央視評(píng)鄉(xiāng)村消費(fèi)新生態(tài)，拼多多西進(jìn)打通“最后”與“最初”一公里

這場(chǎng)“雙向奔赴”產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)，正在電商平臺(tái)持續(xù)釋放。

國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年我國(guó)郵政行業(yè)快遞業(yè)務(wù)量完成1990億件，同比增長(zhǎng)13.7%，其中農(nóng)村地區(qū)業(yè)務(wù)量占比達(dá)到28%，相當(dāng)于每4個(gè)包裹中就有1個(gè)流向田間地頭。而截至2025年6月，中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.22億人，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率69.2%，較全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率低約10個(gè)百分點(diǎn)。一面是蓬勃釋放的經(jīng)濟(jì)活力，一面是未來可期的消費(fèi)潛力，鄉(xiāng)村正匯聚起一股上升力量，重塑中國(guó)經(jīng)濟(jì)的縱深與未來。

近日，在央視財(cái)經(jīng)舉行的《共創(chuàng)鄉(xiāng)村消費(fèi)新生態(tài)》特別節(jié)目中，節(jié)目組走進(jìn)甘肅省酒泉市金塔縣的拼多多驛站，通過72小時(shí)的鏡頭追蹤，觀察電商物流基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)西部鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)效果。在圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，來自宏觀經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)、物流信息、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的專家齊聚一堂，共同拆解鄉(xiāng)村消費(fèi)增長(zhǎng)的真實(shí)密碼。

▲《共創(chuàng)鄉(xiāng)村消費(fèi)新生態(tài)》圓桌對(duì)話上，各領(lǐng)域?qū)＜夜餐鸾庀M(fèi)增長(zhǎng)的密碼。

中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心電子商務(wù)首席專家李鳴濤表示，以拼多多驛站為代表的鄉(xiāng)村驛站在激活鄉(xiāng)村市場(chǎng)中發(fā)揮了“擴(kuò)維、就業(yè)、觸點(diǎn)”三重價(jià)值，極大地豐富了當(dāng)?shù)叵M(fèi)選擇，“拓展了鄉(xiāng)村消費(fèi)半徑，本質(zhì)是生活可能性的拓展”。

國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，“十四五”期間，我國(guó)建成了世界上規(guī)模最大、受益人數(shù)最多的寄遞網(wǎng)絡(luò)。農(nóng)村地區(qū)郵政通達(dá)廣度深度明顯提升，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較5年前增長(zhǎng)近1.5倍，全國(guó)邊境自然村全部實(shí)現(xiàn)通郵。

自2022年起，拼多多先后通過中轉(zhuǎn)集運(yùn)模式創(chuàng)新、偏遠(yuǎn)地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費(fèi)減免、鄉(xiāng)村驛站完善“最后一公里”等舉措，以及“千億扶持”計(jì)劃對(duì)“電商西進(jìn)”戰(zhàn)略的持續(xù)輸血，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)深入西部偏遠(yuǎn)地區(qū)、中東部山區(qū)、鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶地區(qū)等縣域鄉(xiāng)村，助力城鄉(xiāng)消費(fèi)者共享“消費(fèi)普惠圈”。

01 海南椰子抵達(dá)戈壁驛站

張開文的家在巴丹吉林沙漠邊緣，一座以胡楊林為名片的小縣城。

當(dāng)清晨的第一縷陽光灑向戈壁，張開文就與妻子劉慧娟騎上電動(dòng)三輪車，到快遞分撥中心取貨。他們熟練地掃碼、裝車，再把包裹拉回那間面積不到10平方米的拼多多驛站，等待顧客來取。這樣的日子，夫妻倆堅(jiān)持了四年多。“干其他的行業(yè)最多半年吧，他就想去轉(zhuǎn)行，沒想到干這個(gè)行業(yè)四年了沒有換過。”劉慧娟笑著說。

驛站雖小，卻承載著方圓幾公里小家庭的日常生活。廣西姑娘陳小鳳是驛站常客，早上9點(diǎn)多就來取貨了。她對(duì)自助取貨流程相當(dāng)熟悉，進(jìn)到店里直奔取件機(jī)，輸入取件碼，不到1秒系統(tǒng)彈出包裹位置。張開文看了一眼，就從貨架上抱來一個(gè)沉甸甸的箱子，順嘴問了一句，“咋這么重啊，買的啥東西？”

▲陳小鳳收到拼單的椰子，與驛站站長(zhǎng)張開文分享。

“買的椰子，這個(gè)特別好吃。”陳小鳳笑著回，還迫不及待地拆箱與張開文分享。金塔縣地處西北內(nèi)陸，氣候干旱少雨，鮮有椰子售賣。張開文接過陳小鳳給的椰子，左手倒右手，翻來覆去幾次都沒找到打開的方法。陳小鳳耐心地指給他看，“上面有壓口，用力一按，打開就可以喝了。”循著這個(gè)方法，張開文第一次嘗到了來自熱帶水果之鄉(xiāng)的清甜，細(xì)細(xì)咂摸著味道。

拆完椰子，陳小鳳忙又取了幾個(gè)從拼多多上網(wǎng)購的物件，有毛球修剪器、手套、粘毛滾筒等等。被問及怎么買這么多東西時(shí)，她笑著向驛站分揀員解釋，以前網(wǎng)購都要湊滿減，有些還要付郵費(fèi)，不劃算就沒買，“現(xiàn)在拼多多上很多商品都能包郵了，2塊錢的商品都發(fā)貨，我就從平臺(tái)買了不少東西。”

兩人正分享著網(wǎng)購好物，隔壁修車鋪的老板匆匆走進(jìn)驛站。他快速拆箱取出螺絲、扳手，就埋頭修起了一輛摩托車。一眨眼的功夫，原本還是罷工狀態(tài)的摩托車就被修好了，看得張開文羨慕不已，“我也想買一輛，看著就喜歡。”

張開文的站點(diǎn)最初營(yíng)業(yè)時(shí)一天包裹量二三百件，自從去年4月，拼多多“千億扶持”計(jì)劃加碼電商西進(jìn)，在持續(xù)“兜底”偏遠(yuǎn)地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費(fèi)的同時(shí)加大對(duì)西部熱點(diǎn)商品的補(bǔ)貼，站點(diǎn)一天的包裹量漲到七八百件。

為解決鄉(xiāng)村消費(fèi)的難題，拼多多近年來探索并驗(yàn)證了鄉(xiāng)村驛站等業(yè)務(wù)模式的可行性，完善了觸達(dá)村鎮(zhèn)的“最后一公里”服務(wù)，使得更多西部偏遠(yuǎn)地區(qū)以及鄉(xiāng)村消費(fèi)者能夠便捷地購買到包括生鮮蔬果在內(nèi)的全品類商品，極大地豐富了消費(fèi)選擇。同時(shí)，鄉(xiāng)村驛站也是當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品上行的“最初一公里”樞紐，加速了“山貨出山入城”的進(jìn)程。

▲李鳴濤指出，拼多多驛站這類基礎(chǔ)設(shè)施能實(shí)現(xiàn)擴(kuò)維，讓西部鄉(xiāng)村居民與東部地區(qū)消費(fèi)者享受到基本一致的服務(wù)。

在李鳴濤看來，過去制約西部鄉(xiāng)村消費(fèi)的瓶頸之一就是電商快遞“不包郵政策”，消費(fèi)者下單的時(shí)候不僅會(huì)被要求負(fù)擔(dān)更高的運(yùn)輸成本，物流通達(dá)性也可能限制網(wǎng)購頻次，“拼多多驛站這類基礎(chǔ)設(shè)施就能實(shí)現(xiàn)擴(kuò)維，讓西部鄉(xiāng)村居民也能與東部地區(qū)消費(fèi)者享受到基本一致的服務(wù)”。

02 把握鄉(xiāng)村未來消費(fèi)的“觸點(diǎn)”

國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年，西部地區(qū)快遞業(yè)務(wù)量占全國(guó)的比重超9.5%，較上年度再漲0.6個(gè)百分點(diǎn)，農(nóng)村快遞服務(wù)的覆蓋率持續(xù)提升，西藏等地電商快件的“包郵區(qū)”范圍逐漸擴(kuò)大。在攀高的數(shù)字浪潮下，每間驛站都成了一座微型“需求雷達(dá)”。

當(dāng)金塔縣張開文站點(diǎn)里，防風(fēng)面罩和保暖手套越堆越高，包裹收取間勾勒出了河西走廊中段的過冬需求圖景；當(dāng)內(nèi)蒙古草原的驛站里，GPS項(xiàng)圈和無人機(jī)到件量持續(xù)增長(zhǎng)，一股“科技牧養(yǎng)”的需求新風(fēng)在草場(chǎng)滋長(zhǎng)；當(dāng)大涼山彝鄉(xiāng)的貨架上，新鮮榴蓮和百貨服飾日益增多，照見的是一個(gè)全新消費(fèi)習(xí)慣的出現(xiàn)……這些散落在戈壁、草原、深山里的站點(diǎn)，匯聚成了一張“鄉(xiāng)村消費(fèi)新圖景”，讓沉默的需求被看見、被滿足、被預(yù)知。

值得關(guān)注的是，許多鄉(xiāng)村驛站由村口小賣部、民宿、煙酒店等發(fā)展而來。在經(jīng)營(yíng)驛站和社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)吸引更多客流后，它們又自然衍生出旅游咨詢、特色餐飲、土特產(chǎn)銷售等新業(yè)態(tài)。這種“數(shù)字鄉(xiāng)村微綜合體”的有機(jī)生長(zhǎng)，可以為農(nóng)村青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)提供低門檻、可持續(xù)的載體，也能夠?yàn)楫?dāng)?shù)貏?chuàng)造就近就業(yè)崗位，有望形成“驛站引流→多元經(jīng)營(yíng)→擴(kuò)大就業(yè)→提升收入→增強(qiáng)本地消費(fèi)與服務(wù)能力”的良性循環(huán)。

李鳴濤以張開文的驛站為例分析，一間驛站日流轉(zhuǎn)貨量七八百件，不僅能夠帶動(dòng)就業(yè)，讓當(dāng)?shù)厝擞懈鄼C(jī)會(huì)選擇，實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)；還是一個(gè)提升商家洞察消費(fèi)偏好的窗口。

自2022年拼多多開啟西進(jìn)行動(dòng)后，平臺(tái)不少店鋪后臺(tái)來自內(nèi)蒙古、甘肅、青海、西藏等西部省份的訂單越來越多，評(píng)論區(qū)的使用反饋催生著產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)。在拼多多上，廣東破壁機(jī)商家已經(jīng)開發(fā)出了滿足西部家庭需求的大容量破壁機(jī)，浙江茶吧機(jī)商家研發(fā)出了適合高原地區(qū)使用的茶吧機(jī)，中山水族用品商家正研究適宜西北市場(chǎng)高堿性水質(zhì)的魚缸加熱棒，以滿足廣大西部家庭需求。

▲胡麒牧認(rèn)為，拼多多“電商西進(jìn)”政策能幫助商家降本增效、改善利潤(rùn)，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)更好地轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫首席研究員胡麒牧也表示，未來鄉(xiāng)村市場(chǎng)會(huì)有高速增長(zhǎng)，做助農(nóng)電商，既有國(guó)家鄉(xiāng)村振興的大戰(zhàn)略，又有數(shù)字技術(shù)帶來的商業(yè)邏輯的打通。無數(shù)農(nóng)人、回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人的大膽實(shí)踐證明，這個(gè)事情是非常可持續(xù)的。“‘電商西進(jìn)’政策能夠很好發(fā)揮平臺(tái)的數(shù)字、技術(shù)、流量等聚合優(yōu)勢(shì)，幫助商家降本增效，同時(shí)改善利潤(rùn)，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶更好地轉(zhuǎn)型升級(jí)。”

這場(chǎng)“雙向奔赴”產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)，正在電商平臺(tái)持續(xù)釋放。拼多多數(shù)據(jù)顯示，截至2025年中的一年里，西部地區(qū)日用百貨的訂單量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，潮玩周邊、寵物用品等商品的訂單量增長(zhǎng)了六成以上。