華山論劍｜2025年汽車(chē)行業(yè)為什么沒(méi)有“現(xiàn)象級(jí)”的營(yíng)銷(xiāo)案例？

作者 | 黃少華

編輯 | 老叮當(dāng)

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

昨天在一個(gè)汽車(chē)媒體群，大家在盤(pán)點(diǎn)2025年汽車(chē)行業(yè)有什么讓人印象深刻的營(yíng)銷(xiāo)事件時(shí)，很多人的第一反應(yīng)卻是“沒(méi)有”。

這多少有些悲哀。這么多企業(yè)，這么多人，投了這么多錢(qián)，忙忙碌碌、連滾帶爬了一整年，居然沒(méi)有什么營(yíng)銷(xiāo)事件讓大家覺(jué)得印象深刻。相較于快消行業(yè)的病毒式傳播、科技行業(yè)的概念引爆，汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)似乎陷入了“熱鬧有余，出圈不足”的困境。所有關(guān)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的討論，多集中在行業(yè)圈層內(nèi)，鮮少像其他領(lǐng)域那樣形成跨年齡、跨圈層的全民狂歡或討論。

是創(chuàng)意枯竭了嗎？還是預(yù)算不夠呢？

事實(shí)上，也不盡然。在我看來(lái)，雖然談不上“現(xiàn)象級(jí)”，但今年依然有一些相對(duì)可圈可點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)事件，比如：蔚來(lái)汽車(chē)與莫文蔚在發(fā)布會(huì)上“莫文蔚來(lái)了”的諧音梗聯(lián)動(dòng)，理想與代言人易烊千璽一起嘗試從產(chǎn)品到價(jià)值觀(guān)的升華，以及紅旗與孫穎莎的國(guó)潮綁定和年輕化嘗試、縱橫G700完成“橫渡長(zhǎng)江”挑戰(zhàn)和東風(fēng)日產(chǎn)關(guān)于“沙發(fā)廠(chǎng)”的傳播等。

但為何大家依然普遍感覺(jué)，2025年汽車(chē)行業(yè)為什么沒(méi)有“現(xiàn)象級(jí)”的營(yíng)銷(xiāo)案例呢？

首先，2025年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，用“白熱化”都不足以形容。新能源滲透率突破50%的背后，是近百家車(chē)企、數(shù)百款車(chē)型的貼身肉搏，價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、配置戰(zhàn)層層升級(jí)，有些企業(yè)一年舉辦幾十場(chǎng)發(fā)布會(huì)，讓營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)陷入“疲于奔命”的競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)，確實(shí)很難沉淀出高質(zhì)量的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)事件。

一位車(chē)企朋友跟我說(shuō)，現(xiàn)在一款新車(chē)的生命周期只有18-24個(gè)月，因此必須在最短時(shí)間內(nèi)完成品牌曝光和銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，根本沒(méi)有時(shí)間去打磨一個(gè)“慢工出細(xì)活”的事件營(yíng)銷(xiāo)。

其次，由于“價(jià)格倒掛”，車(chē)企的核心資源不得不向研發(fā)、生產(chǎn)和渠道傾斜，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算也被大幅削減或嚴(yán)格管控。對(duì)于需要長(zhǎng)期策劃、大額投入且回報(bào)周期不確定的事件營(yíng)銷(xiāo)，車(chē)企往往望而卻步，轉(zhuǎn)而選擇見(jiàn)效更快的短平快方式。

而所謂“短平快”的營(yíng)銷(xiāo)手段，一是流量思維，第二就是促銷(xiāo)。

2025年，堪稱(chēng)汽車(chē)行業(yè)的“代言人元年”。從頂流明星到體育冠軍，車(chē)企代言合作的密集程度創(chuàng)下歷史新高。車(chē)企選擇代言人背后，既是深深的流量焦慮，也是汽車(chē)逐漸消費(fèi)電子化的必然選擇。

之所以這么做，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)紅越來(lái)越貴，而且不確定性太大；另一方面，明星價(jià)格相比幾年前便宜了很多，而且檔期也多，無(wú)論知名度還是帶貨能力都遠(yuǎn)高于網(wǎng)紅。在這種情況下，選擇明星代言人就成為很多車(chē)企的共同選擇。

但選擇一個(gè)合適的代言人僅僅是第一步，更重要的是，如何將“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的代言人模式，轉(zhuǎn)為更深度的定制化、內(nèi)容化，從而影響用戶(hù)的心智。

從目前來(lái)看，能夠做到這一步的品牌少之又少。而且，很多品牌在選代言人的時(shí)候，很難讓人對(duì)品牌和代言人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，像“莫文蔚來(lái)了”、胡歌用親身經(jīng)歷去代言沃爾沃的安全性這樣的營(yíng)銷(xiāo)案例還是少數(shù)。

還有些企業(yè)，為了流量，違背品牌價(jià)值觀(guān)去“擦邊”，最終不僅沒(méi)換來(lái)想要的線(xiàn)索和銷(xiāo)量，連品牌也做low了。這種缺乏戰(zhàn)略思考的流量追逐，讓營(yíng)銷(xiāo)變成了“自嗨式傳播”，雖然短期能提升曝光量，但無(wú)法形成品牌與用戶(hù)的情感鏈接，更難以實(shí)現(xiàn)真正的“出圈”。

而且，流量來(lái)得快、去得也快。最近幾個(gè)月，相關(guān)部委連出重拳，對(duì)汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)整治，千萬(wàn)大V陳震被全網(wǎng)封殺，只是其中一個(gè)最具標(biāo)志性的事件，它意味著，過(guò)去“語(yǔ)不驚人死不休”就能博取流量的模式已不可持續(xù)。

第三，除了整頓網(wǎng)絡(luò)亂象外，今年汽車(chē)行業(yè)也迎來(lái)了史上最嚴(yán)格的營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)管環(huán)境，從禁止夸大智能輔助駕駛功能到禁止捏造銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、選擇性披露銷(xiāo)量排行等行為，再到近期嚴(yán)禁“小字營(yíng)銷(xiāo)”等，在這樣的監(jiān)管壓力下，有些央國(guó)企在營(yíng)銷(xiāo)上又變得過(guò)于謹(jǐn)慎，唯恐越雷池一步。

這種對(duì)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的恐懼，也扼殺了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的可能性。

合規(guī)高壓與輿情風(fēng)險(xiǎn)的雙重“夾擊”，讓汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)陷入了“保守求穩(wěn)”的怪圈，也使得行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)事件缺乏張力和話(huà)題性，自然難以出現(xiàn)真正出圈的事件。

第四，營(yíng)銷(xiāo)渠道的碎片化，消費(fèi)者的注意力被嚴(yán)重稀釋?zhuān)策M(jìn)一步加劇了“出圈難”的問(wèn)題。在當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，可以說(shuō)是“好事不出門(mén)，壞事傳千里”，除非營(yíng)銷(xiāo)事件具有極強(qiáng)的創(chuàng)新性和話(huà)題性，否則很難突破信息繭房，實(shí)現(xiàn)跨渠道的廣泛傳播。

但話(huà)說(shuō)回來(lái)，過(guò)去這一年，有哪個(gè)行業(yè)的哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例是讓人真正覺(jué)得非常牛的嗎？可能我比較孤陋寡聞，我也想不出來(lái)。

所以，這不是汽車(chē)一個(gè)行業(yè)的問(wèn)題，而是整個(gè)時(shí)代的縮影。以前有一句話(huà)說(shuō)“這個(gè)世界把所有辛苦留給了80后，唯獨(dú)音樂(lè)沒(méi)有辜負(fù)我們這代人”，其實(shí)，電影和廣告創(chuàng)意也一樣。

因此，汽車(chē)人也完全沒(méi)有必要自怨自艾、自我貶損。過(guò)去這一年，我聽(tīng)到好幾個(gè)原來(lái)意氣風(fēng)發(fā)的汽車(chē)人在談起互聯(lián)網(wǎng)的“降維打擊”時(shí)說(shuō)：“我們被打敗了”，這確實(shí)讓人傷感。

但汽車(chē)行業(yè)不是諾基亞，華為和小米也不可能把傳統(tǒng)車(chē)企都打敗。

如果說(shuō)相比其他行業(yè)，汽車(chē)行業(yè)最大的營(yíng)銷(xiāo)困境，主要是源于其自身復(fù)雜的產(chǎn)品特性和行業(yè)生態(tài)，汽車(chē)是強(qiáng)產(chǎn)品行業(yè)，而快消行業(yè)的產(chǎn)品區(qū)隔不那么大，所以可以集中公司資源來(lái)打造爆款營(yíng)銷(xiāo)案例，而汽車(chē)，如果沒(méi)有好產(chǎn)品，再好的營(yíng)銷(xiāo)也可能被反噬。

過(guò)去這半年，小米遭遇的反轉(zhuǎn)，就是最好的案例。

因此，2025年中國(guó)汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“出圈乏力”，本質(zhì)上是行業(yè)轉(zhuǎn)型期“重產(chǎn)品、輕品牌”、“重流量、輕價(jià)值”、“重短期、輕長(zhǎng)期”、“重安全、輕創(chuàng)新”的縮影。

要想改變這一現(xiàn)狀，需要汽車(chē)行業(yè)走過(guò)內(nèi)卷的“淘汰賽”周期，一旦品牌和市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定，品牌的價(jià)值逐漸凸顯，這個(gè)行業(yè)一定會(huì)回到愿意花時(shí)間去傳遞價(jià)值、打動(dòng)人心的真誠(chéng)表達(dá)的階段。