油電同智，雙線告捷：上汽大眾進入陶海龍時代

如果用一個詞總結2023-2024年的中國汽車市場，“內卷”或許是最貼切的注腳。價格戰硝煙四起，營銷話術愈發夸張，網絡攻防成為常態——這場看似激烈的份額爭奪，實則暴露了行業“增收不增利”的集體焦慮。當喧囂漸息，一個問題浮出水面：除了降價，車企究竟還剩多少真正的競爭力？

進入2025年，風向變了。政策層面，從智能網聯汽車準入管理到網絡亂象專項整治，合規紅線不斷收緊；消費端，用戶從追逐炫酷概念回歸產品本質，“安全”、“可靠”、“長期價值”成為新的決策關鍵詞。一場深刻的行業價值回歸悄然開啟。而在這一轉型浪潮中，一個熟悉的身影——上汽大眾，卻以一份出乎部分人預料的成績單，展現了其穿越周期的定力與韌性：2025年全年終端銷量106萬輛，穩居“百萬俱樂部”。這不僅僅是規模的勝利，更是一個信號：當行業告別野蠻生長，那些體系扎實、堅持長期主義的玩家，開始收獲真正的市場敬意。

一、在搖擺市場中堅持“長期主義”

與一些品牌在“ALL IN電動化”與“燃油車維穩”之間劇烈搖擺不同，上汽大眾在2025年的策略清晰得幾乎“固執”：穩住基盤，發力智能，油電協同。這背后，是對中國復雜市場格局的清醒認知。盡管新能源滲透率持續攀升，但燃油車至今仍占據近半壁江山。忽視這一基本盤，無異于戰略上的“自斷一臂”。

“上汽大眾一直聚焦在‘價值競爭’這一方面，2025年制定的戰略、策略也是圍繞這個方向。”上汽大眾黨委書記、總經理陶海龍的這句話，可以視為企業全年行動的總綱。價值競爭，意味著不參與非理性的價格消耗戰，而是將資源投入到產品力提升、技術迭代和用戶體驗優化上。這不僅需要勇氣，更需要體系實力的支撐。

這種定力在2025年的產品落地上體現得淋漓盡致。燃油車領域，從3月搭載第五代EA888發動機的途昂（參數丨圖片）Pro，到9月集結帕薩特、途觀L、途昂的Pro家族煥新，再到11月重新定義A級家轎標桿的朗逸Pro，每一步都踩在鞏固主流市場的關鍵節點。尤其是Pro家族，其提出的“大廠品質+機械素質+智能表現”黃金價值三角，直擊當下理性消費的核心訴求——在可靠的硬件基礎上，享受不落伍的智能體驗。例如第五代 EA888 發動機的動力響應確實比上一代更平順，其搭載的IQ.Pilot增強駕駛輔助2.0，支持高快路領航輔助駕駛（NOA），在高速上的自主避障，完全不輸同價位新能源車。

而在電動化領域，上汽大眾則展示了合資體系下難得的敏捷與決心。奧迪E5 Sportback在9月上市，以“德系駕控基因+頂尖智能科技”的組合，成功在競爭白熱化的豪華電動車市場撕開一道口子。

更有標志性意義的是，大眾品牌在11月開啟了全新的ID.ERA新能源產品序列，宣布2026年將推出覆蓋純電、混動、增程的全場景產品。其中，首款產品定位“德系滿級旗艦SUV”，將成為大眾全球首款“9系”車型，其雄心不言而喻。

這種“油電同進”并非簡單的兩條腿走路，而是基于同一戰略目標的協同進化。正如陶海龍所言：“‘在中國，為中國’不光要在產品上體現，要把我們的理念、流程、中國用戶的訴求，中國市場的環境等，全部融入我們的體系中來。”這句話深刻揭示了上汽大眾轉型的本質：它不只是技術路線的切換，更是一場從產品定義到組織流程的全面本土化與智能化再造。

二、看不見的“護城河”

銷量數字是結果，而支撐這一結果的，是水面之下深厚的體系競爭力重塑。2025年，上汽大眾在組織、服務、渠道等“內功”上的修煉，或許比發布幾款新車更具長遠價值。

組織體系的敏捷化革新是根本。據筆者了解，上汽大眾在2025年引入了集成產品開發（IPD）與集成產品營銷（IPMS）流程系統，并成立了專屬的GTM（Go-to-Market）團隊，實行“一款產品、一套班子”的模式。這聽起來像是互聯網公司的打法，其核心目的是打破傳統車企部門墻森嚴、響應遲緩的弊端。讓研發、生產、營銷在產品定義初期就深度協同，確保最終推向市場的產品是高度契合用戶需求、且資源投放精準高效的產物。這種“聚焦市場、快速響應”的組織轉型，是戰略得以高效落地的制度保障。

服務體系的“To C”化轉型則直接關乎用戶口碑。2025年被定義為上汽大眾的“服務質量年”。其舉措頗為扎實：線上通過數字化工具覆蓋全場景，推進用戶全生命周期服務；線下賦能經銷商，用數字工牌等工具優化看車、試駕、交付體驗。一個值得注意的細節是，主機廠與經銷商開始真正協同服務用戶，目標是實現價值觀同頻與戰略落實到位。成效是看得見的：在2025年中國燃油汽車行業用戶滿意度指數（CACSI）測評中，上汽大眾大眾品牌包攬了合資品牌銷售與售后服務滿意度雙料冠軍。服務，正從一個成本部門，轉變為驅動品牌忠誠度的增長引擎。

渠道建設的健康度導向則體現了其與經銷商伙伴的“長期共生”理念。在部分品牌仍在向經銷商壓庫的背景下，上汽大眾明確提出“不壓庫”，并推行涵蓋銷量、市占率、盈利水平的“網點健康度”多維評估體系，針對短板進行專項賦能。這不僅穩定了終端價格體系，維護了品牌價值，更保障了經銷商網絡的可持續經營能力。2025年，大眾品牌凈增經銷商100多家，奧迪品牌在超100個城市建成200余家全功能用戶中心。一個健康、有活力的渠道網絡，是未來迎接新能源產品海、打持久戰最堅實的基礎設施。

三、 “新物種”

如果說大眾品牌的煥新是“穩中求進”，那么上汽奧迪在2025年的動作，則堪稱一場“進取式破局”。其核心抓手，便是全新電動品牌——AUDI（字母標）的推出及首款車型E5 Sportback的落地。

AUDI品牌的定位非常清晰：它不是一個簡單的電動化車型系列，而是“奧迪的血液融入了中國的頂尖智能科技”的全新豪華智能電動品牌。這一定位巧妙地將奧迪的全球豪華基因與中國市場的智能化訴求相結合，旨在打造一個“真正豪華又足夠智能的豪華新物種”。

奧迪E5 Sportback正是這一理念的結晶。它的成功破局，驗證了一條差異化的豪華電動路徑：始于顏值，喜于智能，久于駕控。在設計上，它保留了奧迪的豪華質感與運動線條；在智能上，它聯合Momenta推出了行業首個“德系Driving DNA+端到端飛輪大模型”方案，并首次提出“輔助駕馭”概念，強調安全與駕控質感的平衡；最核心的，是它沒有放棄奧迪賴以成名的操控基因，搭載了為電動時代升級的quattro智能四驅系統，讓電動車也擁有了令人愉悅的駕駛參與感。

市場反饋是積極的。E5 Sportback不僅樹立了價值標桿，其“欽定性能quattro型”的推出，更是基于用戶反饋的快速響應，以高價值配置組合獲得了市場的認可。緊隨其后，AUDI第二款車型E7X設計圖的公布，標志著品牌家族化戰略已快速成形，展現了清晰的產品規劃與持續投入的決心。這不僅是上汽奧迪在電動化領域的重要落子，更是奧迪全球“在中國，為中國”戰略的深度實踐，其成果未來將反哺全球市場。

四、一個“更出眾”的大眾

站在年銷106萬輛的堅實基盤上，上汽大眾為2026年定下了“大眾更出眾”的基調。這并非一句空泛的口號，而是有著具體內涵與支撐的全面煥新計劃。

大眾品牌的價值錨點將聚焦于“進取、可靠、貼心”。進取，體現在持續深化與華為、Momenta等“智能科技朋友圈”的合作，將全球前沿科技加速轉化落地；可靠，源于四十年德系制造體系的沉淀，并通過整車終身質保等政策給予用戶長期承諾；貼心，則貫穿于從產品定義到服務觸點的全流程，用數字化與AI實現個性化、高效率的服務體驗。據悉，從2026年第二季度起，上汽大眾將進入一個密集的產品投放期，預計每月都有新車型亮相，全面覆蓋增程、插混、純電等多種動力形式。

而上汽奧迪的關鍵詞將是“年輕、科技、豪華”，繼續深化AUDI品牌的豪華智能電動標簽。雙品牌預計將在2026年推出多達7款全新新能源車型，實現“世界智慧”與“中國速度”的深度融合。

回顧2025年的上汽大眾，它給行業最大的啟示或許在于：在充滿不確定性的變革時代，最大的風險不是變化本身，而是在變化中迷失自我。上汽大眾沒有盲目跟風，也沒有固步自封，而是基于對中國市場的深刻洞察與自身體系的清醒認知，選擇了一條“價值競爭”的務實路徑：以戰略定力穩住基本盤，以體系進化鍛造新能力，以品牌煥新開拓新格局。

當行業終于從價格戰的泥潭中抬頭，開始思考高質量發展的本質時，會發現上汽大眾早已在沿途布下了扎實的腳印。這106萬輛，不僅僅是一個銷售數字，更是市場對一家堅持長期主義、專注價值創造的企業，所投下的一張信任票。2026年的戰役已經打響，一個“更出眾”的大眾，正以全面煥新之姿，準備在價值競爭的新賽道上，講述一個關于合資車企轉型與超越的嶄新故事。