年入35億元，“北上廣職場精英”，帶火一匹黑馬

一到冬天，羊絨又成了街頭主角。

在這個被譽為“軟黃金”的品類里，Loro Piana、Max Mara等意大利品牌常年占據(jù)金字塔尖，動輒數(shù)萬元的價格定義了頂級羊絨的標(biāo)準(zhǔn)。而在國內(nèi)高端市場，有一個品牌的身影同樣難以忽略——之禾（ICICLE）。

這個1997年誕生于上海的品牌，如今已在國內(nèi)開出超過270家門店，其羊絨大衣價格普遍在8000—20000元區(qū)間，不輸國際大牌。2013年，之禾收購了曾是Max Mara制造商之一的凱捷工廠，并推出了多款羊絨雙面呢大衣，因其工藝與用料不輸Max Mara而一戰(zhàn)成名，一度被稱作是“中國版Max Mara”。

早在十幾年前，之禾就已經(jīng)進軍巴黎，還在2018年收購了法國奢侈品牌Carven。多年來在國際市場的耕耘，讓之禾擁有了來自全球的供應(yīng)鏈體系，其不少產(chǎn)品的核心原料都來自海外，比如2020年之禾巴黎線的一款純羊絨大衣就直接采用了Loro Piana的意大利羊絨。

打開社交平臺搜索之禾，也不難發(fā)現(xiàn)，之禾總是與“靜奢”“質(zhì)感”掛鉤，甚至還有不少用戶稱之為“高智感穿搭”“貴婦的優(yōu)衣庫”。在全球奢侈品行業(yè)遭遇寒潮的大背景之下，之禾的業(yè)績卻一直保持著穩(wěn)健且高復(fù)合的增長率，其2025年銷售額預(yù)估超過35億元人民幣。

仔細觀察之禾近些年來的市場發(fā)展，可以清晰看出“中國本土奢侈品牌”在消費者中的偏好變化。

當(dāng)越來越多消費者不再鐘情海外品牌大logo標(biāo)識，轉(zhuǎn)而追求“不顯山不露水的富貴”，這與之禾一貫倡導(dǎo)的“天人合一”東方式理想生活相呼應(yīng)，也讓之禾在捕獲了更多年輕用戶的同時，成為了“靜奢和長期主義”的化身。

「電商在線」專訪之禾電商總經(jīng)理衷弦，她告訴我們，除了鎖定高凈值老客之外，之禾也在尋找更有創(chuàng)意的方式向更多消費者傳遞品牌價值。目前，之禾正在通過打造創(chuàng)新直播、開設(shè)“零售花園”等多種途徑，持續(xù)優(yōu)化消費者的綜合體驗，試圖為品牌開辟出更多增長新曲線。

盡管仍有人稱“價格貴得令人咂舌”，但無法否認(rèn)的是，以之禾為代表的中國高端時尚品牌們，正在走出屬于自己的道路。

不止于“高智感”

之所以能被稱為“高智感職場穿搭”，與之禾的品牌發(fā)展歷程分不開。

早在1997年誕生之初，之禾就主要聚焦在都市通勤人群，區(qū)別于西方品牌的張揚，之禾的設(shè)計理念則更顯“東方美學(xué)”的低調(diào)與質(zhì)感，產(chǎn)品風(fēng)格也以舒適自然為主。“之禾的衣服沒有任何logo，但懂行的人一眼便知，衣服的剪裁和面料都是上乘。”

對于之禾而言，成為“高智感職場穿搭”，不是刻意為之，只是恰好切中了不少國企職工、高校教師、女老板等消費群體的核心需求，她們有一定的經(jīng)濟實力、追求舒適和實用，也需要通過服裝彰顯身份和個性。

2022年下半年，Quiet Luxury(靜奢風(fēng))成為時尚圈的風(fēng)向標(biāo)，去logo化、簡約優(yōu)雅又兼具質(zhì)感的品牌受到消費者歡迎，之禾也被越來越多追求時尚風(fēng)潮的年輕消費者們所青睞。

不過，早在靜奢風(fēng)流行之前，之禾就已經(jīng)開始進行更多年輕化的嘗試。

之禾集團成衣開發(fā)副總裁姚曼麗曾在品牌20周年時裝秀上表示，設(shè)計師年齡在變老，客人年齡也在變老，為此在 2016 年，之禾對整個團隊進行了年輕化的轉(zhuǎn)變，并推出了相應(yīng)的年輕化產(chǎn)品線。該系列產(chǎn)品價位集中在3000—6000元區(qū)間，與品牌其他系列形成“高低搭配”的矩陣策略，既維護了主線的品牌高度，又拓展了客群廣度。

同樣在2016年，之禾開始搭建線上渠道以觸達更廣泛的消費人群。“25歲到45歲的顧客是之禾的核心消費人群，而當(dāng)下，選擇之禾的年輕消費者正變得越來越多。”

據(jù)衷弦介紹，天貓平臺已成為之禾連接廣大中高消費人群的核心樞紐，它也是品牌沉淀高凈值消費人群、構(gòu)建品牌精神共鳴的數(shù)字會客廳。在這里之禾不僅實現(xiàn)了穩(wěn)健的銷售轉(zhuǎn)化，更完成了對高知、高消費力、高審美品味人群的深度運營與資產(chǎn)沉淀。如果說之禾線下渠道牢牢鎖定40歲左右的核心客群，線上渠道則為之禾快速拓寬和聚攏更為年輕的30歲年輕消費人群。

“近年來，自信、獨立的女性形象正在崛起，加上大家都開始追求買少買精，之禾被年輕女性關(guān)注到并不意外。”小紅書時尚博主月月告訴記者，愛上之禾的還有不少被父母輩種草的年輕人，“當(dāng)品牌供給與年輕用戶需求形成了精準(zhǔn)的連線，她們自然愿意為其買單。”

如果說，產(chǎn)品線的擴充是明線，渠道上的創(chuàng)新則是之禾發(fā)展脈絡(luò)中一條貫徹始終的暗線。

2024年6月，之禾在天貓等線上渠道啟動直播銷售，以創(chuàng)新形式與用戶進行對話。據(jù)衷弦透露，僅7個月的時間，2024年之禾在天貓直播銷售GMV就接近億元，預(yù)計2025年全年GMV可高達到3.5億元。

遵循自己的節(jié)奏

事實上，無論是加碼線上還是開啟直播，之禾都算不上是“先行者”。

“我們觀察到優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容能為消費者提供別樣的消費體驗，在持續(xù)思考如何讓直播這一形式更好地傳遞品牌文化之后，才開啟了行動。”衷弦表示，之禾對擁抱當(dāng)下傳播與商業(yè)實踐上保持開放態(tài)度，但始終遵循自己的節(jié)奏。

這樣的底層邏輯，也讓之禾的直播間自啟動以來，就打出“內(nèi)容直播間”的差異化優(yōu)勢。

相較于叫賣型主播，之禾的主播被定義為“穿搭推薦官”，她們兼具線下導(dǎo)購的銷售專業(yè)度以及KOL的時尚穿搭能力。“直播能用一種娓娓道來的方式，把品牌和系列創(chuàng)作的故事講得更加完整與生動，穿搭推薦官還可以通過時尚穿搭建議與用戶形成更高頻次的互動分享。”

據(jù)衷弦介紹，之禾并沒有采用固定的直播模式和話術(shù)，“在堅守之禾品牌美學(xué)內(nèi)核的基礎(chǔ)上，不同‘穿搭推薦官’將以多元化的個人風(fēng)格演繹穿搭藝術(shù)，通過差異化的審美表達，共同構(gòu)建起一個豐富且立體的直播間生態(tài)。部分主播憑借獨特的個人魅力與專業(yè)度，已凝聚起穩(wěn)定的粉絲群體。粉絲們習(xí)慣于在直播期間與主播深度交流，并在信任的驅(qū)動下完成心選之物的選購。”

之禾的直播也不止停留在傳統(tǒng)直播間，品牌還通過直播大秀等形式，全方位展現(xiàn)品牌內(nèi)核。

今年5月21日，之禾聯(lián)合天貓服飾舉辦了《ICICLE之禾》Live直播，從與上海博物館共創(chuàng)的《花卉圖冊》聯(lián)名系列，到香云紗的現(xiàn)代剪裁，再到室內(nèi)空間布置的諸多細節(jié)，沉浸式的鏡頭語言，不知不覺間延長了觀眾在直播間的停留時間。該場直播最終撬動了近1000萬元的GMV，也讓之禾的粉絲數(shù)量同比增長超過2500%。

這種能夠串聯(lián)品牌美學(xué)和內(nèi)容的直播形式，正在成為之禾直播創(chuàng)新的王牌。

每一年ICICLE之禾都會發(fā)布「新年膠囊系列」，該系列致力于讓每一位穿著者都能在新年的喜慶氛圍中，感受到傳統(tǒng)文化的生命力，同時也成為這一文化的傳播者。

2026中國新年膠囊系列，ICICLE之禾特邀上海市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目「金山農(nóng)民畫藝術(shù)」代表性非遺傳承人曹秀文，為其獨家創(chuàng)作《馬上蜂猴》賀歲原畫。在《馬上蜂猴》中，可見動植物和諧共生、畫面純真飽滿而富于韻律，暗合「馬上封侯」這一傳統(tǒng)吉讖——以「猴」諧「侯」，「蜂」諧「封」，寄寓事業(yè)騰飛、新年順?biāo)斓拿篮闷碓浮?/p>

借此發(fā)布契機，12月10日ICICLE之禾再度攜手「天貓超級時裝發(fā)布」，以當(dāng)代視角與創(chuàng)意，詮釋「馬上封侯」這一吉祥美意，轉(zhuǎn)化為屬于每個人「輕松成功的瞬間」，打造出一場沉浸式、真人秀風(fēng)格的創(chuàng)意直播。用饒富趣味的“AI動效集齊拼圖尋寶”的敘事線索，在沉浸式的新年朋友聚會場景（喝茶、飲酒、吃餃子、打麻將、套圈、逛新年集市、買新年禮物）中體驗共鳴，畫中的白馬、蜜蜂與小猴化為幸運信使，幽默幫助人們達成心愿，以此傳遞這樣一種輕松的生活哲學(xué)，成功未必沉重，運氣總在不經(jīng)意間降臨。

在直播間中，之禾還通過訪談對話了曹秀文，為觀眾解析中國非遺文化“中國農(nóng)民畫”起源、風(fēng)格，為ICICLE之禾創(chuàng)作的作品《馬上蜂猴》的寓意，一起開啟ICICLE之禾2026新年膠囊系列「馬上封侯」首發(fā)。

該系列以非遺“中國農(nóng)民畫”為精神核心，創(chuàng)新采用真人秀情景直播形式，精準(zhǔn)捕捉當(dāng)代年輕人的童趣新年共鳴，將新年喜慶寓意輕松傳遞，身著的中國新年系列輕松自然的分享給消費者，這場新年主題創(chuàng)意直播，讓之禾收獲了近1500萬元的GMV，粉絲數(shù)同比增長超過1300%。

融入品牌精神的直播內(nèi)容，能夠跳脫出‘流量營銷’的桎梏。它在驅(qū)動銷量增長的同時，也為品牌開辟了與用戶深度對話的渠道，持續(xù)積累無形的文化資產(chǎn)。

全球語境下的東方內(nèi)核

天人合一，是之禾的品牌理念，也是之禾作為中國品牌，特有的東方生活哲學(xué)。

將得體大氣、面料剪裁好、低調(diào)沉穩(wěn)、傳統(tǒng)文化等產(chǎn)品特質(zhì)拆散重組后，不難發(fā)現(xiàn)，比起時尚圈所流行的極簡風(fēng)、老錢風(fēng)等名詞，之禾指向的一直都是帶有東方美學(xué)文化內(nèi)涵的“靜奢風(fēng)”。

不過，之禾的產(chǎn)品卻不單調(diào)，產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)時下流行元素，只是整體顏色更加柔和、中性，以保持品牌調(diào)性，這種設(shè)計風(fēng)格也一定程度滿足了消費者多場景穿搭需求，產(chǎn)品實用性、質(zhì)價比進一步提升。

以使用中國非遺技藝制作的面料香云紗為例，之禾并沒有把香云紗做成傳統(tǒng)的“古裝”或“大媽裝”，而是通過修長、簡約的廓形設(shè)計，突出香云紗本身的肌理感和挺括度。目前，之禾香云紗設(shè)計開發(fā)已經(jīng)觸達各個產(chǎn)品系列和品類，不僅限于連衣裙，還包括西裝、襯衫、褲裝等。

近年來，隨著消費者的文化自信回歸，之禾也增加了與藝術(shù)IP合作的頻率，比如與上海博物館牽手，將《桃花雙綬圖》《蓮塘乳鴨圖》等歷史名作融入設(shè)計，將“東方經(jīng)典美學(xué)”具象化、當(dāng)代化、時裝化。

另一方面，從2013年在巴黎設(shè)立創(chuàng)意中心開始，之禾就已經(jīng)著手出海，目前已形成了“上海-巴黎雙設(shè)計雙商業(yè)中心”的格局。在供應(yīng)鏈端，之禾已經(jīng)建設(shè)了上海、海門建造中心、工廠以及時尚產(chǎn)業(yè)園，掌握了從面料到成衣的高端制造能力，以“上海制造”賦能品牌價值。

這些動作，在為之禾擴大品牌影響圈層的同時，也讓之禾與國際快奢品牌拉開差距。

此外，之禾還通過打造新型零售商業(yè)體的模式，打造全方位的東方文化消費場景，為用戶提供特色體驗、社交空間，給予更多情緒價值。

2024年5月，“ICCFGARDEN之禾卡紛花園”正式開業(yè)，在上海衡山路總面積1600平方米的四棟洋房內(nèi)，之禾集合展覽、書店、餐廳與零售門店，為消費者提供觀展、拍照、餐飲等綜合體驗。公開資料顯示，之禾卡紛花園第一年營業(yè)收入就超過預(yù)期，達到5000萬元，未來之禾將在杭州、成都等國內(nèi)十個城市再造更多的“花園”。

無論是從產(chǎn)品、銷售渠道，還是場景打造，都不難看出，之禾仍在不斷探索如何在多元的全球語境里，構(gòu)建起具有東方精神的未來理想生活。

不管之禾未來將會延伸出怎樣的時尚敘事，它的增長曲線已經(jīng)給當(dāng)下的時尚行業(yè)帶來一定啟發(fā)——在奢侈品消費寒潮的態(tài)勢之下，只有基于品牌內(nèi)核，以精品內(nèi)容傳遞品牌故事，才有機率實現(xiàn)逆勢增長。