縱有粉絲六百萬，還是數(shù)字無產(chǎn)階級

生活并不是你看到的那個(gè)樣子。

網(wǎng)紅王弈萌在抖音上有近六百萬粉絲，2月3日卻在短視頻里自曝，月收入不到五千元，她自嘲說“確實(shí)是過氣了，其實(shí)一個(gè)月能掙五千，我也是挺滿意了。絕對沒有在賣慘。”

這五千月收入，算上了她的全部變現(xiàn)手段，像接廣告、線下商演、拍短劇等等。她在短視頻里詳細(xì)拆解了收入：

廣告，她刊例價(jià)原來是八萬一條，后來降價(jià)到兩萬八一條，全年也接到一條，最近三個(gè)月一條都沒接到；商演，對外報(bào)價(jià)是一萬元一天，但她歸結(jié)于自己體重管理失敗，所以也沒有人找她商演；她的周邊物料賣了一千五百多元；短劇報(bào)價(jià)兩千一天，但到手只有五百，再扣掉助理費(fèi)用，一個(gè)月短劇片酬只有三千六。

如果算上每個(gè)月減肥針又要支出九千元，王弈萌說她最近三個(gè)月的平均收入還沒有五千，只有2915元。而就在2018到2020年，她還“掙了三百萬，全款買了房，也沒有亂花錢”。她說發(fā)這條視頻，是為了找工作，“幾百幾十都能干，只要包差旅，全國可飛”。

這屆年輕人的網(wǎng)紅夢算是又幻滅了一次。

2020年，因在國際漫展上，王弈萌高度還原《狐妖小紅娘》中的涂山蘇蘇一角，引發(fā)巨大關(guān)注，被粉絲封為草莓果凍女孩，被稱為國服第一蘿莉。

但蘿莉易老，第一難保。后來在抖音上，王弈萌通過大胃王或吃貨類搞笑短劇，從國服蘿莉轉(zhuǎn)型成吃貨人設(shè)。甜美照片與肉肉的真實(shí)身材產(chǎn)生的反差，迅速吸引了大量非二次元受眾。

在早期互聯(lián)網(wǎng)，粉絲數(shù)是變現(xiàn)的通行證，但在當(dāng)下的算法環(huán)境下，縱有數(shù)百萬粉絲，網(wǎng)紅博主們其實(shí)依然只是一個(gè)數(shù)字無產(chǎn)階級。

01

六百萬，不過是算法的游戲

王奕萌并非過氣網(wǎng)紅。盡管不再像早期那樣頻繁引發(fā)全網(wǎng)爆點(diǎn)，在泛娛樂賽道，她還是妥妥的泛娛樂頭部博主。但靠顏值、COSPLAY或搞笑段子積累粉絲的泛娛樂博主，粉絲看熱鬧多、掏錢少，商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)低于只有10萬粉但垂直于母嬰、數(shù)碼或理財(cái)領(lǐng)域的博主。

抖音也好，微博也好，都是鐵打的算法，流水的網(wǎng)紅。

粉絲只是入場券，即便用戶關(guān)注了王弈萌，如果她今天發(fā)的視頻在前500次播放中點(diǎn)贊率、完播率不高，算法就不會(huì)把這條視頻推給剩下的599.95萬粉絲。粉絲無法在首頁看到關(guān)注的博主，關(guān)注關(guān)系因此變成了無效關(guān)注。

平臺(tái)通過算法確保流量始終掌握在自己手里，而不是博主手里。

哪怕千萬粉博主，每次發(fā)視頻，依然要像新人一樣，重新去算法的冷啟動(dòng)池里賽馬。為了讓自己的粉絲看到內(nèi)容，很多博主不得不購買平臺(tái)流量。

這種環(huán)境逼迫博主必須高頻更新。為了維持熱度，博主往往陷入低質(zhì)量重復(fù)勞動(dòng)，王弈萌提到的拍爛俗短劇、接低端商演，當(dāng)內(nèi)容質(zhì)量下降，算法給的權(quán)重進(jìn)一步降低，形成惡性循環(huán)。

于是對王奕萌來說，百萬粉絲不再是資產(chǎn)，而更像是一塊大型廣告牌，只有在內(nèi)容爆火的那幾分鐘才會(huì)亮起。

除了平臺(tái)之外，網(wǎng)紅還要接受來自MCN的分成，前面提到的短劇拍一天兩千元報(bào)價(jià)，其中一千五百元都要上交MCN。

王弈萌提到的月收入五千元，是到手收入，這背后隱藏著極高的渠道和中介成本。廣告費(fèi)、商演費(fèi)在支付給博主前，需要先扣除妝造、攝影、交通、場地、投流費(fèi)。如果是一個(gè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作，分?jǐn)偟絺€(gè)人頭上的利潤確實(shí)所剩無幾。

很多腰部網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)的簽約比例是 3:7 甚至更低，注意，這里是紅網(wǎng)拿3，MCN拿7。

短視頻博主收入呈現(xiàn)極端的二八法則，頭部賬號依靠商單和直播帶貨年入百萬甚至千萬，而中下層博主普遍面臨收入不穩(wěn)定、高壓焦慮的狀態(tài)。收入核心取決于粉絲量、垂直度及變現(xiàn)能力。中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023-2024）》稱，1.8億網(wǎng)絡(luò)主播中，超過90%的年收入低于五千元。

02

中美平臺(tái)玩法大不同

王弈萌的月薪五千，其實(shí)是國內(nèi)短視頻領(lǐng)域極度內(nèi)卷下的產(chǎn)物。相比王弈萌的5000元，同樣量級的YouTube（油管）博主即便在不接商演的情況下，僅靠平臺(tái)分成就能過上相當(dāng)體面的生活。

在國內(nèi)，如果你不能通過直播賣貨把粉絲轉(zhuǎn)化為GMV，那么你的粉絲數(shù)量再多，在品牌方眼里也只是一堆無法兌現(xiàn)的廢紙。而在油管，只要有人看你的內(nèi)容，你的時(shí)間就始終帶有美元的標(biāo)價(jià)。

油管與國內(nèi)平臺(tái)最大的區(qū)別在于，其貼片廣告分成，這意味著博主會(huì)有睡后收入。油管的算法不僅推新，也會(huì)通過長尾效應(yīng)持續(xù)分發(fā)舊視頻。博主只要有視頻在播放，即便不更新，每天也有美金入賬。

油管的海外理財(cái)（廣告價(jià)值最高）、科技類垂直領(lǐng)域博主每千次觀看收入（RPM ，在歐美發(fā)達(dá)市場通常在 5到20美元左右，不過在東南亞/印度/中東，同樣的內(nèi)容，RPM 可能僅為0.5到3美元。

谷歌早在2007年就建立了成熟的 AdSense（廣告分成） 體系。它默認(rèn)博主是合伙人，平臺(tái)將 55% 的廣告收益直接分給創(chuàng)作者。這是一種底層契約：只要有人看，平臺(tái)就給錢。這讓博主有動(dòng)力生產(chǎn)長效、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，因?yàn)榕f視頻在五年后依然能產(chǎn)生收益。

抖音、快手等平臺(tái)誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)存量競爭時(shí)代。平臺(tái)更像是一個(gè)流量分配器，流量是平臺(tái)的公產(chǎn)。平臺(tái)很少直接給博主大額廣告分成，而是將流量作為獎(jiǎng)勵(lì)。博主想要變現(xiàn)，必須在流量最高峰時(shí)通過直播帶貨或商演落袋為安。這是一種過時(shí)不候的邏輯，導(dǎo)致了博主極度內(nèi)卷。

中國擁有全球最絲滑的內(nèi)容+電商路徑。從看到視頻到在抖音小店下單，只需兩次點(diǎn)擊。由于基礎(chǔ)設(shè)施，比如物流、支付、供應(yīng)鏈極度發(fā)達(dá)，直播帶貨成為了博主的終極收割手段。這導(dǎo)致博主們不再鉆研內(nèi)容本身的長久價(jià)值，而是全力研究如何轉(zhuǎn)化。

如果在油管上，王弈萌的600萬粉絲即使只有1/10的活躍度，只要她的內(nèi)容能跨國傳播，比如靠顏值和 COS 無國界吸引東南亞、歐美觀眾，其廣告分成和長尾點(diǎn)擊收益就足以支撐一個(gè)體面的生活。

而在國內(nèi)，由于粉絲價(jià)值被平臺(tái)算法不斷重置，且社交關(guān)系被切斷，她必須像所有計(jì)件工人一樣，在每一場商演、每一個(gè)廣告中貼身肉搏。

兩國消費(fèi)習(xí)慣也不同。受早期秀場直播影響，國內(nèi)形成了獨(dú)特的打賞文化。用戶愿意為了陪伴感或存在感給主播刷禮物。油管博主雖然也有打賞，但更主流的是會(huì)員訂閱制。用戶更傾向于為獨(dú)家內(nèi)容或?qū)I(yè)價(jià)值付費(fèi)。

這樣看下來，一個(gè)人能賺多少錢，不僅取決于其才華，更取決于他所處的系統(tǒng)，是如何對時(shí)間和資產(chǎn)進(jìn)行定價(jià)的。

03

當(dāng)網(wǎng)紅，不如踏實(shí)打份工

王弈萌打破了公眾對網(wǎng)紅隨隨便便日入斗金的刻板印象。網(wǎng)紅已經(jīng)從一種暴利職業(yè)變成了一種普通工種。

流量在膨脹，但愿意為流量買單的商戶也在縮水。六百萬粉絲，在算法的視角里，如果不具備持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量、高轉(zhuǎn)化內(nèi)容的能力，其商業(yè)價(jià)值甚至不如一個(gè)縣城的五金店老板。

在2025年的國內(nèi)職場環(huán)境下，博主這種職業(yè)的性價(jià)比已經(jīng)跌至谷底。

前面已經(jīng)寫到，當(dāng)視頻博主隱性成本極高，其收入要扣除公司抽成、團(tuán)隊(duì)開銷、服裝場地后的純利。白領(lǐng)的月薪是凈收益（通常已扣社保）。博主在用個(gè)體戶的風(fēng)險(xiǎn)，去賺取打工人的底薪。

辦公室白領(lǐng)下班后可以斷電，但博主必須時(shí)刻盯著評論區(qū)和算法權(quán)重。這種高強(qiáng)度的精神內(nèi)耗，在ROI計(jì)算中是極大的負(fù)值。

藍(lán)領(lǐng)的技能隨工齡增長，白領(lǐng)的職場人脈隨資歷增長。而顏值/娛樂類博主是在透支未來的商業(yè)價(jià)值，一旦紅利期過，六百萬粉絲也無法轉(zhuǎn)化為養(yǎng)老金。

如果我們把職業(yè)看作投資組合，藍(lán)領(lǐng)有點(diǎn)像國債，利息穩(wěn)健，入場門檻低。白領(lǐng)類似藍(lán)籌股，有增長潛力，但行業(yè)下行風(fēng)險(xiǎn)很大，短視頻博主更像是垃圾債，看起來收益率驚人，李佳琦、小楊哥只是極少數(shù)的幸運(yùn)兒，對于99.99%的參與者來說，其實(shí)是在用黃金的時(shí)間去換取廉價(jià)的眼球。

許多擁有百萬粉絲的博主，表面上光鮮亮麗，出入高端商演，實(shí)際上在平臺(tái)的算法工廠里，他們是計(jì)件工資制下最卑微的工人。他們沒有勞動(dòng)法保障，沒有帶薪休假，還要為了維持博主這個(gè)光鮮的頭銜而投入大量的營銷成本，對于大多數(shù)人來說，選擇當(dāng)視頻博主為業(yè)的成功率，與中五百萬彩票的幾率差不多。

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