從炫技到敘事：AI廣告正在出現(xiàn)真正的分水嶺

作者 | 一沈

后羿射日熱到體力不支怎么辦？白素貞在斷橋無傘可借？孫悟空頭痛緊箍咒發(fā)作如何解救？

你能想到，這些問題的答案，都指向了美團(tuán)閃購嗎？刀法關(guān)注到，近期美團(tuán)閃購聯(lián)合創(chuàng)作者推出了系列創(chuàng)意內(nèi)容，為經(jīng)典神話 IP 一一賦予了現(xiàn)代零售場景的解答，這些奇思妙想的實(shí)現(xiàn)，背后是 AI 的助力。

過去一年，我們看過太多“AI 廣告”——有人炫算力，有人秀模型，有人用一段酷炫視頻，證明自己“會用 AI”。但如果說 2025 年大家還在討論“要不要用 AI”，那么到現(xiàn)在，問題已經(jīng)變成了：當(dāng)所有人都在用 AI，憑什么你的內(nèi)容還能被記住？

太多 AI 廣告畫面很滿，技術(shù)很新，但看完之后，品牌是誰、要點(diǎn)是什么，很快就模糊了。

這也是為什么我們覺得這一案例值得關(guān)注。

一方面，它指出了 AI 營銷的一個新的敘事方向：舊故事新解。當(dāng)前沿技術(shù)與傳統(tǒng)故事結(jié)合，所產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，就像是復(fù)活了一張老照片，虛擬的東西瞬間有了實(shí)感。

另一方面，這種妙用，本質(zhì)上是 AI 營銷從“技術(shù)展示”到“敘事服務(wù)”的關(guān)鍵一躍——美團(tuán)閃購不只是在展示 AI 有多強(qiáng)、多炫，而是用 AI，把一個品牌價值，講得前所未有地具體、形象。

AI 不僅能提效，也能當(dāng)品牌敘事的魔法棒

解題之前，我們來先明確一下題是什么。

說起美團(tuán)閃購，核心功能價值可以用一句話總結(jié)——30 分鐘好貨到手。也就是說，“好物多樣性”和“配送時效性”是品牌敘事兩個核心關(guān)鍵點(diǎn)。

本次合作的兩個 AI 視頻，正是在這兩個方面完成了腦洞大開的演繹。

第一，神仙都靠美團(tuán)閃購救場，讓“萬物應(yīng)有盡有”變得可想象。

與光AI

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神話篇借助玉帝這一“上帝視角”，用絲滑的轉(zhuǎn)場串了三個熟悉的神話故事：

• 后羿射日，大汗淋漓——美團(tuán)閃購騎手及時送來防曬套裝，后裔成功恢復(fù)戰(zhàn)斗力；
• 斷橋相會，不慎丟傘——美團(tuán)閃購騎手送來油紙傘助攻，最終許仙、白娘子執(zhí)傘相依；
• 女媧造人，材料不夠——美團(tuán)閃購騎手送來陶泥粘土，創(chuàng)世得以延續(xù)。

看似無厘頭，實(shí)則在用神話中的經(jīng)典名場面，翻譯現(xiàn)實(shí)中的“燃眉之急”。用戶看懂的不是神話，而是：這不就是我剛剛遇到的問題嗎？比如就有網(wǎng)友評論“沙灘沒帶防曬，下雨忘帶傘都是我干過的事”。

不論各路神仙遇到的難題多么千奇百怪——后羿遭烈日暴曬體力不支、許仙白娘子斷橋相會的關(guān)鍵時刻傘卻丟了、女媧造人大業(yè)因材料短缺面臨中斷，但有了美團(tuán)閃購，諸般困境都迎刃而解，因?yàn)閺姆罆裉籽b、油紙傘到陶泥粘土，這里應(yīng)有盡有。

這讓整個視頻最終凝結(jié)成了一句極具說服力的隱性表達(dá)：你需要的美團(tuán)閃購都有，連神仙都要靠它救場。有網(wǎng)友就笑稱“這下天兵天將都得下崗了…”。

第二，借西游困境，讓“神速救急”變成可感知的速度。

西游篇則用“八十一難”隱喻生活的不確定性。火焰山、黃風(fēng)嶺、緊箍咒……這些橋段的共通點(diǎn)只有一個：不可控、突發(fā)、沒有預(yù)案。這恰恰是即時零售的真實(shí)使用場景——不是計(jì)劃型消費(fèi)，而是“現(xiàn)在就要”。

而在 AI 重構(gòu)的世界里，孫悟空，不再去請神仙了，而是下單美團(tuán)閃購，解法也是“情理之中意料之外”。

• 紅孩兒狂噴三昧真火——固體楊枝甘露瞬間澆熄心頭燥熱；
• 孫悟空難扛師父念經(jīng)——解壓頭療儀火速緩解緊箍之痛；
• 黃風(fēng)怪操縱肆虐黃沙——空氣凈化套裝瞬間吹散飛沙走石。

通過破局手段的重復(fù)，用戶記住的，不是某個商品，而是一種極強(qiáng)的信任感：美團(tuán)閃購，比筋斗云還快。

看著這些看似離譜，實(shí)則合理的解決方案，有網(wǎng)友忍不住評論道“現(xiàn)代產(chǎn)品穿越到西游記里居然毫無違和感，AI 這個風(fēng)格融合我是服氣的”。而在淡淡的幽默中，也形成了一個認(rèn)知對比：比起翻山越嶺、層層求助，30 分鐘的確定性，才是真正的神通。

回過頭來看這兩個視頻，你會發(fā)現(xiàn)一個共通點(diǎn)——經(jīng)典名場面 × 現(xiàn)代突發(fā)需求，讓“萬物皆可閃購”變得更加可理解、可記憶。

具體來說，這么做在兩個點(diǎn)上特別妙。一是認(rèn)知借用。比如你不需要重新教育用戶“什么是緊急需求”——緊箍咒的痛、射日的熱、斷橋的急，本身就已經(jīng)在用戶心智中建立了強(qiáng)烈的感知。在如今這個內(nèi)容越發(fā)碎片化的時代，想從 0 開始搭建和傳遞一個心智并不容易困難，而借用神話 IP，可以達(dá)到事半功倍的效果。

第二則是痛點(diǎn)和解決方案的可視化。視頻這一形式，因?yàn)閭鬟f的信息具有多個維度，所以比起平面的文字或圖片，往往更容易被人接受。比如在這次的視頻中，就融入了“騎手?jǐn)y閃電而來”的視覺符號，形象演繹品牌 logo 的內(nèi)涵，建立了“美團(tuán)閃購騎手如神兵天降”的救急者形象。

總的來看，AI 無法替代創(chuàng)意，但能放大“對的創(chuàng)意”。

即時零售的關(guān)鍵，是確定性滿足

“多”、“快”——這次美團(tuán)閃購與 AI 達(dá)人的合作，確實(shí)將這兩點(diǎn)功能價值講得很完整。但如果將關(guān)注點(diǎn)再拉遠(yuǎn)一點(diǎn)，會發(fā)現(xiàn)這次合作在更宏觀的層面也有著別樣的思考。

首先，是美團(tuán)閃購的品牌形象與 AI 契合。這是一個很適合用 AI 來講故事的品牌。

在用戶心智中，AI 往往與前沿、高效、海量劃等號，這與美團(tuán)閃購的品牌關(guān)鍵特點(diǎn)——創(chuàng)新、即時、豐富有著異曲同工之妙。

具體來看，“前沿”對應(yīng)“創(chuàng)新”，美團(tuán)閃購本次在AI創(chuàng)意營銷上的探索就是最好的證明。而“高效”與“即時”不謀而合，AI 的快速生成能力與美團(tuán)閃購的“30 分鐘送達(dá)”時效性形成了通感。“海量”與“豐富”更是同義，AI 的無限創(chuàng)意可能性，與“萬物皆可購”的品類豐富度遙相呼應(yīng)，比如，你可能想象不到，美團(tuán)閃購甚至可以送發(fā)電機(jī)。

其次，在品牌層面，美團(tuán)閃購在定義新的即時零售生活范式。

品牌營銷的核心戰(zhàn)場始終是用戶心智。刀法一直在強(qiáng)調(diào)JTBD，即人們購買產(chǎn)品或服務(wù)，不是為了產(chǎn)品本身，而是為了借助它們來“完成某項(xiàng)工作”或“解決某個問題”。

比如，同樣是買一件防曬衣，在實(shí)體店逛 2 個小時、在內(nèi)容平臺和購物APP 挑選 1 個小時，和依靠美團(tuán)閃購 30 分鐘到手，背后是完全不同的消費(fèi)動因。

在傳統(tǒng)電商中，用戶追求“多快好省”；而在即時零售中，用戶的需求是“確定性滿足” 。而通過 AI 技術(shù)對神話場景的現(xiàn)代化重構(gòu)，美團(tuán)閃購也是在說這樣一個信息：無論你的需求多么“神話”，在美團(tuán)閃購這里，都能找到“現(xiàn)實(shí)”的解決方案。

在西游篇中，師徒四人感嘆“美團(tuán)閃購解我燃眉”。這里的“燃眉”，既是神話中的具體困境，也是現(xiàn)代人生活中的各種突發(fā)需求：突然需要的禮物、緊急補(bǔ)充的物資、臨時起意的購買欲。

也就是說，它不僅僅是告訴用戶“我很快”，而是通過豐富的內(nèi)容體驗(yàn)，讓用戶感受到“快帶來的價值”——是緊急時刻的救急，是突發(fā)需求的滿足，是現(xiàn)代生活的確定感。在品牌層面，創(chuàng)意視頻實(shí)際上在傳遞：無論何時何地，你的需求都能被即時、確定地滿足。

即時零售的競爭，正在從履約效率轉(zhuǎn)向心智效率。“快”不只是物流指標(biāo)，而是一種在關(guān)鍵時刻給予用戶確定性的能力。這種滿足感，不只是單純的購物體驗(yàn)，也是一種現(xiàn)代生活方式的安全感。

用好 AI 做營銷 ，得敢于讓它成為“配角”

在品牌營銷對于 AI 的探索中，最早我們當(dāng)它是“效率工具”：AI 幫我們寫腳本、做分鏡、降本提速。后來是“視覺奇觀”：不可能實(shí)拍的場景、不存在的世界觀、過度精致但高度同質(zhì)的畫面。

但是在內(nèi)容營銷中，只有速度和吸引眼球重要嗎？

在美團(tuán)閃購的這個案例中，AI 解決的不是效率，而是“想象力天花板”。

在傳統(tǒng)拍攝手繪+特效邏輯下，神話世界、宏大場景、高頻轉(zhuǎn)場，都意味著極高的制作成本與執(zhí)行門檻。而 AI 的介入，讓這些“難以快速落地”的想象力，變成了一種可以被穩(wěn)定交付的敘事能力。這使得品牌終于可以把重點(diǎn)放回到一件事上：如何把“即時零售”的價值講得更徹底。

比如夸張化呈現(xiàn)“快”——快到什么程度？快到連神話人物的解決方案都顯得慢了。而 AI，恰好擅長制造這種“不合常理，但直覺成立”的速度感。

再比如如何突出“多”呢？——其實(shí)在日常場景里很難被感知。但當(dāng)場景被拉到極端：神話世界、西游八十一難，“萬物皆可閃購”才會顯得合理。AI 把現(xiàn)實(shí)中的 SKU 優(yōu)勢，放進(jìn)了一個沒有物理限制的敘事空間里。

我們總是習(xí)慣追逐新概念、新技術(shù)，但營銷的本質(zhì)始終不變。美團(tuán)閃購此次 AI 營銷的可貴之處，在于用最前沿的技術(shù)，回歸了最本質(zhì)的營銷邏輯：找到品牌與用戶之間的共鳴點(diǎn)，再用最創(chuàng)新的方式表達(dá)出來。

AI 是那么強(qiáng)大，但落在營銷中，依然要敢于讓它成為“配角”。