國風音樂消費：從潮流到C位｜2025年終復盤

站在2025年的十字路口，面對下一個十年的不確定性，就像給行業(yè)玩家出了一道新的選擇題，而國風賽道無疑是一個值得下重注的賽道。

從街頭巷尾的漢服身影到短視頻平臺的戲腔熱曲，從影視游戲的國風配樂到線下場館的主題演出，從大熱國風單曲《一笑江湖》今年沖上Spotify日本熱榜再度走紅，再到說唱歌手攬佬的《大展鴻圖》中的粵劇旋律、嶺南民俗與孟菲斯說唱接連在海外平臺破圈，巡演場場售罄。2025年，國風文化已徹底走出圈層，成為貫穿全年的文化主旋律。

值得關注的是，國家“十五五”規(guī)劃將“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”納入頂層設計，國風文化迎來了市場與政策的雙重加持，也令國風音樂賽道迎來了新一輪的內(nèi)容價值重估期。

目前，中國市場的重量級平臺玩家，以及處于焦慮中的音樂內(nèi)容投資者，都不同程度地將目光投向了國風賽道。前不久，“國家隊”咪咕音樂也正式官宣，將國風提升為平臺第一戰(zhàn)略、開啟打造“國風音樂主場”的一系列重磅動作。

事實上，這些年國風音樂的市場份額上漲趨勢十分明顯，國風賽道輸出的單曲在短視頻爆曲的市場上表現(xiàn)亮相，平臺級推手的下場，再度提升了國風音樂內(nèi)容價值的基本面，市場對國風賽道的預期在2025年末迎來了一波高漲的熱情。

需要注意的是，本輪國風賽道向好，并非自上而下的投資驅(qū)動，從單一歌曲的消費到多元生態(tài)構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)升級，本質(zhì)上是由消費端所驅(qū)動的，來自消費市場的熱情真正地為國風音樂的發(fā)展打開了新的想象空間。

內(nèi)容資產(chǎn)重估進行時

從小眾到大眾破圈，國風成消費新剛需

回溯十年前，從音樂財經(jīng)編輯部（ID:musicbusiness）初次與古風圈打交道，就已見識到國風歌迷的高活躍度和戰(zhàn)斗力。在當時，一首在圈層內(nèi)爆火的單曲經(jīng)由業(yè)內(nèi)人士的采訪披露，傳遞出想要改編為泛娛樂IP的想法，被歌迷發(fā)現(xiàn)后把這段話的截圖掛到了微博，隨即登上了熱搜。

當然，國風并不等于古風，在2025年的產(chǎn)業(yè)語境下，國風的內(nèi)涵與影響力已實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。因此，我們有必要重新梳理從古風到國風的發(fā)展。

回溯其二十年演進軌跡，90年代末為萌芽期，以《滄海一聲笑》《新白娘子傳奇》配樂等影視歌曲為代表，完成了“中國風”的初步實驗；2005年前后，游戲玩家的二創(chuàng)實踐催生古風圈，培育了一批核心音樂人，經(jīng)由十多年古風圈層的孕育壯大，這為國風音樂后續(xù)的發(fā)展奠定了堅持的基礎。

2015年后，平臺與綜藝的介入推動“從古風到國風”的破圈，進入大眾視野。

2020年至今，國風音樂取得內(nèi)容品質(zhì)升級與文化出海的突破，尤其是游戲《黑神話·悟空》的國外玩家主動傳唱陜北說書、研究《西游記》相關音樂，以及說唱歌手攬佬的“國風說唱”爆火，已經(jīng)證明優(yōu)質(zhì)國風內(nèi)容具備全球傳播潛力。

從數(shù)據(jù)來看，最直觀的是國風音樂消費的數(shù)據(jù)增長，據(jù)統(tǒng)計，當前國內(nèi)國風樂迷規(guī)模已達2億（不去重），覆蓋了從學生群體到職場青年的廣泛受眾。

近日，在中國傳媒大學舉辦的 “闡釋國風·賦能產(chǎn)業(yè)”國風音樂發(fā)展研討會上，咪咕音樂總經(jīng)理朱泓分析道，國風音樂核心受眾聚焦 18-25 歲青年，其在熱門歌曲和視頻彩鈴中均占據(jù)頭部位置，深受年輕用戶青睞。他指出，國風音樂的發(fā)展具備三大驅(qū)動力，分別是青年世代文化自信奠定受眾基礎、文化強國戰(zhàn)略推動傳統(tǒng)文化“雙創(chuàng)”及AI技術變革創(chuàng)作與傳播方式并降低門檻。

環(huán)球音樂大中華區(qū)首席運營官許雯靜以李玉剛和周杰倫為例，分析表示，年輕聽眾追求真實感、文化歸屬感和情感共鳴，而國風音樂能滿足其“身份認同”和“自豪感”的需求，具備強勁的消費潛力，利用全球網(wǎng)絡將國風音樂作為“黃金賽道”推廣，助力國風音樂“走出去”。

的確，從內(nèi)容供給端看，2005至2025年的二十年間，國風主題專輯累計發(fā)行超280張，涵蓋個人專輯、影視OST、特別企劃等多種類型；截至2025年底，各大音樂平臺的國風歌曲總量已突破6.7萬首。

艾媒咨詢此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年國風音樂在消費者音樂類型偏好中占比達35.18%，僅次于流行音樂，這一趨勢在2025年得到進一步強化，國風音樂已穩(wěn)居音樂市場第二大品類。

我們不難下一個論斷，國風音樂在2025年已經(jīng)正式邁入第四階段，進入到新一輪增長周期。顯然，年輕群體的審美遷移，是國風音樂崛起的核心驅(qū)動力。

如今，00后、Z世代不再將日韓、美式文化作為唯一審美參照，而是主動從本土文化中尋找身份認同。譬如，大學校園里的國風社團常態(tài)化活動、漢服文化與日常穿搭的深度融合，以及《黑神話·悟空》《哪吒之魔童鬧海》等國風IP的全球走紅，都印證了本土區(qū)域文化在年輕人中的強大心理認同和對外開放所能釋放的巨大吸引力。

中國傳媒大學音樂與錄音藝術學院副院長趙志安認為，國風的外延涵蓋了“中國風”、“古風”到“國潮”的演進。從定義來看，的確“國風”的消費市場更體現(xiàn)在大眾日常生活的方方面面，從影視游戲、日常穿搭到線下場景，比如像馬面裙之前成為了現(xiàn)象級爆款單品，這些貫穿了一個龐大的新消費和文娛市場。

而國風音樂作為流行音樂中細分的一個賽道，年輕人對國風的追捧，也反過來推動國風音樂成為音樂市場的核心剛需品類。

值得關注的是，在高速增長的同時，國風音樂行業(yè)也面臨著發(fā)展瓶頸，成為制約產(chǎn)業(yè)進一步升級的關鍵命題。

譬如，創(chuàng)作同質(zhì)化是最突出的一個問題，據(jù)音樂財經(jīng)觀察，當前不少國風音樂作品多集中于江湖俠義、帝王情愛等傳統(tǒng)題材，部分作品過度依賴戲腔噱頭，缺乏對傳統(tǒng)文化內(nèi)核的深度挖掘，導致重“量”不重“質(zhì)”的情況大量存在，作品陳詞濫調(diào)、千篇一律，“塑料感”很重。

再加上為適配流行審美，部分作品過度簡化傳統(tǒng)文化元素，導致文化精髓被稀釋，陷入“為國風而國風”的形式化誤區(qū)。中央民族樂團演奏家馮滿天就直言道，現(xiàn)在部分國風作品僅停留在 “流行音樂 + 民族樂器” 的淺層融合，未觸及“道法自然、天人合一”的中國音樂精髓，也缺乏傳統(tǒng)文化哲思，他呼吁創(chuàng)作者深耕傳統(tǒng)音樂的哲思內(nèi)核，追求 “樂通倫理” 的藝術境界，為創(chuàng)作提供專業(yè)文化指導與藝術把關，以提升國風音樂的藝術厚度與品位。

在國風品質(zhì)突圍方面，中國藝術研究院音樂研究所所長李宏鋒表示，在創(chuàng)作上，國風應突破五聲音階與漢族中心視角的桎梏，融入少數(shù)民族音樂元素，挖掘更深厚的傳統(tǒng)美學內(nèi)涵，避免概念窄化、矮化。新樂府廠牌創(chuàng)始人盧中強認為，少數(shù)民族音樂和AI技術是國風音樂發(fā)展的兩大重要突破口，認為AI可激活民族音樂采樣，創(chuàng)造新可能。

此外，產(chǎn)業(yè)鏈路不完善也制約著商業(yè)價值的釋放。此前，國風音樂的發(fā)展多依賴單點內(nèi)容爆發(fā)，創(chuàng)作、傳播、消費、衍生等環(huán)節(jié)缺乏有效聯(lián)動，導致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)潛力難以充分挖掘。譬如，猛犸文化總經(jīng)理邢錦亮就提出，希望平臺能對抗劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供生存土壤，構(gòu)建從人才選拔、內(nèi)容孵化到商業(yè)變現(xiàn)的完整生態(tài)鏈條。

因此，如何構(gòu)建具有全球共鳴的東方美學體系，實現(xiàn)從“文化輸出”到“價值認同”的跨越，如何搭建完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，實現(xiàn)商業(yè)價值與文化價值的雙贏，成為全行業(yè)探索的方向。

咪咕音樂的實踐

搭建“國風內(nèi)容譜系”，打造現(xiàn)象級國風IP

面對國風賽道的發(fā)展機遇與行業(yè)痛點，音樂財經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，至少在國風內(nèi)容供給精品化層面，全行業(yè)正在達成共識，期待通過資源整合與模式創(chuàng)新，推動國風音樂產(chǎn)業(yè)走向規(guī)范化、精品化發(fā)展。

其中，作為國家隊代表，咪咕音樂的探索頗具代表性，核心舉措是搭建“國風內(nèi)容譜系”，將古風、民樂、戲腔、非遺聲腔、國潮電音等不同文化層級納入統(tǒng)一框架，形成兼具深度與廣度的內(nèi)容矩陣。

線上端，咪咕音樂APP設立國風專區(qū)，打造不同的專欄，細分戲腔、國潮DJ、國風說唱、國風搖滾等多元品類的國風細分歌單，精準匹配用戶個性化需求。

同時，平臺通過聯(lián)合出品介入創(chuàng)作端的上游，如與酷狗文化、酷樂聯(lián)盟推進國風季音樂企劃，掌握全版權(quán)資源，為后續(xù)IP化開發(fā)預留空間。咪咕音樂也在近日推出首位AI國風虛擬偶像“彩”，借助數(shù)字技術豐富國風表達形式，同時依托中國移動視頻彩鈴出海戰(zhàn)略，推動國風內(nèi)容走向全球。

在內(nèi)容聚合與創(chuàng)作者培育方面，咪咕音樂牽頭，開辟多元合作格局。咪咕音樂推出國風國潮創(chuàng)作激勵計劃，聯(lián)合訊飛音樂、魚子醬文化等多領域伙伴，打造《國風芳華錄》等優(yōu)質(zhì)綜藝IP。

值得關注的是，頭部版權(quán)合作成為行業(yè)的重要風向標。

2025年，周杰倫和五月天背后的杰威爾音樂和相信音樂相繼與咪咕音樂達成五年長期合作，這是華語樂壇頭部巨星所屬公司首次與音樂平臺達成五年期戰(zhàn)略攜手，既印證了咪咕音樂平臺在“華流頂流”中的行業(yè)吸引力，也彰顯了頂級音樂人對咪咕音樂發(fā)展方向的充分信任。

此外，咪咕音樂APP還廣泛聯(lián)動杰威爾、哇唧唧哇、汐音社等廠牌，匯聚周杰倫、鄧寓君（等什么君）、毛不易等核心國風音樂人，構(gòu)建起覆蓋完整的國風熱歌的內(nèi)容底盤，為用戶提供國風消費更多元的選擇。

在線下端，演藝IP矩陣升級與文旅融合成為兩大發(fā)力方向。

譬如，基于17年3500場演藝經(jīng)驗，咪咕音樂已升級國風特色的咪咕匯、咪咕音樂現(xiàn)場等五大核心IP，2025年第十七屆咪咕匯更以“國風音樂”為主題，集結(jié)周深、張碧晨等歌手，讓國風音樂登上大型音樂盛典C位。

同時，咪咕音樂也一直聯(lián)動包括河南衛(wèi)視在內(nèi)的文旅資源，推動國風演藝與地方文旅結(jié)合，打造“音樂+旅游”消費場景，拓展線下消費邊界。

正如國風探討會上的總結(jié)，咪咕音樂將擺脫傳統(tǒng)彩鈴業(yè)務依賴，借鑒體育賽道轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，深耕國風垂直領域，業(yè)務從版權(quán)購買延伸至自制內(nèi)容、賽事、培訓等全產(chǎn)業(yè)鏈。

小結(jié)

文化與商業(yè)雙贏，持續(xù)提升國風賽道的競爭力

站在2025年年末回望，國風音樂行業(yè)已完成從“被看見”、“被認可”到“構(gòu)建生態(tài)”的關鍵跨越。

國風音樂不再是簡單的音樂品類，而是成為承載傳統(tǒng)文化、傳遞文化自信的重要載體，商業(yè)價值與社會價值實現(xiàn)雙向賦能。

商業(yè)層面，咪咕音樂以版權(quán)合作為基礎，演藝變現(xiàn)、會員付費、文旅聯(lián)動等多元盈利路徑逐漸清晰，為產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供保障；社會層面，咪咕音樂致力于讓國風音樂以消費為載體，讓更多用戶接觸、喜愛傳統(tǒng)文化，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，同時帶動相關產(chǎn)業(yè)就業(yè)與經(jīng)濟增長，實現(xiàn)文化與經(jīng)濟雙贏。

顯然，只有達到足夠規(guī)模、形成產(chǎn)業(yè)價值，國風才能成為真正的“風”而非一陣風，咪咕擁有龐大用戶基礎可支撐規(guī)模效應。接下來，以“咪咕國風音樂主場”戰(zhàn)略為抓手，咪咕音樂將會號召各界合作伙伴共同抱團，共同推動國風音樂產(chǎn)業(yè)規(guī)范化、可持續(xù)化發(fā)展。

展望未來，國風音樂已進入到深化發(fā)展的關鍵階段，市場已認識到國風音樂的文化傳播價值與內(nèi)容資產(chǎn)的價值。未來隨著政策紅利的持續(xù)釋放，市場玩家對國風品類的投資信心增強，無論是產(chǎn)業(yè)端的內(nèi)容升級還是來自C端的消費升級需求，都將推動國風音樂賽道的競爭力持續(xù)提升。