中式團播為何在韓國玩不轉？

短短一年左右，韓國團播便已撕開一片新藍海。

從零散嘗試到規(guī)模落地，本土已有第一批“吃螃蟹”的工會完成了體系搭建，甚至韓國還成為了國內(nèi)MCN出海必爭之地。

據(jù)韓媒不完全統(tǒng)計，截至2025年底，韓國本土已有超過1000家進行直播業(yè)務的MCN。在這之中，不容忽視的則是中國MCN 的落地、合作、投資。當內(nèi)地團播進入供給過剩、模式同質化的瓶頸期，一些敏銳的入局者們率先將成熟的團播方法論“搬出墻外”，將韓國視為新的試驗場與放大器。

在更高付費意愿、更大監(jiān)管尺度、更強練習生文化土壤與尚未完全內(nèi)卷的市場環(huán)境下，韓國團播正在醞釀著更大的商業(yè)想象空間。而部分率先入場的中國MCN，已在低調布局中跑通模型，實現(xiàn)“悶聲發(fā)財”。

搶灘TikTok團播進行時

韓國團播的風起，離不開TikTok的助力。

2022年5月，TikTok Live正式在韓國上線，在經(jīng)過市場準入階段之后迅速進入增長，尤其是在去年短短一年內(nèi)，韓國本土立足TikTok Live模式的MCN規(guī)模增長達到五倍。

如今的韓國團播市場，不乏與中國團播公司有著千絲萬縷的聯(lián)系：同樣的霓虹燈光背景板、大長腿特效、PK跳舞、疑似擦邊的性感編舞、流行歌曲混搭、上票話術、“放飯”規(guī)則，以及扯著尖嗓的MC水印等等。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前扎根于TikTok的韓國團播，與前兩年團播在抖音剛爆紅時期的玩法相似，基本上還停留在復刻國內(nèi)的成功方法論；既沒有尚未凸顯出本土化特有的團播特征，也并未開始“卷”場景布置、編排、運鏡，還處于低成本投入期。

在韓國團播，主要有幾股勢力和玩法：中資入駐、本土韓資、中韓合資。

比如，無憂傳媒在2024年便先遣試水，去年還落地了韓國辦公大樓，陸續(xù)簽下chu_danbi、lucete_zero、姜赫敏、孫英俊等韓區(qū)TikTok頭部百萬達人，還建立起了團播培養(yǎng)企劃。根據(jù)社交平臺上大量韓國部門員工反饋來看，借由國內(nèi)成功團播案例如AIM銀河少女、宇宙R.E.D，無憂傳媒同樣也在韓緊鑼密鼓招募、培養(yǎng)團播組合。

同樣的，組建韓國本土直播MCN也成為不少中國團隊的選擇。像MCN WENDY Media&Studios便是如此，并在去年12月推出了第一支直播男團podo.page X；而曾擔任K-Pop女團Say My Name、MAJORS女團經(jīng)紀人的“在韓老張”，也在去年下半年成立K-STAR推出直播女團K-ISS、直播男團K-SEE兩支組合。

另一種方式，則是通過中韓合作、投資建立韓國MCN，依托彼此優(yōu)勢試水。典型代表，如由中國MCN二年級傳媒與韓國BNB INDUSTRY集團合資建立的子公司BNB PLAY。截至2026年1月，不過一年時間，BNB PLAY旗下便已孵化出6支韓國團播組合，分別為Play devil、Play angel、Play Hero、Play zero、Play list、Play star，基本上以2-3人團形式。

其中，去年1月成立的Play Hero已在TikTok擁有超過98萬粉絲關注；而擁有超過50萬粉絲的Playlist在去年韓國TIkTok年度頒獎禮獲得“年度最佳現(xiàn)場音樂創(chuàng)作獎”。不過半年，BNB PLAY就在TikTok韓國部主辦的“2025 年上半年 TikTok 直播經(jīng)紀公司交流日”活動中，憑借斷層直播入賬，拿下團播銷售額第一名表彰。

不僅如此，部分中國MCN也在試圖將韓國網(wǎng)紅、練習生、素人簽至內(nèi)地抖音團播組合，打造國際化團播模式，扎根抖音的同時，也向海外反向輸出。比如，韓國同性情侶網(wǎng)紅寶城便在去年12月加入直播男團“新星-MAX”。早在去年夏天，不管是歸國K-Pop綠卡愛豆還是過氣K-Pop偶像，都一度成為內(nèi)地各團播直播間爭相邀約“飛行”或常駐。

有意思的是，部分MCN也另辟蹊徑，在內(nèi)地招募會說韓語、英語的中國人組建面向海外市場的團播組合，僅需“翻墻”便能出海韓國。比如，去年12月，西南區(qū)頭部MCN天夏傳媒便開始籌備旗下第一支韓國女團。

當然，韓國本土MCN并不甘于落后，也在自主培育、耕耘團播達人。像韓國第一MCN SOON娛樂便較早試水團播板塊，而成立于2024年的SH娛樂則極具代表性，其在兩年內(nèi)推出K-Kings、K-Queens、Wish、Elixir of luv四支由職業(yè)舞者組成、粉絲量均達到10萬以上的直播組合。

當中國MCN爭搶韓國人入團之時，韓國MCN也反其道而行之，招募華人組建團播團隊。比如Star boys便是由韓國MCN成立的華人男團，其所屬社Stars娛樂也自稱該支組合為“韓國首支（直播）華人男團”。

不過，相比其他主要出海市場如雨后春筍般崛起的團播矩陣，中國MCN在韓國的TikTok團播業(yè)務目前來說僅僅是小有所得，仍未能深入掘金到直播市場的“大動脈”。

中式團播為何在韓國玩不轉？

自2024年以來，TikTok團播一直處于“小火慢燉”的初級階段。

對比東南亞、日本等直團播直播間，韓國TikTok團播極度依賴單一“大佬”氪金，多維度上票普遍相對困難。根據(jù)音樂先聲觀察，即便是在團播高峰時間段如晚上6點以后，韓區(qū)團播直播間男團維持在百人以上，女團則將將過百。

究其原因，很大程度在于韓國本土的互聯(lián)網(wǎng)直播文化十分成熟，且在監(jiān)管相對寬松的背景下，形成了自身獨特的直播文化。

早在千禧年初期，不管是個播還是團播，直播文化已經(jīng)扎根韓國，且由于分級政策存在，不乏有18+、19+內(nèi)容版塊。諸如AfreecaTV（SOOP）、Twitch（24年宣布退出）、KakaoTV、NaverTV乃至成人向的PopkonTV、PandaTV等平臺，均為韓國頭部直播平臺。

同時，不僅是頭部平臺早已盤踞多年，韓國“BJ文化”影響下，使得主播們沒有足夠的理由選擇團播。所謂BJ，即“Broadcast Jockey”縮寫，起初意指在AfreecaTV進行直播的主播，而后用來泛指進行直播活動的各類主播。要知道，素人路演、弘大街頭舞團表演等唱跳表演直播早就充斥在韓國互聯(lián)網(wǎng)，包括吃播、游戲主播、Girl/Boy Talk等實時互動的多類型直播，均是韓國本土頗受歡迎的直播類型。

更重要的，BJ們的直播流水收入也高于TikTok團播。比如據(jù) PoongToday 報道，AfreecaTV 上收入最高的主播每年收入能在 100 億韓元（4730萬元）至 300 億韓元（1.422億元人民幣）之間。

像BJ Haekjji曾收到一位觀眾贈送的120萬個星光氣球，平均每天價值1.32億韓元（62.4萬元人民幣）。與國內(nèi)類似，主播們的高收入帶動網(wǎng)紅直播高飛猛漲，小學生們?nèi)司Ｍ蔀橹鞑ァ?

不難理解，韓國本身便具有適合直播的生存土壤，只是本土早已形成的消費習慣、更高直播尺度下的滿足閾值，TikTok團播的掘金事業(yè)難以一步到位。

這也導致，中式團播的打法在韓國本土有些受挫。

從事跨國團播業(yè)務的運營“小月”就向音樂先聲提到，不少中國MCN組建韓國團播陣容“不超過五天就能上播，首要看臉、身高、身材，合適就上，唱跳基礎有沒有無所謂。因為在內(nèi)地團播市場，觀眾更傾向于看帥哥美女擦邊和提供情緒價值。”

但在TikTok，身有“硬核”唱跳功底或者抽象內(nèi)容表演的團播更受用戶喜愛。“我覺得TikTok用戶對于K-Pop有濾鏡，很想當然地認為韓國團播人均專業(yè)水平，如果只是單純美、帥、擦很難上票。可是國內(nèi)過去的MCN求的是快錢，怎么可能自己去耗時耗錢培養(yǎng)唱跳練習生呢？”

歸根結底，團播也是娛播，其所提供的主要是情緒價值，但情緒價值卻也有文化差異屬性。

韓國“暴利”團播有多野？

如上述所言，韓國直播業(yè)是有所繁榮的，而掌握著暴利大頭的韓國團播，更多游走于相對寬松的直播監(jiān)灰色地帶的團播。

據(jù)音樂先聲觀察，韓國直播業(yè)界的流水大頭基本上以涉及擦邊、19禁大尺度跳舞為主的團播直播間。即便是小小露溝、不雅動作擦邊，日流水也能高達5億韓元（約236萬元人民幣）以上，19禁更是能達到一夜入賬千萬（人民幣）。甚至，不少主播還會開啟付費粉絲專屬直播間，直播尺度也以滿足付費觀眾的各種要求為主。

像韓國AfreccaTV主播Commando Zico推出的“Excel直播”便是一種大尺度的團播形式，曾達成年入約320億韓元（約1.53億人民幣）。通常會有多位女性BJ根據(jù)收到的打賞進行表演，袒胸露乳、衣不蔽體、現(xiàn)場脫衣跳舞更是常態(tài)；現(xiàn)場也會有男性BJ、主持人共播，而觀眾打賞后會像Excel表格一樣進行排名，讓看客不斷在視聽刺激中放棄理智。

這類團播中，除了名聲在外的直播主 Commando Zico，像PandaTV的19禁團播“Panda Class”尺度更是驚人，甚至單日流水不乏達到千萬人民幣級別。

不過，由于大尺度團播掌握著壓倒性的流水，導致直播環(huán)境愈加極端化，同樣也引發(fā)了抗議之聲。尤其是隨著Netflix 原創(chuàng)節(jié)目《激贊網(wǎng)紅》播出后，女選手在生存節(jié)目中繼續(xù)進行脫衣直播，對于此類帶有情色基底的批評之聲也同樣越來越大。

此外，這類團播成員也不頻頻曝出深陷毒品、性侵犯等違法犯罪活動遭到逮捕的丑聞，也同樣令涉事平臺深陷負面漩渦。比如AfreccaTV在2025年第二季度就因此股價暴跌，迄今仍面臨銷售額低于預期的風險。

不過，隨著李在明上臺，韓國娛樂產(chǎn)業(yè)相關法案也在進行一定調整，加之此前“N號房”等灰色產(chǎn)業(yè)的盛行，韓國直播業(yè)內(nèi)的19禁內(nèi)容也不免面臨整頓。

這對于國內(nèi)團播公司無疑是個利好。當韓國團播告別“搞顏色”，兵結合本土喜好調整團播內(nèi)容，中國 MCN 或許有望在 K-Pop的故鄉(xiāng)站穩(wěn)腳跟。

韓國市場雖然“難啃”，但也指日可待。