金沙酒業(yè)“又”換帥！何解渠道與品牌的雙重困局？

圖源：文軒圖庫

近日，金沙酒業(yè)人事生變，韓玉國獲任命為公司副總經(jīng)理兼營銷中心總經(jīng)理，接掌營銷體系。原營銷中心總經(jīng)理王維龍已從公司離職。

新帥能否扭轉(zhuǎn)金沙酒業(yè)困局？

韓玉國在醬酒領(lǐng)域算是受關(guān)注度較高的管理者之一。他深耕白酒行業(yè)多年，其職業(yè)生涯與金沙酒業(yè)的發(fā)展緊密相連，并在公司被華潤啤酒整合后的關(guān)鍵階段承擔(dān)了重要領(lǐng)導(dǎo)職責(zé)。

公開履歷顯示，韓玉國于2007年加入公司，加入金沙酒業(yè)后，他歷任多個(gè)重要管理崗位，從基層穩(wěn)步晉升，全面參與公司的生產(chǎn)、運(yùn)營及銷售體系構(gòu)建。

他從遵義銷售部的基層起步，在最初的五年里，他與其團(tuán)隊(duì)將遵義市場的年銷售額從418萬元大幅提升至1億元，市場開拓能力突出。

2019年，其職責(zé)范圍拓展至湖北省市場。在三年時(shí)間內(nèi)，他成功將湖北打造為金沙酒業(yè)在省外市場的增長標(biāo)桿，銷售額從1500萬元躍升至1.6億元。

2023年華潤啤酒完成對(duì)金沙酒業(yè)的收購后，公司內(nèi)部管理體系重塑。韓玉國通過公開競聘，升任湘鄂贛大區(qū)總經(jīng)理。直至本次被任命為副總經(jīng)理兼營銷中心總經(jīng)理前，他一直擔(dān)任該區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。

在韓玉國履新“接棒”的同時(shí)，離職的王維龍同樣受到業(yè)界關(guān)注。去年12月26日，王維龍接棒李濮（已被提拔為金沙酒業(yè)總經(jīng)理）擔(dān)任金沙酒業(yè)副總經(jīng)理及營銷中心總經(jīng)理。

值得一提的是，王維龍?jiān)谠撀殑?wù)還未做滿一年，有消息稱，王維龍離職后或創(chuàng)業(yè)。

2022年10月，華潤啤酒間接全資附屬公司華潤酒業(yè)控股有限公司，擬以增資擴(kuò)股和購買舊股相結(jié)合的方式，合計(jì)出資約123億元，收購金沙酒業(yè)55.19%的股權(quán)。

資本的注入曾為金沙酒業(yè)描繪了宏偉藍(lán)圖，但隨之而來的并非一蹴而就的騰飛，而是漫長的戰(zhàn)略整合與市場考驗(yàn)。

自華潤啤酒控股后，行業(yè)環(huán)境已發(fā)生深刻變化。

隨著白酒行業(yè)進(jìn)入持續(xù)的深度調(diào)整期，金沙酒業(yè)作為華潤白酒版圖的核心，正面臨遠(yuǎn)超預(yù)期的現(xiàn)實(shí)壓力。

高端失守與增長焦慮

當(dāng)前中國白酒行業(yè)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整。產(chǎn)能整體過剩與市場需求收縮矛盾加劇，競爭激烈，渠道庫存高企，醬香品類熱度回調(diào)，全行業(yè)利潤普遍承壓，進(jìn)入深度盤整周期。

根據(jù)華潤啤酒2025年半年報(bào)，公司旗下白酒業(yè)務(wù)2025年上半年?duì)I收為7.81億元（白酒部分業(yè)績主要為金沙酒業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)），金沙酒業(yè)離曾經(jīng)的百億目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。

面對(duì)當(dāng)前市場狀況，金沙酒業(yè)集中資源發(fā)展“摘要”“金沙”品牌及光瓶酒，并借助啤酒業(yè)務(wù)已建立的渠道網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大中檔及光瓶酒的覆蓋與銷售。

11月18日，金沙酒業(yè)母公司華潤酒業(yè)，與華潤萬象生活簽訂白酒銷售戰(zhàn)略合作協(xié)議，利用后者在管住宅、寫字樓、購物中心、產(chǎn)業(yè)園等豐富業(yè)態(tài)及B、C端多元客戶進(jìn)行白酒銷售。

隨后，在12月2日，華潤酒業(yè)與中國供銷商貿(mào)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，華潤酒業(yè)認(rèn)為此次簽約給旗下白酒業(yè)務(wù)開辟高效穩(wěn)定的增長通道，注入強(qiáng)勁的渠道動(dòng)力，將有效開拓市場增量，持續(xù)推動(dòng)白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模與質(zhì)量的雙重提升，夯實(shí)長期發(fā)展根基。

盡管金沙酒業(yè)持續(xù)在開拓銷售渠道，但真正制約金沙酒業(yè)的核心問題之一是其管理層頻繁的更替。

自華潤酒業(yè)進(jìn)場后，金沙酒業(yè)兩年內(nèi)多次更換董事長、兩次更換總經(jīng)理，且眾多核心崗位被華潤雪花啤酒的“老人”掌控，管理團(tuán)隊(duì)在制定戰(zhàn)略時(shí)，可能受限于過往的成功經(jīng)驗(yàn)，未能充分突破傳統(tǒng)白酒運(yùn)營模式的慣性思維。這導(dǎo)致其對(duì)當(dāng)前市場環(huán)境下所必需的新打法、新工具投入不足。

核心領(lǐng)導(dǎo)層更換在短期內(nèi)容易引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，新領(lǐng)導(dǎo)的市場策略、渠道政策及費(fèi)用審批節(jié)奏可能發(fā)生變化。

這將導(dǎo)致經(jīng)銷商短期觀望、市場投入減緩甚至?xí)和＃辉袌F(tuán)隊(duì)可能經(jīng)歷調(diào)整，影響執(zhí)行穩(wěn)定性與客戶關(guān)系；品牌的市場聲量與動(dòng)銷節(jié)奏可能出現(xiàn)波動(dòng)，這種“換擋期”的陣痛無法避免。

文軒財(cái)經(jīng)了解到，金沙酒業(yè)部分區(qū)域還面臨渠道費(fèi)用兌付難題，核心經(jīng)銷商的合作根基受到動(dòng)搖。此類問題的累積，嚴(yán)重侵蝕了渠道信任。當(dāng)渠道伙伴失去持續(xù)運(yùn)營的動(dòng)力，品牌在終端市場的陳列、推廣和消費(fèi)者互動(dòng)節(jié)奏都將放慢。

當(dāng)前，金沙酒業(yè)的高端產(chǎn)品的品牌價(jià)值認(rèn)知模糊，在行業(yè)周期性調(diào)整與市場競爭壓力下，產(chǎn)品的終端實(shí)際成交價(jià)格出現(xiàn)倒掛或大幅波動(dòng)，偏離官方指導(dǎo)價(jià)。

業(yè)績的持續(xù)下滑，不僅反映在財(cái)報(bào)的數(shù)字上，更直接傳導(dǎo)至市場一線，加劇了運(yùn)營層面的壓力。

在收購前，金沙酒業(yè)在2021年的營收達(dá)到36.4億元人民幣的峰值。然而，其業(yè)績?cè)诒皇召徍蟪霈F(xiàn)顯著下滑：2023年?duì)I收降至20.67億元，2024年僅微增至21.49億元——與收購前的鼎盛時(shí)期相比，規(guī)模縮水約四成。

盈利能力的下滑尤為明顯。公司凈利潤從2021年的13.15億元，大幅下降至2024年的約6.8億元，幾近腰斬。

若以華潤啤酒收購時(shí)的估值進(jìn)行換算，金沙酒業(yè)當(dāng)前的年?duì)I收規(guī)模僅約合收購估值的五分之一。從投資回報(bào)角度看，其回本進(jìn)度尚未過半。

根據(jù)華潤啤酒披露的業(yè)績看，其白酒業(yè)務(wù)在2025年上半年呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，該板塊營收約為7.8億元，較上年同期下降33%，收入減少近4億元，經(jīng)營壓力顯著加劇。

在2025年8月的業(yè)績會(huì)上，華潤啤酒管理層坦承白酒板塊“略有下降”，但其強(qiáng)調(diào)白酒業(yè)務(wù)毛利率仍在65%以上。

更為關(guān)鍵的是，主導(dǎo)金沙酒業(yè)收購的關(guān)鍵人物、原董事長侯孝海已于2025年6月27日宣布辭職。在離場前，侯孝海通過減持套現(xiàn)了約2600萬港元，幾乎清倉了其個(gè)人持有的公司股票。

新舊舵手的交接，將金沙酒業(yè)推向了戰(zhàn)略執(zhí)行與團(tuán)隊(duì)信任的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在當(dāng)前白酒行業(yè)的背景下，作為“新”總經(jīng)理的韓玉國，如何帶領(lǐng)金沙酒業(yè)應(yīng)對(duì)市場挑戰(zhàn)，探索高質(zhì)量發(fā)展路徑？其后續(xù)如何引領(lǐng)金沙酒業(yè)在華潤生態(tài)中開創(chuàng)更大局面，文軒財(cái)經(jīng)其后持續(xù)關(guān)注。