反內(nèi)卷再次升級(jí)，這次能剎住外賣大戰(zhàn)嗎？

外賣的競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)不會(huì)結(jié)束，也不應(yīng)該結(jié)束。但競(jìng)爭(zhēng)的主題，卻可以是更良性的。

作者|楊知潮

01 還未燒起來(lái)的戰(zhàn)火，被踩下了剎車

2025年，僅僅半年里，外賣大戰(zhàn)就燒掉了阿里、京東、美團(tuán)三家大約800億的資金，三家的利潤(rùn)受到嚴(yán)重影響。

高額的虧損并沒(méi)有勸退野心勃勃的阿里：1月8日，據(jù)多家媒體報(bào)道，阿里面向投資者的最新交流信息顯示，淘寶閃購(gòu)明確2026年核心戰(zhàn)略：首要目標(biāo)是份額增長(zhǎng)，會(huì)堅(jiān)定加大投入以達(dá)到市場(chǎng)絕對(duì)第一。

美團(tuán)和京東雖然沒(méi)有回應(yīng)，但毫無(wú)疑問(wèn)，如果不想拱手放棄自己的客戶，他們想不想打，都必須接招。

而無(wú)論誰(shuí)能勝利，這都將是一場(chǎng)可怕的戰(zhàn)爭(zhēng)，不僅會(huì)嚴(yán)重拖垮三家的利潤(rùn)，還會(huì)干擾即時(shí)零售乃至整個(gè)餐飲行業(yè)正常的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。

好在，這場(chǎng)即將發(fā)生的新一階段戰(zhàn)爭(zhēng)，被踩下了剎車——出手的是國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局。

1月9日下午，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局在官方公眾號(hào)發(fā)文：近日，國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室依據(jù)《中華人民共和國(guó)反壟斷法》，對(duì)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況開(kāi)展調(diào)查、評(píng)估。

這也是國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)的一貫態(tài)度，并早在2025年5月、7月，連續(xù)兩次約談行業(yè)相關(guān)企業(yè)，要求公平有序競(jìng)爭(zhēng)。

作為常態(tài)下競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)營(yíng)效率最高的美團(tuán)，也當(dāng)然樂(lè)于見(jiàn)到補(bǔ)貼式競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)束。美團(tuán)官微也發(fā)文表示支持和擁護(hù)：

1月9日下午，國(guó)務(wù)院雙反委員會(huì)辦公室宣布啟動(dòng)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查、評(píng)估。美團(tuán)堅(jiān)決擁護(hù)，將全力做好配合工作。近一段時(shí)間以來(lái)，外賣市場(chǎng)“拼價(jià)格、拼補(bǔ)貼、控流量”等非理性競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題突出。美團(tuán)多次呼吁行業(yè)回歸理性，堅(jiān)決反對(duì)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。美團(tuán)將以此次調(diào)查為契機(jī)，和行業(yè)內(nèi)各平臺(tái)一起，共同落實(shí)市場(chǎng)主體責(zé)任，公平參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)外賣平臺(tái)服務(wù)行業(yè)創(chuàng)新和健康發(fā)展。

這是美團(tuán)長(zhǎng)期以來(lái)的態(tài)度，早在2025年年中接受媒體采訪時(shí)，美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊CEO王莆中就明確表示，美團(tuán)不想卷，是被動(dòng)卷入。美團(tuán)管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上也多次對(duì)補(bǔ)貼式的非理性競(jìng)爭(zhēng)表示反對(duì)。

而眼下，三家的競(jìng)爭(zhēng)，有望回到美團(tuán)喜歡的節(jié)奏中——也是正常的節(jié)奏中。

02 戰(zhàn)爭(zhēng)是場(chǎng)浩劫

戰(zhàn)爭(zhēng)往往沒(méi)有贏家。

在2025年三季度：美團(tuán)出現(xiàn)160億元的大幅度虧損。阿里巴巴凈利潤(rùn)同比下降53%，經(jīng)調(diào)整EBITA下滑超過(guò)7成。京東凈利潤(rùn)同比腰斬。

阿里巴巴雖然盈利，但畢竟這家公司基本盤(pán)在電商，數(shù)據(jù)是包含了非即時(shí)零售業(yè)務(wù)的。而按照高盛的預(yù)計(jì)，三季度即時(shí)零售業(yè)務(wù)分別給阿里和美團(tuán)帶來(lái)了360億和200億的虧損——前者還要多虧一些。

流血的不光是平臺(tái)，“內(nèi)卷”還會(huì)影響下游的商家——畢竟神仙打架，很容易誤傷凡人。

以三家競(jìng)爭(zhēng)最激烈的茶飲咖啡領(lǐng)域?yàn)槔瑥哪瓿蹙〇|外賣崛起開(kāi)始，飲料這個(gè)低單價(jià)高頻的品類，就成為了三家的爭(zhēng)奪核心點(diǎn)，三方不斷在此拉扯，試圖奪走用戶的習(xí)慣。

這個(gè)過(guò)程里，當(dāng)然可以給商家?guī)?lái)訂單，但很多壓力也被傳導(dǎo)給了商家。據(jù)多個(gè)茶飲品牌的門(mén)店在社交媒體上的披露，外賣的補(bǔ)貼并非完全由平臺(tái)出錢(qián)，門(mén)店自己也要參與部分補(bǔ)貼，拉低了毛利率。

哪怕是連鎖品牌，也倍感壓力，三季度，瑞幸咖啡的配送費(fèi)用占比從9.1%上升到18.9%，最終導(dǎo)致了當(dāng)期經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下滑了5個(gè)百分點(diǎn)——這還是行業(yè)里的大型連鎖品牌，更下游的商家，以及小品牌的議價(jià)權(quán)更低，只會(huì)更加艱難。

更重要的是，任何一個(gè)市場(chǎng)，都有自己的生態(tài)。奶茶品牌之間良性競(jìng)爭(zhēng)，最終形成一個(gè)更健康的格局。

而三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭體量太大了，它們一個(gè)季度的營(yíng)銷費(fèi)用，可能是某個(gè)餐飲品牌幾年的利潤(rùn)。當(dāng)這些超額資源注入，生態(tài)就會(huì)被直接擾亂。

假設(shè)一下：一家飲料品牌可能由于效率低下，品質(zhì)平庸，原本應(yīng)該被淘汰出市場(chǎng)。但由于外賣巨頭的涌入帶來(lái)超額補(bǔ)貼，反倒讓它具備了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這對(duì)那些效率更高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是非常不公平的。

它還會(huì)影響到下游的價(jià)格體系。餐飲行業(yè)的價(jià)格是長(zhǎng)期博弈、市場(chǎng)教育的結(jié)果，是利潤(rùn)與銷量之間的平衡。而一旦大規(guī)模補(bǔ)貼涌入，就會(huì)瞬間破壞掉品牌好不容易撐起的價(jià)格體系。即便能夠帶來(lái)訂單，在長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也會(huì)損害商家的利益。

美團(tuán)管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上也曾明確表示：這種“內(nèi)卷”是無(wú)法為行業(yè)創(chuàng)造任何真正價(jià)值的，也無(wú)法助力行業(yè)持續(xù)發(fā)展。

而當(dāng)不正常的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束，不止美團(tuán)、京東、阿里可以有更好的利潤(rùn)率，餐飲店、奶茶店、連鎖品牌也可以喘一口氣了。他們將在未來(lái)把精力投入到服務(wù)和效率上，而不是思考如何通過(guò)外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼沖擊低價(jià)單量。

03 打文明禮貌仗

當(dāng)然，外賣的競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)不會(huì)結(jié)束，也不應(yīng)該結(jié)束。

但競(jìng)爭(zhēng)的主題，卻可以是更良性的。

比如價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)然可以打，但價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該是為利益鏈條留足利潤(rùn)后，對(duì)效率的比拼。

據(jù)瑞銀與美團(tuán)舉辦的路演披露，美團(tuán)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的UE差距為2元左右，但已經(jīng)收窄，預(yù)計(jì)長(zhǎng)期將穩(wěn)定在1-1.5元人民幣，即同樣的競(jìng)爭(zhēng)格局下，美團(tuán)可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少虧1-1.5元，或者多賺1-1.5元。

這種數(shù)據(jù)背后，才是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間真正的體系化效率所在，也是真正“創(chuàng)造價(jià)值”的部分。

三方的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，不應(yīng)是用虧損式補(bǔ)貼來(lái)彌補(bǔ)這種效率的差距。而應(yīng)該是：美團(tuán)努力維護(hù)、擴(kuò)大自己的效率優(yōu)勢(shì)，阿里、京東努力縮小，乃至反超美團(tuán)的效率，從而獲得真正的業(yè)務(wù)護(hù)城河。

這個(gè)過(guò)程更加漫長(zhǎng)和困難，它需要整個(gè)系統(tǒng)的搭建、算法的優(yōu)化、配送網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、商家供給的豐富和優(yōu)化。甚至還包括AI技術(shù)的應(yīng)用，無(wú)人機(jī)的新興配送網(wǎng)絡(luò)搭建。

通過(guò)這一系列的努力，編制出一整張網(wǎng)絡(luò)，建立起自己的即時(shí)零售業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

這樣一旦建成，它就能真正創(chuàng)造價(jià)值，縮小整個(gè)交易中的損耗，為消費(fèi)者提供真正物美價(jià)廉的商品和服務(wù)，并惠及股東和整個(gè)行業(yè)。

頭圖來(lái)源|AI制圖