣旺盛”。而曾經(jīng)被酒企寄予厚望的300-800元次高端價(jià)格帶，卻在夾縫中顯得冷清。上海證券報(bào)的調(diào)研顯示，今世緣百元價(jià)位的淡雅、柔雅系列賣得不錯(cuò)，但核心次高端產(chǎn)品“四開”動(dòng)銷偏弱。

這種“啞鈴型”的分化格局，成為2026年春節(jié)白酒市場(chǎng)最鮮明的標(biāo)簽。

酒桌上的選擇與“開瓶率”的真實(shí)回升

大年初三，北京朝陽區(qū)一家老字號(hào)餐廳的包間里，一家三代十二口人圍坐桌前。席間的白酒選擇很有意思：長輩們喝的是五糧液，幾位中年男性喝的是國窖1573，而“90后”表弟面前放著的，是一瓶梅見青梅酒。

“白酒太沖了，喝完難受，這個(gè)剛好。”表弟的解釋，或許是當(dāng)下白酒行業(yè)最需要正視的命題。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2026年中國消費(fèi)者中“獨(dú)處自飲”占比超過25%，“社交與獨(dú)處均有”占比接近27%。更關(guān)鍵的是，飲酒地點(diǎn)首選“自己或朋友家中”的比例高達(dá)75.5%。

這意味著，白酒正在從過去的“社交硬通貨”，越來越多地回歸到家庭消費(fèi)和悅己消費(fèi)的場(chǎng)景中，這種變化直接影響了消費(fèi)者的購買行為。

多位煙酒店老板向媒體抱怨：“以前顧客一來就拿幾箱，現(xiàn)在都是一兩瓶地買，用完再來。”美團(tuán)閃購的數(shù)據(jù)也佐證了這一趨勢(shì)。去年臘八以來，醬香白酒在即時(shí)零售平臺(tái)上的銷量增長了107%，“即買即用”成為新的消費(fèi)常態(tài)。

但有趣的是，這種碎片化的消費(fèi)方式，反而可能推高了真實(shí)的“開瓶率”。

青花郎官微發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1月1日至2月21日，青花郎開瓶率同比增長超過400%，除夕單日更是增長了450%。一個(gè)專注茅臺(tái)研究的公眾號(hào)發(fā)起的調(diào)查也顯示，在1700多名參與者中，有超過43%的人表示“去年年夜飯沒有茅臺(tái)，而今年年夜飯有茅臺(tái)”。當(dāng)1499元/瓶的平價(jià)茅臺(tái)通過“i茅臺(tái)”登上更多家庭餐桌時(shí)，高端白酒終于從“收藏柜”走向了“酒杯”。

酒廠不再逼著壓貨，但酒商還在觀望

2026年春節(jié)前，另一個(gè)微妙的變化在渠道端悄然發(fā)生。

“往年12月就開始催著打款、壓貨，今年安靜得很。”山東濟(jì)南一位酒商老盛告訴媒體，劍南春、舍得、習(xí)酒等品牌的經(jīng)銷商都反映，今年沒有收到明確的壓貨任務(wù)。除茅臺(tái)、五糧液外，多數(shù)品牌的回款進(jìn)度慢于去年同期，酒企普遍不再強(qiáng)制要求“開門紅”。

這是白酒行業(yè)多年未見的現(xiàn)象，過去那種“廠家壓貨、渠道扛著、終端硬塞”的粗放增長模式，正在被一種更理性的經(jīng)營邏輯所取代。費(fèi)用兌付周期加快、渠道壓貨減少，酒企終于開始為經(jīng)銷商“松綁”。

但松綁不等于信心修復(fù)，經(jīng)銷商坦言，雖然茅臺(tái)、五糧液這樣的硬通貨不愁賣，但這些產(chǎn)品的利潤已經(jīng)被壓得很薄;而真正能賺錢的區(qū)域名酒和開發(fā)產(chǎn)品，動(dòng)銷依然不容樂觀。渠道商和終端商的信心指數(shù)沒有明顯提振，市場(chǎng)仍存在一定的觀望情緒。

政策定調(diào)與產(chǎn)區(qū)價(jià)值

2月14日，就在春節(jié)假期剛剛結(jié)束時(shí)，一份重磅文件為行業(yè)投下了長遠(yuǎn)的目光。

工信部、人社部、市場(chǎng)監(jiān)管總局三部門聯(lián)合印發(fā)《釀酒產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)指導(dǎo)意見(2026—2030年)》，首次將釀酒產(chǎn)業(yè)明確定調(diào)為“我國傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)民生產(chǎn)業(yè)”。這意味著產(chǎn)業(yè)資源將進(jìn)一步向核心產(chǎn)區(qū)和頭部企業(yè)集聚，到2028年，要培育3個(gè)以上千億級(jí)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)酒產(chǎn)區(qū)，10個(gè)以上百億級(jí)特色釀酒產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

仁懷、宜賓、瀘州這三大千億級(jí)產(chǎn)區(qū)的引領(lǐng)效應(yīng)將持續(xù)放大，山西呂梁、江蘇宿遷等百億級(jí)產(chǎn)區(qū)則有望向千億級(jí)躍升。在行業(yè)總量持續(xù)萎縮的背景下，產(chǎn)區(qū)價(jià)值將成為品牌價(jià)值之外的另一重護(hù)城河。

與此同時(shí)，政策鼓勵(lì)酒企“由傳統(tǒng)批發(fā)零售代理向品牌代理、連鎖運(yùn)營轉(zhuǎn)型”，支持“社區(qū)電商、直播帶貨、即時(shí)零售”等新業(yè)態(tài)。有酒業(yè)觀察人士指出，這宣告了依靠信息差賺差價(jià)的“倒?fàn)斈Ｊ健奔磳⒔K結(jié)，渠道轉(zhuǎn)型已無退路。

觸底了嗎?

綜合多方信息，2026年白酒行業(yè)正步入周期底部區(qū)域。

方正證券判斷，行業(yè)調(diào)整持續(xù)深化，報(bào)表端壓力漸次釋放，渠道壓力逐步兌現(xiàn)，板塊底部確認(rèn)在望。國金證券認(rèn)為，行業(yè)景氣度最承壓的階段已經(jīng)過去，外部因素對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的約束將持續(xù)趨緩。茅臺(tái)超預(yù)期的春節(jié)動(dòng)銷表現(xiàn)，維穩(wěn)了渠道對(duì)行業(yè)景氣度的預(yù)期，也修復(fù)了渠道對(duì)庫存的容忍閾值。

但“觸底”不等于“反彈”，目前行業(yè)仍處于主動(dòng)去庫存的磨底期。酒企在淡季不應(yīng)盲目追求回款，而應(yīng)主動(dòng)為渠道減負(fù)，通過數(shù)字化手段嚴(yán)查竄貨，維護(hù)好在春節(jié)企穩(wěn)的價(jià)格體系。淡季正是休養(yǎng)生息、修復(fù)廠商關(guān)系的最佳窗口期。

可以確定的是，分化與集中仍是2026年的主旋律。未來3-5年，將有更多酒類經(jīng)銷商退出歷史舞臺(tái)，他們甩賣的庫存，將成為低價(jià)酒的重要來源。

進(jìn)入深水區(qū)，意味著每一步改革都觸及利益，每一次轉(zhuǎn)型都伴隨陣痛。但對(duì)于真正具備穿越周期能力的企業(yè)而言，這恰恰是蓄力的最佳時(shí)機(jī)——當(dāng)潮水退去，誰在裸泳一目了然，而真正的泳者，將擁有更廣闊的海域。