一款“不存在”的中國啤酒，是怎么在海外火起來的？

文｜毛巾

編｜陳梅希

2024年11月29日，一批特殊的貨物經(jīng)歷了7天4000余公里的長途跋涉，從哈薩克斯坦阿拉木圖市出發(fā)，經(jīng)霍爾果斯口岸入境，最終運抵中國湖北省宜昌市綜合保稅區(qū)。貨物由公路運輸，共有4萬件，分裝后將在宜昌各超市向市民們售賣。

這批進口貨的名字簡單又普通：宜昌啤酒。

相信我，你沒看錯。如果有天早上醒來我看到青島進口青島啤酒的新聞，大概是這世界運行出了bug。但宜昌不遠萬里進口宜昌啤酒的故事，卻真實發(fā)生了。

宜昌啤酒，這瓶在哈薩克斯坦生產(chǎn)，并在俄語地區(qū)廣受歡迎的“中國啤酒”，經(jīng)歷了海外的“土生土長”，終于在去年完成自己的尋根之旅，回到它的漢語名字所代表的故鄉(xiāng)。而這到底是怎么回事？

宜昌啤酒經(jīng)常出現(xiàn)在俄語背景中。圖源Instagram

別說老外，就是中國人逛莫斯科或阿斯塔納的超市，在貨架上看到這樣一瓶啤酒，第一眼也絲毫不會懷疑它的“中國血統(tǒng)”——兩個漢字印得比所有國產(chǎn)啤酒都大，下面還用紅色楷體字中文標注著“傳統(tǒng)釀造”，再配上標志性的大綠棒子，伏拉夫來了都得感嘆一句：我們中國真是太厲害了。

宜昌啤酒的易拉罐包裝國風(fēng)色彩更濃。綠色罐身上，一條金色的龍盤踞中央，“宜昌”及其拼音“YI CHANG”占據(jù)視覺中心，周圍點綴著寶塔等古典意象，就差把自己是中國來的直接寫瓶身上了。

當然，敏銳的人會開始感覺到這種東方風(fēng)格的設(shè)計有些隱隱不對頭。畢竟，咱老中做事情從不會這么用力。

圖源小紅書@西出陽關(guān)

其實有點像港式茶餐廳的設(shè)計風(fēng)格

在包裝背后，還有用三種語言寫著的“中國啤酒神話”，中文原版是這樣的：中國古代傳說，龍“迪倫”住在河流和海洋中。為了照顧天堂的居民龍賦予了真正啤酒的味道。YICHANG宜昌-發(fā)現(xiàn)傳奇吧！

這段描述就更為可疑了。且不說“迪倫”和“天堂”的出現(xiàn)，已經(jīng)能把宜昌啤酒開除出國產(chǎn)啤酒的隊列。就這讓文字工作者受不了的病句和標點缺失，足以證明宜昌啤酒的背后并沒有一個接受過中國九年制義務(wù)教育的中文團隊。

有看不下去這語文水平的國人，為宜昌啤酒的品牌故事潤色了更通順的版本：遙遠東方的河與海里生活著“帝龍”。帝龍心系社稷，賜仙人真正的瓊漿。而宜昌啤酒-正是讓您品嘗傳說中的瓊漿！

可與外包裝原文對比閱讀。圖源小紅書@西出陽關(guān)

但無論如何，宜昌啤酒的中國身份似乎都已經(jīng)搖搖欲墜了。

不妨再看看宜昌啤酒在海外的宣傳廣告吧：一個穿著紅綠配色，不知在cos東海龍王還是太白金星的老人，和自己的年輕孫女在中國風(fēng)的音樂里一起登場。女孩同樣身著二手玫瑰風(fēng)格的中式傳統(tǒng)服飾，上來就是一句標準的“你好”，祖孫二人在印著宜昌的紅燈籠下一起端著啤酒，給全國人民拜年了。等等，好像走錯片場了。

有種中式恐怖谷的感覺

對國人來說，宜昌啤酒的瓶身設(shè)計與廣告內(nèi)容自然是再刻板不過的中國印象，甚至有些奇怪的東方主義審美。但對中國不甚了解的海外消費者，這些符號卻刻板得剛剛好。格外傳統(tǒng)但高度凝練的視覺語言，讓來自哈薩克斯坦的宜昌啤酒迎合了很大一部分人對中國的認知，通過一套扁平而暴力的組合拳，宜昌啤酒成功把自己打造成了一個“偽中國品牌”。

甚至在口味上，宜昌啤酒都在極力模仿中式啤酒的風(fēng)格。它在生產(chǎn)中加入了大米作為輔料，與很多國產(chǎn)啤酒的工藝都很相似。從Youtube上俄羅斯人的評測視頻中，也能看到宜昌啤酒滿足了很大一部分對清爽口感有需求的海外消費者。

我喜歡那種不會讓你負擔過重的啤酒，就是純粹的啤酒，沒有任何花里胡哨的東西。

我真的很喜歡這款啤酒，清爽經(jīng)典，一點也不苦，非常解渴。

我得說：這款啤酒是為那些不喜歡啤酒苦味的人準備的。

俄羅斯視頻博主很愛測評這款“中國啤酒”

外國友人對宜昌啤酒評價頗高，內(nèi)容通過谷歌翻譯，圖源Youtube

但問題是，作為一個哈薩克斯坦品牌，它為什么要從內(nèi)到外都裝成中國啤酒的樣子？

最先發(fā)現(xiàn)宜昌啤酒“陽謀”的，是在俄羅斯、哈薩克斯坦等地生活的中國經(jīng)商者和留學(xué)生。他們把這瓶“不存在”的中國啤酒發(fā)在國內(nèi)社交媒體上，迅速引起了網(wǎng)友們的討論，其中獲得贊同較多的主流說法如下：

1.當年宜昌作為老三線城市，工業(yè)比較發(fā)達，很多產(chǎn)品都出口到前蘇聯(lián)國家，其中就包括啤酒。后來便有人在哈薩克斯坦建廠，以宜昌為品牌名重新開始售賣；

2.在前蘇聯(lián)統(tǒng)治下有一些流亡到中國的哈薩克人，他們中一部分人后來回到了哈薩克斯坦，但還是很想念中國啤酒，就試著調(diào)制出記憶的味道，久而久之就成了一種類型的啤酒。至于為什么叫宜昌啤酒，大概是因為宜昌之前有很多俄國商人，估計是想借用這一懷舊的知名度；

3.這是哈薩克斯坦第一啤酒廠委托烏克蘭設(shè)計團隊做的品牌。“宜昌”這兩個字在前蘇聯(lián)是個知名IP，晚清時期中國向俄國大量出口宜昌紅茶，賣了一百多年，家喻戶曉。用“宜昌”作為品牌名，大概是想蹭名氣……

許多國人在小紅書上提出疑問

幾種說法略有出入，但都為“宜昌”的品牌名來源做出了相同的解釋——作為曾經(jīng)的出口商貿(mào)重鎮(zhèn)，宜昌的名字在俄羅斯、中亞乃至歐洲都有著一定的大眾認知。而當今存在的宜昌啤酒，不過是外國廠商對于中國印象的移花接木，和“國產(chǎn)啤酒”已經(jīng)沒什么關(guān)系了。

但宜昌啤酒和中國的淵源并沒有到此結(jié)束。

在評論區(qū)分析宜昌啤酒身世的網(wǎng)友們沒想到，就在他們討論的同時，一個名叫張衛(wèi)的宜昌小伙在看到消息后行動了起來，通過跨國談判、批量進口的方式，將宜昌啤酒帶回了宜昌。

2024年8月，當張衛(wèi)在社媒上刷到宜昌啤酒的視頻后，有著電商運營和選品經(jīng)驗的他看到了這瓶“中國啤酒”更廣闊的可能性。在新疆伊犁的他驅(qū)車趕到霍爾果斯口岸，在這里穿越國境，乘坐大巴前往阿拉木圖，并在當?shù)厝说膸椭抡业搅斯_克斯坦第一啤酒廠，最終通過與銷售總監(jiān)面對面的交談，成功與酒廠確定了初步合作意向——而這整個過程，都是在語言不通的情況下進行的。他只能使用不準確的翻譯軟件，甚至要通過在紙上畫圖的方式在異鄉(xiāng)溝通與談判。

張衛(wèi)拍攝運輸啤酒的過程。圖源微信視頻號@FOX-D

兩個月后，湖北中哈佳釀貿(mào)易有限公司成立，創(chuàng)始人正是張衛(wèi)。他取得了宜昌啤酒在湖北的銷售代理權(quán)，讓宜昌啤酒“榮歸故里”，于是才有了文章開頭的那一幕。如今，在宜昌國貿(mào)優(yōu)選等超市，宜昌人已經(jīng)可以很便捷地買到這款啤酒。

在海外暢銷多年后，宜昌啤酒第一次擁有了“本地啤酒”的身份。

宜昌啤酒已在宜昌有售。圖源三峽日報

宜昌啤酒在哈薩克斯坦、俄羅斯的火爆，乍聽起來像是一個國產(chǎn)啤酒出海的故事。而事實上，它卻是通過國人的努力“入海”，更恰當?shù)拿枋鍪且粋€中國符號的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。

沒有人見證張衛(wèi)和哈薩克斯坦啤酒廠銷售總監(jiān)“畫畫談判”的過程，但我覺得這是這頗具象征意義的一幕——無論是宜昌人張衛(wèi)，還是哈薩克斯坦啤酒廠的銷售，雙方能在“這個符號有市場價值”這一點上迅速達成共識，大概都要感謝宜昌在一百多年前持續(xù)的“IP出海”。

在宜昌啤酒的瓶蓋上寫著“釀造始于1858”，其實是哈薩克斯坦第一啤酒廠的成立時間，但被很多人誤認為是宜昌啤酒的“悠久歷史”

這哥們就搞錯了。圖源B站@好奇的大象

當然，宜昌啤酒能在俄語地區(qū)火起來，可能受近年來的地緣政治與貿(mào)易格局變化影響。在俄羅斯及中亞市場上，許多傳統(tǒng)歐洲啤酒品牌的供應(yīng)變得不穩(wěn)定，價格也出現(xiàn)波動。而與此同時，真正的中國啤酒出口也大量增加。據(jù)12月6日俄羅斯衛(wèi)星通訊社報道，在今年前九個月，中國已經(jīng)取代德國，成為俄羅斯最大啤酒供應(yīng)國，出貨量比去年同期增長50%。

就在這個當口，宜昌啤酒以其極其純粹、甚至過于刻板的中國化形象登場了。對于許多本地消費者而言，在貨架上，它可能比青島啤酒和哈爾濱啤酒看起來都更“中國”、更“地道”。它承接了市場對中國產(chǎn)品的新鮮感與好奇心，并通過對國產(chǎn)啤酒風(fēng)味的精準模仿，成功把自己是一個中國品牌的錯覺，植入到許多海外消費者的印象中。

宜昌啤酒的故事再一次印證了：一個深入人心的名字本身就是資產(chǎn)。它既能用來打開海外市場，也能作為“進口故事”賣回家鄉(xiāng)。也許，在我們不知道的地方，在世界的某個角落里，在曾經(jīng)與現(xiàn)在的絲綢之路上，還有另一群老外，正在醞釀著孵化下一個經(jīng)典的中國IP呢。

參考資料：

1.4萬罐“宜昌啤酒”將與市民見面。三峽商報，2024

2.從火鍋店老板到進口商，宜昌小伙遠赴千里帶回“宜昌啤酒”，三峽商報，2025