從隱性需求到千億市場(chǎng)，潮玩品牌的增長(zhǎng)邏輯正在被改寫？| 雷報(bào)

作者：周六

編輯：努爾哈哈赤

最近“阿貝貝”在抖音再度火爆，相關(guān)話題下，大批成年人紛紛分享自己的專屬陪伴好物，既有毯子、毛絨玩偶、解壓小玩具這類常見(jiàn)款，也有拖鞋、板凳等小眾選擇。

這股趨勢(shì)，也為潮玩品牌打開(kāi)了傳播破圈的新窗口。奧運(yùn)冠軍張家齊便分享了自己的解壓“阿貝貝”，話題#張家齊的潮玩阿貝貝絕了火速登上抖音種草榜TOP15，視頻中出鏡的若來(lái)拼搭積木、Tangle扭扭樂(lè)，也順勢(shì)被眾多網(wǎng)友種草。

事實(shí)上，過(guò)去一年，潮玩品牌在抖音的成長(zhǎng)破圈已成顯著趨勢(shì)：奇夢(mèng)島圍繞“WAKUKU”“SiiNONO”等IP打造了多個(gè)熱點(diǎn)事件，2025年GMV突破7000萬(wàn)元；閃魂通過(guò)深挖垂直領(lǐng)域內(nèi)容趨勢(shì)，打造了多個(gè)卡牌爆款，全年GMV突破3800萬(wàn)元；成立僅半年的AYOR TOYS，更是依托抖音平臺(tái)連續(xù)刷新潮玩直播銷售紀(jì)錄，快速躋身頭部陣營(yíng)，全年GMV突破1.3億元。

為什么潮玩品牌都選擇在抖音成長(zhǎng)？為何“阿貝貝”這種看似小眾的需求能引發(fā)全網(wǎng)共鳴？這一流量紅利與增量機(jī)會(huì)，新興潮玩品牌是如何精準(zhǔn)把握的？下文，雷報(bào)將從需求邏輯、實(shí)踐路徑和平臺(tái)生態(tài)三個(gè)維度，來(lái)拆解這股熱潮背后隱藏的商業(yè)密碼。

從隱性需求到顯性趨勢(shì)，“阿貝貝”背后藏著一門大生意？

“阿貝貝”能在抖音快速破圈，并非偶然。首先，“能被表達(dá)”是一切的開(kāi)始。成年人的“阿貝貝”需求本就存在，卻往往藏在日常瑣碎里，難以言說(shuō)。而短視頻的直觀與通俗，為這份情緒提供了具象載體——加班后抱著玩偶的慰藉、獨(dú)自出行時(shí)隨身掛件的陪伴、完成拼圖后的獨(dú)家成就感，這些真實(shí)場(chǎng)景，讓抽象情緒轉(zhuǎn)化為可感可懂的內(nèi)容。

行業(yè)常說(shuō)要滿足消費(fèi)者需求，然而多數(shù)需求因缺乏具象表達(dá)與認(rèn)知，難以被品牌精準(zhǔn)觸達(dá)。而抖音作為諸多消費(fèi)趨勢(shì)的策源地，其龐大的創(chuàng)作者群體通過(guò)場(chǎng)景化視頻，讓隱性需求被看見(jiàn)、被理解，也讓更多品牌有了走進(jìn)大眾視野的機(jī)會(huì)。

其次，大眾共通的底層情感訴求，與抖音的內(nèi)容傳播機(jī)制形成共振，讓這種被顯性化表達(dá)的需求得以廣泛共鳴與擴(kuò)散。最終讓原本藏在每個(gè)人心里的“隱性需求”，成為影響大眾的“顯性趨勢(shì)”。

“好風(fēng)憑借力”，借著這份順勢(shì)而為的力量，新興潮玩品牌也往往能夠通過(guò)明星IP大事件、新品首發(fā)等關(guān)鍵營(yíng)銷動(dòng)作，快速實(shí)現(xiàn)聲量破圈與銷售爆發(fā)。

最后，作為內(nèi)容社交型電商平臺(tái)，抖音電商的“內(nèi)容趨勢(shì)-種草安利-消費(fèi)轉(zhuǎn)化”鏈路十分貫通緊密，這讓大眾的情緒共鳴不止停留在內(nèi)容層面。當(dāng)用戶被相關(guān)視頻打動(dòng)萌生購(gòu)買想法時(shí)，點(diǎn)擊鏈接便可直接跳轉(zhuǎn)商城下單，輕松實(shí)現(xiàn)從“心動(dòng)”到“行動(dòng)”的銜接。

這種需求與商品的高效對(duì)接，讓平臺(tái)上每一次好物分享都成為天然種草機(jī)會(huì)。用戶在消費(fèi)中獲得情緒安撫時(shí)，新興潮玩品牌便能借勢(shì)出圈，將大眾的情緒需求轉(zhuǎn)化為可把握的流量紅利與商業(yè)機(jī)會(huì)。

借力平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷IP，新銳潮玩品牌們就這樣輕松破圈？

實(shí)際上，一批嗅覺(jué)敏銳的潮玩品牌已率先行動(dòng)起來(lái)，精準(zhǔn)借力“抖音商城新品牌?寵粉日”這一平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷IP的扶持，實(shí)現(xiàn)了品牌爆發(fā)：

若來(lái)拼搭積木不僅現(xiàn)身張家齊的“阿貝貝”分享，還成為演員趙圓瑗的新年推薦好物；Tangle扭扭樂(lè)則與黑玩“哦崽”毛絨盲盒一道亮相杜海濤的開(kāi)箱種草視頻，話題#杜海濤原來(lái)在潮玩賽道還登上抖音種草榜TOP4；閃魂迪士尼卡牌新品發(fā)布時(shí)，品牌官號(hào)連發(fā)周也、程瀟等明星聯(lián)動(dòng)視頻；

TOP TOY三麗鷗新品獨(dú)家上線時(shí)，抖音達(dá)人@請(qǐng)叫我曹丟丟的開(kāi)箱視頻詳細(xì)展示了玩偶的好運(yùn)寓意賣點(diǎn)，精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者的新年祈愿需求；AYOR TOYS“壞小孩Kippo”二代與奇夢(mèng)島SiiNONO-TA在低語(yǔ)系列毛絨手辦發(fā)售時(shí)在打中社會(huì)情緒優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷和抖音電商多維度營(yíng)銷下，實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)；圖益、若客等品牌也紛紛通過(guò)官號(hào)宣發(fā)、達(dá)人聯(lián)動(dòng)、直播專場(chǎng)等多元方式，緊跟這波情緒消費(fèi)熱潮。

這其中，黑玩、奇夢(mèng)島、閃魂三大新銳品牌的營(yíng)銷路徑尤為值得關(guān)注。

黑玩在去年年末官宣演員侯明昊為品牌代言人，明星流量的加持，讓近期推出的侯明昊同款“哦崽初遇漂浮瓶系列”自帶熱度。此外，在“抖音商城新品牌?寵粉日”資源支持下，“哦崽”近期還頻頻現(xiàn)身杜海濤、林子聰、何聰睿、@請(qǐng)叫我曹丟丟、@你的茜茜上線啦！等明星達(dá)人的內(nèi)容分享及直播互動(dòng)中。其中，林子聰于1月25日開(kāi)啟了“Heyone哦崽盲盒拆盒專場(chǎng)直播”，連開(kāi)6盒挑戰(zhàn)拆隱藏款的內(nèi)容，更吸引單場(chǎng)超16萬(wàn)觀看量，極大地提升了IP的泛圈層曝光度。

奇夢(mèng)島在此次“抖音商城新品牌?寵粉日”期間，圍繞新近官宣的“SiiNONO”全球大使劉軒丞連發(fā)了多條官方物料視頻造勢(shì)，還邀請(qǐng)劉軒丞空降品牌直播間與粉絲互動(dòng)，并發(fā)放驚喜福利。

SiiNONO-TA在低語(yǔ)系列毛絨手辦上線當(dāng)天，憑借產(chǎn)品軟萌治愈的設(shè)計(jì)與共情式敘事，備受粉絲和潮玩愛(ài)好者的青睞。作為去年7月才推出的新IP，“SiiNONO”憑借精準(zhǔn)的社媒營(yíng)銷，抖音相關(guān)話題播放量已突破1.4億次，快速完成了IP的聲量爆發(fā)。

閃魂近期在推出全新收藏卡系列“米奇和朋友們-波普典藏卡”時(shí)也積極借勢(shì)“抖音商城新品牌?寵粉日”的營(yíng)銷扶持實(shí)現(xiàn)聲量突圍。

發(fā)售伊始，品牌抖音官號(hào)便連發(fā)周也、程瀟、周柏豪等多位明星的聯(lián)動(dòng)宣傳視頻強(qiáng)勢(shì)造勢(shì)，話題#波普風(fēng)卡牌帥鼠啦還登上抖音上升熱點(diǎn)，獲得超500萬(wàn)的播放量；而向佐、李晨nic、林小宅、林子聰?shù)让餍沁_(dá)人的沉浸式直播與講解，更讓大眾直觀感知到這款新品將迪士尼頂級(jí)IP與波普藝術(shù)融合的設(shè)計(jì)巧思，以及在工藝與藝術(shù)表達(dá)上的深層價(jià)值，最終助力銷售增長(zhǎng)。

潮玩品牌爆發(fā)新范式：產(chǎn)品有“情緒價(jià)值”還不夠，更要滲透消費(fèi)全鏈路？

不難發(fā)現(xiàn)，除了各品牌自身的營(yíng)銷發(fā)力，“抖音商城新品牌?寵粉日”帶來(lái)的多重資源扶持，在相關(guān)品牌的生意爆發(fā)方面起到了關(guān)鍵的助推作用。

據(jù)悉，此次“抖音商城新品牌?寵粉日”營(yíng)銷活動(dòng)落地期間，九大新品牌社交總曝光超1.5億。其中，4個(gè)相關(guān)話題沖上抖音熱點(diǎn)，包括#張家齊的潮玩阿貝貝絕了 #杜海濤原來(lái)在潮玩賽道 等。

同時(shí)，抖音電商還在此次活動(dòng)中邀請(qǐng)了上文提及的杜海濤、張家齊、林子聰、何聰睿、趙圓瑗等多位明星，以及@叫我coco啦、@TongC小蘿卜、@網(wǎng)不紅萌叔Joey、@你的茜茜上線啦！等共計(jì)15位達(dá)人參與聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。一眾明星達(dá)人不僅發(fā)布相關(guān)種草視頻，還通過(guò)專場(chǎng)直播進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示、玩法講解助力曝光和銷售爆發(fā)。

除了以上的熱點(diǎn)活動(dòng)、明星帶貨、達(dá)人種草外，“抖音商城新品牌?寵粉日” 還為領(lǐng)跑的新品牌提供了全方位的深度扶持，包括抖音電商活動(dòng)搜索專區(qū)的推薦曝光、品牌相關(guān)視頻的流量激勵(lì)，以及頭部達(dá)人1v1定向撮合、獨(dú)家營(yíng)銷洞察與運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)等，并通過(guò)巨量千川激勵(lì)等資源加碼，實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷曝光、種草拉新到品牌爆發(fā)的全鏈路增長(zhǎng)支持。

疊加平臺(tái)原生的“阿貝貝”內(nèi)容趨勢(shì)，最終形成了熱點(diǎn)趨勢(shì)-消費(fèi)需求-營(yíng)銷傳播-商業(yè)轉(zhuǎn)化全環(huán)節(jié)在平臺(tái)內(nèi)部落地的一站式閉環(huán)，充分凸顯出作為新消費(fèi)趨勢(shì)策源地的抖音電商，是新品牌抓住趨勢(shì)紅利、快速實(shí)現(xiàn)聲量擴(kuò)散與高效轉(zhuǎn)化的重要加速器。這一點(diǎn)，正在被越來(lái)越多的品牌驗(yàn)證有效。

為什么能夠有效呢？核心原因其實(shí)不難理解。

當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)決策驅(qū)動(dòng)邏輯，早已從單純的“功能滿足”轉(zhuǎn)向了更高層次的“情緒滿足”，這不只是說(shuō)潮玩、IP玩具等情緒型產(chǎn)品越來(lái)越火，其實(shí)質(zhì)上還表明消費(fèi)行為模式的轉(zhuǎn)變，以前是先產(chǎn)生明確需求再去尋找商品，而現(xiàn)在是通過(guò)相關(guān)內(nèi)容喚醒、理解并重視自身的潛在需求，進(jìn)而通過(guò)平臺(tái)的即時(shí)轉(zhuǎn)化路徑完成消費(fèi)過(guò)程。

因此，對(duì)越來(lái)越多的品牌而言，抖音電商的價(jià)值，不僅在于能幫助品牌擴(kuò)大聲量、拓展銷售渠道，更關(guān)鍵的是，這里成為品牌洞察年輕消費(fèi)群體趨勢(shì)、精準(zhǔn)觸達(dá)用戶潛在訴求的重要紐帶。

用戶的時(shí)間在這里，熱點(diǎn)趨勢(shì)在這里，品牌營(yíng)銷傳播在這里，高效的商業(yè)轉(zhuǎn)化也在這里。抖音電商構(gòu)建的這一全鏈路閉環(huán)，為品牌生意爆發(fā)提供了充足可能，尤其是對(duì)于潮玩這類高度依賴情緒共鳴的新興賽道品牌而言。

結(jié)語(yǔ)：

在雷報(bào)看來(lái)，以“阿貝貝”為代表的情緒消費(fèi)熱潮，絕非轉(zhuǎn)瞬即逝的流量噱頭，其本質(zhì)是成年人群體潛藏的情緒需求，從隱性訴求向顯性消費(fèi)趨勢(shì)演進(jìn)的必然結(jié)果。

而在這場(chǎng)變革中，抖音電商生態(tài)的全鏈路助力價(jià)值也愈發(fā)清晰：它以內(nèi)容生態(tài)喚醒潛在需求，憑借平臺(tái)原生內(nèi)容與流量邏輯實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效的供需匹配，更通過(guò)打造“抖音商城新品牌?寵粉日”這類平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷IP，為新銳品牌搭建起從聲量打造到銷量爆發(fā)的成長(zhǎng)快車道。

展望未來(lái)，情緒消費(fèi)的邊界將持續(xù)拓寬，行業(yè)發(fā)展?jié)撃苡型M(jìn)一步釋放。抖音電商如何持續(xù)挖掘消費(fèi)新趨勢(shì)、孵化更多優(yōu)質(zhì)新品牌，又將以何種創(chuàng)新生態(tài)推動(dòng)整個(gè)情緒消費(fèi)行業(yè)邁向更成熟、更具價(jià)值的發(fā)展新階段？我們拭目以待。