利潤(rùn)暴跌，特斯拉向用戶(hù)開(kāi)刀

導(dǎo)語(yǔ)

利潤(rùn)腰斬之下，特斯拉開(kāi)啟增收實(shí)驗(yàn)。

在失去2025年全球電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)冠之后，特斯拉的苦難才剛剛開(kāi)始，銷(xiāo)量下滑帶來(lái)的連鎖反應(yīng)正在蔓延。

根據(jù)特斯拉公布的財(cái)報(bào)顯示，2025年的營(yíng)收為948.27億美元，同比下降3%，其中汽車(chē)業(yè)務(wù)收入695.26億美元，同比下降10%。

這樣的下滑幅度，對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，還是能夠接受的，畢竟全球電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)都存在不小的震動(dòng)。

但是，與銷(xiāo)量和營(yíng)收的小幅下滑相比，凈利潤(rùn)的暴跌，讓特斯拉不得不采取更激進(jìn)的方式來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，2025年特斯拉的凈利潤(rùn)僅為37.94億美元，同比下跌46%，近乎腰斬，創(chuàng)下特斯拉上市以來(lái)最差的年度業(yè)績(jī)。

FSD改革

面對(duì)盈利能力大幅縮減，特斯拉這一次，將全部的希望都寄托在FSD訂閱制改革上。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2025年年底，特斯拉在全球的累計(jì)銷(xiāo)量突破900萬(wàn)輛，但與之對(duì)應(yīng)的是核心業(yè)務(wù)FSD的訂閱人數(shù)一直保持在低點(diǎn)，在2025年財(cái)報(bào)中，特斯拉首度公開(kāi)了FSD的訂閱人數(shù)，僅為110萬(wàn)人，占累計(jì)銷(xiāo)量的12%。

在銷(xiāo)量難以實(shí)現(xiàn)突破的狀態(tài)下，特斯拉需要盤(pán)活龐大用戶(hù)群體的訂閱意愿，從存量用戶(hù)中發(fā)掘營(yíng)收增長(zhǎng)。

在2024年特斯拉推出FSD V12版本后，其輔助駕駛的體驗(yàn)較以往有了質(zhì)的突破，而為了更好地宣傳FSD，特斯拉曾多次推出免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，讓用戶(hù)免費(fèi)試用。

在過(guò)去的一年，特斯拉FSD的付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)了38%，訂閱用戶(hù)更是實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，然而增長(zhǎng)背后，訂閱用戶(hù)的流失率也高的驚人，6成以上的用戶(hù)放棄了長(zhǎng)期訂閱，在北美市場(chǎng)最終僅有2%的用戶(hù)從試用轉(zhuǎn)化為付費(fèi)訂閱。

面對(duì)這樣低的轉(zhuǎn)化率，特斯拉不得不調(diào)整FSD的訂閱模式，從2026年起，北美市場(chǎng)特斯拉FSD將不再提供一次性買(mǎi)斷，轉(zhuǎn)變?yōu)槊吭?9美元的訂閱制。

對(duì)此特斯拉首席財(cái)務(wù)官瓦伊巴夫·塔內(nèi)賈表示，“訂閱制能提供更穩(wěn)定的現(xiàn)金流，更符合資本市場(chǎng)對(duì)科技企業(yè)的估值邏輯。”

為了更好的推廣FSD訂閱，特斯拉開(kāi)始對(duì)車(chē)輛配置進(jìn)行調(diào)整，砍掉了汽車(chē)標(biāo)配的Autopilot 基礎(chǔ)輔助駕駛（車(chē)道居中）功能，僅提供 TACC 主動(dòng)巡航控制（定速巡航）功能。

在此消息公布后，迅速產(chǎn)生了一連串的反映，首先是終端市場(chǎng)，根據(jù)北美的經(jīng)銷(xiāo)商所講，新車(chē)的定單數(shù)在24小時(shí)內(nèi)環(huán)比下降了40%，同時(shí)大量的客戶(hù)前來(lái)投訴，特斯拉的股價(jià)更是應(yīng)聲當(dāng)日大跌3.09%，市值蒸發(fā)數(shù)百億美元。

在2025年年初，分析師對(duì)特斯拉FSD的預(yù)測(cè)，將會(huì)實(shí)現(xiàn)70億美元的營(yíng)收，貢獻(xiàn)25%的毛利，但是結(jié)果卻是特斯拉官方不得不承認(rèn)，“付費(fèi)使用FSD的客戶(hù)總量仍然很小。”

即便如此，特斯拉對(duì)于FSD的改革還將持續(xù)，只為了快速提升利潤(rùn)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，汽車(chē)軟件訂閱服務(wù)的利潤(rùn)率將超過(guò)70%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)制造業(yè)的利潤(rùn)率，特別是在特斯拉的毛利率下跌至17.8%后，提升利潤(rùn)率變得比提升銷(xiāo)量更重要。

物有所值

在特斯拉憂愁于FSD的訂閱人數(shù)太少的時(shí)候，通用汽車(chē)在美國(guó)的軟件訂閱業(yè)務(wù)卻表現(xiàn)亮眼，九個(gè)月創(chuàng)收20億美元，客戶(hù)簽約的未來(lái)訂閱總額約達(dá)50億美元。

如果從功能上來(lái)看，通用Super Cruise所能提供的輔助駕駛系統(tǒng)并不如特斯拉FSD的功能強(qiáng)大，但是卻在2025年實(shí)現(xiàn)了50萬(wàn)人的訂閱規(guī)模，增長(zhǎng)超過(guò)一倍。

更重要的一點(diǎn)，通用的用戶(hù)在試用期后付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高達(dá)40%，效果要明顯優(yōu)于特斯拉活動(dòng)的推廣。

這背后是兩家企業(yè)完全不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，特斯拉FSD雖然在北美的滲透率超過(guò)50%，但是高昂的訂閱成本，讓不少用戶(hù)感到難以承受，特別是每月99美元的訂閱成本，相比賣(mài)斷8000美元并沒(méi)有優(yōu)惠多少。

反觀通用Super Cruise，訂閱費(fèi)用僅為每月25美元，而且通用還提供三年的免費(fèi)試用期，可以更長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)用戶(hù)的使用習(xí)慣，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)功能的使用粘性，在長(zhǎng)期的使用后，用戶(hù)早已習(xí)慣功能，最終自然而然的會(huì)選擇訂閱。

當(dāng)然，定價(jià)的背后還是成本的考慮，特斯拉FSD能夠提供復(fù)雜城市道路的輔助駕駛，并且根據(jù)特斯拉官方的設(shè)定，在未來(lái)甚至能夠升級(jí)到L4級(jí)的自動(dòng)駕駛。

通用Super Cruise的訂閱雖然便宜，但是在功能上也縮減了不少，只能提供L2級(jí)的輔助駕駛，且只能覆蓋北美地區(qū)約120萬(wàn)公里有高精地圖的高速道路。

同時(shí)，雖然功能較為單一，但是在使用安全性上，通用Super Cruise沒(méi)有產(chǎn)生過(guò)用戶(hù)爭(zhēng)議，反觀特斯拉FSD，在美國(guó)地區(qū)已經(jīng)多次被美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局（NHTSA）進(jìn)行調(diào)查。

就像馬斯克所說(shuō)，“如果FSD無(wú)法持續(xù)展示技術(shù)進(jìn)步，再巧妙的商業(yè)模式設(shè)計(jì)也難以維持用戶(hù)粘性。”

在用戶(hù)看來(lái)，現(xiàn)階段下無(wú)論是特斯拉的FSD還是通用的Super Cruise都需要駕駛員全程監(jiān)管，至于FSD何時(shí)能升級(jí)到無(wú)人監(jiān)管，還是未知數(shù)，這種高投入，低回報(bào)的行為顯然不符用戶(hù)的價(jià)值觀。

所以特斯拉只能用簡(jiǎn)配的方式來(lái)對(duì)用戶(hù)施壓，讓用戶(hù)不得不選擇訂閱FSD來(lái)使用曾經(jīng)免費(fèi)的功能。

當(dāng)然，特斯拉軟件訂閱業(yè)務(wù)還面臨著更多的挑戰(zhàn)，因?yàn)楦鲊?guó)法規(guī)的不同，特斯拉FSD在海外市場(chǎng)的推廣就更加艱難，例如在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)多年的等待，特斯拉的FSD終于在2025年初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

但是目前國(guó)內(nèi)能夠體驗(yàn)的FSD功能，相比北美的版本閹割了不少功能，無(wú)法和本土車(chē)企拉開(kāi)差距，這也導(dǎo)致在國(guó)內(nèi)的訂閱處于低比例區(qū)間。

更重要的是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多數(shù)車(chē)企的智能輔助駕駛訂閱費(fèi)用遠(yuǎn)低于特斯拉，多數(shù)車(chē)企都是半賣(mài)半送的，像蔚來(lái)采用訂閱制，每月僅需380元，低于特斯拉每月99美元的價(jià)格，復(fù)購(gòu)新車(chē)還再送7年的使用權(quán)和訂購(gòu)折扣。

在特斯拉從“汽車(chē)硬件制造商”向“AI科技公司”轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，擴(kuò)大軟件訂閱的規(guī)模成為了比造車(chē)更重要的事情，特斯拉的FSD訂閱戰(zhàn)略將會(huì)是其商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，雖然短期內(nèi)面臨用戶(hù)反彈和市場(chǎng)質(zhì)疑，但長(zhǎng)期看可能重塑整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的盈利模式。

為了讓用戶(hù)更有信心，1月26日，一個(gè)測(cè)試團(tuán)隊(duì)用一輛特斯拉Model S（參數(shù)丨圖片）車(chē)型，在FSD的支持下，實(shí)現(xiàn)了從洛杉磯到紐約近5000公里的零接管挑戰(zhàn)。

這項(xiàng)挑戰(zhàn)或許能夠讓特斯拉推動(dòng)FSD改革變得更順利些，但轉(zhuǎn)型能否成功，最終還是取決于特斯拉能否解決技術(shù)可靠性、功能適配性和用戶(hù)信任等核心問(wèn)題。

對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而言，本土品牌的差異化戰(zhàn)略和更貼合中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣的商業(yè)模式，短期內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)期看，隨著技術(shù)成熟和用戶(hù)教育深化，智能輔助駕駛的訂閱模式在中國(guó)也將迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。