麻辣王子硬剛衛龍，到底誰才是“辣條正宗”？

出品丨花朵財經觀察（FF-Finance）

撰文丨學研

真是活久見！各種老字號的派別之爭見多了，就是沒想到現在連辣條也要搶正宗。

前段時間出差，小編差點被麻辣王子的廣告晃瞎眼。大紅配色+白色字體，還有由“川菜掌門人”、“辣條發明人”，以及麻辣王子老板張玉東組成的“麻辣中年男團”，審美當真有些辣眼睛。

更關鍵的是，"只做正宗麻辣，不做甜條"的廣告語，句句不提衛龍，但處處都是“嘲諷”。要知道，衛龍當初就是靠甜辣口味打開市場。

花朵財經上次看到同行如此針鋒相對，還是巴奴那句毫不掩飾的“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”廣告語，硬蹭海底撈。

過去一年，麻辣王子在電商、戶外等多渠道投放中，都清楚地表明了自己在做正宗辣條。表面上看，這似乎只是麻辣王子又一次“碰瓷營銷”，但往深處想，麻辣王子高調背后其實仍是市場份額之爭。衛龍辣條業務營收占比下降，給了麻辣王子超車的機會。

PART.01

兩家“辣條大王”師出同門

說起辣條，衛龍是國內當之無愧的辣條一哥。財報數據顯示，衛龍2025年上半年銷售額達到34.82億元；去年4月，麻辣王子公布其2024年銷售額破15億元。

相比之下麻辣王子雖然也位列頭部，但和衛龍營收還有不小的差距。而且辣條現在僅算是衛龍的第二大單品，自從上市后，衛龍著手開發第二曲線產品，其中以魔芋爽為代表的蔬菜制品，如今的營收占比遠超以辣條為代表的調味面制品。

麻辣王子和衛龍都是出身湖南平江，這個地方稱得上是中國辣條之鄉。早期的辣條行業，幾乎沒有門檻。湖南平江家家戶戶做辣條，小作坊遍地，簡直是“閉著眼睛都能賺錢”。

1999年，平江人劉衛平帶著弟弟劉福平跑到食品工業重鎮、小麥產地的河南漯河，繼續做辣條。2001年，劉衛平兄弟倆成立了衛龍美味公司；2004年，又注冊了“衛龍”商標。

此后二十年，兄弟倆憑借獨創的甜辣味辣條迅速打開北方市場，成功在大眾消費者中建立起“衛龍=辣條”的觀念。

張玉東

就在衛龍起步發展的同一時期，同為平江老鄉的張玉東選擇了另一條路。他留在平江養過豬、種過地、賣過茶，但都沒啥起色。后來他轉型做辣條，品牌名叫做“玉峰食品”（后改名為麻辣王子），只做麻辣口味。

鼎盛時期，行業隱約有“南玉峰、北衛龍”的格局，2家企業在一定程度上平分秋色。

然而，2005年，平江成為食品安全重點整治區域。區域內辣條企業數量從2000多家銳減到500多家。麻辣王子遭遇重創，此后很長一段時間里，一直掙扎在生死線上。

2013年，麻辣王子砍掉能創造3個億營收的產品線，員工數量從1200人銳減到300人，大量廠房空置，原材料堆積過期。張玉東幾經掙扎，一度發不起工資。

遠在河南的衛龍倒是沒受多大影響，反而趁機引進自動化產線、建立質檢體系，升級了生產衛生體系，還在淘寶直播生產車間和設備，混得風生水起。一舉完成了從“街邊油膩零食”到“網紅國潮懷舊品牌”的華麗蛻變。

劉衛平、劉福平兄弟上市敲鐘現場

麻辣王子這邊，直到2019年才緩過來，實現了扭虧為盈，但與衛龍的差距越拉越大。2021年，衛龍營收48億，正在籌備上市，而麻辣王子的營收才剛剛到3億，僅為衛龍的十六分之一。

PART.02

碰瓷營銷還是“宗派”之爭？

就這樣的體量差距，麻辣王子不在營銷上下功夫，真的很難縮小雙方的差距。

怎么辦呢？自然要從國人最直觀的判斷標準下手。

前面說到，許多消費者買辣條必看衛龍，可麻辣王子更聰明，它從不正面跟衛龍對比，它只說“我更正宗”。

2020年以后，麻辣王子開始反復強調一句話：“傳承平江辣條正宗”。不僅如此，它請來3位“辣條發明人”為其站臺，又用“辣條正傳”，試圖用歷史講清辣條本來就是川味麻辣的。

在2023年的“10億慶功會”上，麻辣王子又請來了新一代川菜掌門人肖見明，不斷強化正宗麻辣的品牌形象。它還在長沙、成都和深圳開了辣條博物館，現場還有深度參與互動喊口號的環節。

除了線下，麻辣王子創始人張玉東的兒子張子龍通過與博主合拍視頻出圈，做起了“麻辣兒子”IP，在線上講故事。

這一套組合拳下來，麻辣王子的市場份額還真的穩步上升。2024年，麻辣辣條銷量突破15億，同比增長50%。有趣的是，就連在湖南平江當地的官方宣傳中，提到辣條必夸麻辣王子。

至少在辣條這一賽道，麻辣王子已經成為衛龍不得不重視的對手。

衛龍用了二十年時間，讓消費者認為“衛龍=辣條”。而很多人認為麻辣王子就是靠“碰瓷/抽象營銷”干起來的。

只能說是，但不全是。

比如配料表升級，麻辣王子就走在了衛龍前面，2014-2018年，麻辣王子先后取消了一系列甜味劑和色素等添加劑。2018年，衛龍部分產品受到了湖北質監局關于添加防腐劑的處罰。但健康辣條終究是個偽命題，辣條屬于高鈉食品，無論如何調整配料，都需注意攝入量。

而營銷方面，其實是所謂的挑戰者策略。漢堡王和麥當勞，東鵬特飲和紅牛，甚至是王老吉和加多寶......這些都是借對方的知名度給自己打廣告的鮮明案例，并不新鮮。

但在商業領域，宣傳可以出圈，但留不住顧客。

麻辣王子的增長與渠道擴張和下沉有著直接關系。2024年，它的線下渠道覆蓋了16個省會和42個地級市；線上渠道銷售占比由2019年的9%增長到了2024年的超20%。作為對比，衛龍的線上渠道銷售占比為10.5%。這或許才是麻辣王子真正厲害的地方。

客觀來說，麻辣王子目前的營收體量和衛龍仍有一定的差距，但是衛龍整體增長主要由魔芋爽等產品拉動，辣條的收入甚至在2025年上半年出現下滑，這給麻辣王子帶來了反超的機會。

但說到底，衛龍和麻辣王子的競爭，最終贏家還是消費者。畢竟，在零食江湖的激烈競爭中，沒有永遠的王牌，只有持續的進化。至于究竟誰才是“辣條正宗”，我們只需辣條配瓜，開心看戲就完事了。